Вопросы для обсуждения

К какой концепции маркетинга вы отнесете фирмы, которые придерживаются одного из следующих девизов:

а) мы производим автомобили, которые предлагаем по доступным ценам;

б) мы предоставляем клиентам надежду и шанс;

в) мы сооружаем электростанции с установкой газо-, водоочистительных систем для утилизации отходов топлива;

г) мы не только продаем автомобили по каталогам, но и доставляем их к месту по требованию покупателя.

Тесты

1. Сдвиг в маркетинге от стремления максимизировать прибыль к действиям, направленным на взаимовыгодные отношения с потребителями, называется:

а) маркетинг продаж;

б) производственный маркетинг;

в) мегамаркетинг;

г) маркетинг взаимоотношений.

2. Когда спрос на товар выше предложения, то какая философия бизнеса наиболее полезна с позиции маркетолога?

а) концепция традиционного маркетинга;

б) концепция совершенствования производства;

в) концепция интенсификации коммерческих усилий;

г) концепция совершенствования товара.

3. Когда стоимость товара высока для рынка, то какая философия бизнеса подходит для улучшения позиции компании?

а) концепция традиционного маркетинга;

б) концепция совершенствования товара;

в) концепция совершенствования производства;

г) социально-этическая концепция.

4. Чем отличается концепция ориентации на сбыт (А) от концепции ориентации на маркетинг (Б)?

а) концепция А - продать можно все, что производит компания, если приложить надлежащие усилия; концепция Б - следует производить только то, что хочет потребитель;

б) реализация концепции А начинается с изучения рынка, реализация концепции Б - с изучения выпускаемых компанией продуктов;

в) в соответствии с концепцией А прибыль компании формируется за счет удовлетворения запросов потребителя; в соответствии с концепцией Б - за счет достижения определенного объема продаж.

5. Какая пара терминов наилучшим образом описывает рыночную концепцию?

а) решение проблемы и принятие решений;

б) увеличение объема продаж и лучшее управление;

в) создание лучших продуктов и снижение цен;

г) ориентация на потребителя и прибыльная продажа;

д) понижение цены и лучший сервис.

Тема 3 Комплекс маркетинга

Цель изучения темы: формирование представления о том, что принятие решения в менеджменте должно основываться на четырех элементах маркетинга: товар, цена, продвижение, место продажи (реализации). Удачное сочетание этих элементов, называемое "маркетинговым коктейлем" требуется для достижения целей маркетинга.

В процессе занятия студенты должны:

1. назвать основные элементы маркетинга и их составляющие;

2. разработать программы маркетинга с различным набором элементов;

3. показать потребительскую направленность этих программ;

4. оценить эффективность разработанных программ;

5. уметь сопоставить элементы маркетинга с ценностями потребителей.

Задание 1. Разделить студентов на несколько групп. Каждая группа должна произвольно выбрать товар или услугу, которая будет пользоваться спросом в будущем. Проанализировать "маркетинговый коктейль" этого товара с точки зрения производителя (желательно для двух различных комплексов маркетинга). Результаты представить в форме табл. 3.1. Описание элементов маркетинговой смеси приведено в Приложении.

Форма табл. 3.1

Варианты "маркетингового коктейля" для разных программ

Элемент маркетинговой смеси	Маркетинговая программа 1	Маркетинговая программа 2
Товар
Цена
Продвижение
Распределение
Люди (потребители, персонал)

Задание 2. Какую из 4Р (5Р) использовали или игнорировали фирмы в следующих ситуациях?

1. Форд, рекламируя продукцию своей компании, в первую очередь говорил о качестве.

2. Большинство производителей безалкогольных напитков выпускают теперь диетические напитки.

3. Представитель магазина розничной торговли отбирает вещи осеннего сезона за год вперед.

4. Форд выпустил "Edsel", большой тяжелый автомобиль, когда люди были заинтересованы в легких спортивных машинах.

5. Компания "Кока-кола" попыталась заменить традиционную колу более сладкой.

Задание 3. Институт экономики, управления и права намерен расширить свое предложение по вечернему образованию в области бизнеса (финансовый менеджмент, маркетинг). Кто является целевыми потребителями (студентами) такой формы образования? Какие действия, привлекающие элементы "маркетинговой смеси" могут быть использованы для удовлетворения запросов целевого рынка? Какие внешние контролируемые факторы должны быть рассмотрены при принятии решения (конкуренция, состояние экономики, законы и государство, общество и культура)?

Задание 4. Разработать полный набор комплексов маркетинга, используя два инструмента для всех составляющих маркетингового микса (табл. 3.2). Выбор оптимального комплекса маркетинга осуществить по следующим критериям: время на его реализацию, затраты, сложность детальной разработки.

Таблица 3.2

Инструменты маркетинговой политики

Товарная политика	Договорная (ценовая) политика	Распределительная политика	Коммуникационная политика
Упаковка товара Качество товара	Система скидок Условия поставки	Выбор каналов распределения Политика торговли	Реклама Стимулирование продажи

Ситуация. В 2000 г. ООО "Роса" начала производство иван-чая (кипрея). Известно, что этот забытый русский напиток упоминается в хрониках истории с XII в. В экспорте России он стоял на втором месте после ревеня и опережал только пеньку, мех, золото. Врачи считают, что он прекрасно утоляет жажду, тонизирует, обладает успокаивающим действием. Благодаря богатому содержанию танинов и витамина С иван-чай (кипрей) обладает хорошими противовоспалительными и обволакивающими свойствами при язве желудка, гастритах и колитах. Наличие железа, меди, марганца улучшает кровь, повышает защитные функции организма.

Кипрей собирают в экологически чистом районе Тверской области начиная с 23 июня. Первоначально технологический процесс позволял изготовить только гранулированный чай. Однако в этом году руководители фирмы купили дополнительное оборудование, позволяющее выпускать чай с цветками, что значительно улучшило качество продукции.

Опытные партии товара были представлены на презентациях, проходящих на таких выставках, как "Аптека - 2001", "Цветоводство", "Питание - 2001" и др. Многие руководители Москвы, космонавты, спортсмены получили в подарок иван-чай, который был оценен очень высоко.

В этом году фирма собрала и переработала рекордное количество кипрея - 3,5 тонны. В настоящее время существует возможность выпускать товар в нескольких вариациях (табл. 3.3). Расфасовку и упаковку чая проводит ООО "Витачай" (г. Тверь).

Таблица 3.3