Тема 10 Организация маркетинговой деятельности

Цель изучения темы: научиться разрабатывать организационную структуру подразделений маркетинга, распределять задачи, права и ответственности в системе управления маркетингом, формировать и исполнять план маркетинга, проводить аудит основных систем маркетинга.

В ходе выполнения занятия слушатели должны:

1. знать виды и особенности организационных структур маркетинговых подразделений;

2. уметь распределять задачи, права и ответственность в системе управления маркетингом;

3. выбирать методы распределения задач между исполнителями;

4. применять современные методы управления предприятием на принципах маркетинга.

Деловая игра "Маркструктура"

Цель ДИ: закрепление теоретических знаний о формах организации маркетинговой службы, приобретение практических навыков по разработке оргструктур коммерческой деятельности предприятий и фирм.

Порядок проведения ди

Задание 1.

1. Каждому студенту (группе студентов) назначают вариант исходных данных (табл. 10.1, 10.2). По каждому варианту предлагается проанализировать две стратегии.

В табл. 10.1 представлены альтернативные значения факторов маркетинга, влияющих на формирование организационной структуры службы маркетинга. Номера вариантов и координаты соответствующих альтернатив факторов маркетинга приведены в табл. 10.1.

2. Анализ стратегий организации маркетинга предприятия. Данная процедура включает оценку стратегий и выбор из них наиболее целесообразной (эффективной). Критерием выбора служит показатель сравнительной эффективности службы маркетинга Е_м., который рассчитывается по следующей формуле:

где - суммарные капитальные затраты на реализацию i-й стратегии; - суммарный эффект (результат), полученный в результате достижения целей реализации i-й стратегии организации службы маркетинга.

Оценка стратегий производится путем анализа степени их влияния на достижение следующих целей (форма табл. 10.3):

• расширение географии сбыта;

• увеличение объема продаж;

• повышения доли рынка;

• повышения эффективности управления маркетингом.

Веса целям присваиваются исходя из их приоритетности в данных условиях ведения бизнеса.

В форме табл. 10.3 приведен пример экспертного расчета эффекта от реализации одной из стратегий организации службы маркетинга по соответствующим целям.

Формула расчета экспертным методом по десятибалльной системе с учетом весовых коэффициентов каждой цели имеет вид

,

где - оценка степени достижения j-й стратегий, баллы; - весовой коэффициент j-й цели маркетинга (от 1 - минимальной до 10 - максимальной).

Так же оценивается показатель .

Таблица 10.1

Матрица факторов, влияющих на оргструктуру службы маркетинга

№ п/п	Факторы	Альтернативные значения факторов
		1	2	3	4
1	Вид структуры	Линейная с филиалами	Функциональная с обособленными отделениями	Линейно-функциональная	Матричная разветвленная
2	Продукт	Высокое качество	Стандарт	Много модификаций	Много вариаций
3	Ассортимент	Широкий	Глубокий	Широкий и глубокий	Ограниченный
4	Вид поставки (транспортировки)	Высокая готовность к поставкам	Готовность поставить только партиями	Поставка только по заказам	Поставка по регионам
5	Сегментация рынка	Только один рыночный сегмент	Много рыночных сегментов	Несколько сегментов, из них один крупный	Несколько крупных сегментов
6	Организация продажи	Через торговый дом с сетью магазинов	Независимые торговые точки	Оптовая торговля	Продажа по Интернету

Таблица 10.2

Варианты заданий

Номера вариантов	Номера стратегий	Координаты факторов (из табл. 10.1)
I	1	1,1	2,2	3,2	4,2	5.3	6,1
	2	1,2	2,3	3,2	4,1	5,2	6,2
II	3	1,1	2,4	3,2	4,2	5,3	6,1
	4	1,4	2,1	3,3	4,3	5,1	6,2
III	5	1,3	2,1	3,4	4,4	5,2	6,3
	6	1,2	2,2	3,1	4,1	5,4	6,4
IV	7	1,1	2,1	3,2	4,3	5,1;	6,4
	8	1,2	2,3	3,3	4,4	5,4	6,3
V	9	1,3	2,4	3,4	4,1	5,1	6,2
	10	1,4	2,2	3,1	4,2	5,2	6,3
VI	11	1,2	2,2	3,2	4,3	5,3	6,4
	12	1,3	2,4	3,3	4,2	5,2	6,3
VII	13	1,4	2,3	3,4	4,4	5,4	6,3
	14	1,1	2,2	3,3	4,4	5,4	6,1
VIII	15	1,2	2,2	3,4	4,1	5,1	6,2
	16	1,3	2,3	3,3	4,2	5,2	6,3
IX	17	1,4	2,1	3,2	4,3	5,4	6,1
	18	1,2	2,2	3,1	4,2	5,1	6,2
X	19	1,4	2,3	3,3	4,4	5,2	6,3
	20	1,3	2,1	3,1	4,2	5,3	6,4

В каждом варианте табл. 10.2 даны две стратегии организации маркетинга фирмы. Координаты факторов этих стратегий состоят из двух цифр, данных через запятую (например, 1,2). Первая цифра - номер элемента из табл. 10.1, а вторая - номер его значения для данной стратегии. Таким образом, стратегия задается путем перечисления альтернативных значений элементов.

3. После определения итоговой оценки стратегии организации маркетинга выбирают наиболее эффективный по максимуму критерия Е_м и приступают к построению организационной структуры отдела маркетинга, наиболее адекватно отражающей выбранную стратегию организации маркетинга.

Построение оргструктуры выполняется по следующему алгоритму:

1) в соответствии с главной целью и с заданием в выбранной стратегии видом оргструктуры службы маркетинга и выбранного уровня централизации строится эскиз оргструктуры отдела маркетинга (ОМ) без конкретизации структурных подразделений (см. Приложение);

2) выбирается признак структуризации подразделений отдела маркетинга (по функциям, по товарам, по сегментам, по территориям) исходя из выбранной приоритетной цели и данной стратегии;

3) строится организационная структура ОМ с конкретизацией структурных подразделений - указанием взаимосвязей между ними (см. Приложение). Анализируются положительные и отрицательные стороны построенной оргструктуры ОМ.

Результатами практического занятия являются:

• матрица факторов стратегий организации маркетинга (см. табл. 10.1) по соответствующему варианту;

• построение оргструктуры управления фирмой (см. Приложение);

• эскизы двух стратегий оргструктуры маркетинговой службы;

• сформированные организационные структуры отделов маркетинга по двум стратегиям с анализом эффективности и выбор наиболее эффективной.

Форма табл. 10.3