Производственные характеристики предприятия,

выпускающего моющие средства

Виды затрат	При выпуске базового образца
1. Затраты на материалы	2 у.е./шт.
2. Заработная плата сдельным рабочим	0,05 у.е./шт.
3. Заработная плата управленческому персоналу	8 000 у.е./шт.
4. Затраты на стимулирование и рекламу продукции	6 000 у.е./год
5. Затраты на организацию сбыта	15 000 у.е./год
6. Затраты на НИОКР	4 000 у.е./год
7. Амортизация основных средств	20 000 у.е./год
8. Прямые затраты на маркетинг (например упаковка и оформление)	1 у.е./шт.
9. Дополнительные косвенные затраты на маркетинг (исследования, марка)	5 000 у.е./год
10. Затраты на обеспечение производственной деятельности (отопление, уборка, электроэнергия, охрана)	12 000 у.е./год

Согласно табл. 7.3 объем продаж моющего средства 1 200 000 шт./год, цена продажи 4,05 у.е./шт.

В ходе маркетинговых исследований были выявлены направления усовершенствования стандартной базовой модели моющего средства:

1) улучшение моющих характеристик (качество);

2) повышение концентрации (экономичность);

3) повышение удобства использования упаковки (эргономичность);

4) добавление ароматических отдушек;

5) гипоаллергенность (отсутствие реакции на использование);

6) возможность использования в посудомоечных машинах (многофункциональность);

7) увеличение срока хранения.

Для разработки новых моделей моющего средства фирма провела опрос среди своих потребителей на предмет выяснения их требований к новому товару. По результатам опроса была составлена следующая матрица наблюдений (табл. 7.3).

Таблица 7.3

Матрица наблюдений по усовершенствованию моющего средства

Потребители (согласно табл 7.1)	Направление усовершенствования базовой модели
	1	2	3	4	5	6	7
1	1	2	0	1	0	0	2
2	2	2	0	1	0	0	2
3	1	2	0	0	0	0	2
4	1	2	1	2	1	1	2
5	2	1	2	2	2	1	1
6	2	0	2	1	2	2	1

Условные обозначения: 2 - нужно; 1 - затрудняюсь определить необходимость; 0 - не нужно.

Кроме того, в ходе маркетинговых исследований были получены следующие характеристики рынка моющих средств:

1. при повышении цены на 1% объем спроса уменьшается на 1,1% при доходах до 450 у.е. и на 0,5% при более высоких доходах;

2. при повышении затрат на рекламу и стимулирование сбыта на 1% спрос увеличивается на 2,8%;

3. снижение несоответствия потребительским требованиям выпускаемого товара на 1% приводит к увеличению спроса на 2,5%;

4. за 1 шт. средства любая группа потребителей готова платить в диапазоне от 1 до 5% месячного дохода на 1 взрослого члена семьи.

Анализ производственных возможностей выявил, что усовершенствование базовой модели повлечет изменение затрат на производство. Матрица связи изменения издержек на производство моющего средства при введении усовершенствования товара приведена в табл. 7.4.

Таблица 7.4

Матрица связи издержек производства и дополнительных функций

Усовершенствования	Повышение (понижение) затрат на производство (по статьям затрат)
	1	2	4	5	6	8	9
	%	%	у.е./год	у.е./год	у.е./год	%	у.е./год
1	30	40	300	600	950	0	300
2	15	0	300	–800	75	20	50
3	10	20	300	0	100	20	100
4	10	0	300	0	0	5	75
5	5	0	300	400	300	5	75
6	10	0	300	900	150	10	100
7	5	0	300	–1000	350	0	200

В результате проведенных исследований руководство компании поставило задачу - разработать предложения по ценовой стратегии для различных вариантов ассортимента.

Задание 2. Рассмотреть альтернативные стратегии ценообразования фирмы "Сони" по выпуску новой модели видеомагнитофона (табл. 7.5). Для этого рассчитайте недостающие показатели. Выберите стратегию, дающую наибольшую прибыль. Показать свои результаты на графике.

Таблица 7.5

Альтернативные стратегии ценообразования

Показатель	Стратегия
	1	2	3	4	5
1. Базовая цена, у.е.	300	250	200	150	100
2. Ожидаемый объем продаж, шт.	25 000	50 000	75 000	90 000	100 000
3. Скидки в канале распределения, у.е.	123	102	81	61	41
4. Цена производителя, у.е.	178	148	119	89	60
5. Постоянные издержки, у.е./шт.	120	60	40	33	30
6. Переменные издержки, у.е./шт.	50	25	17	14	12
7. Полные издержки, у.е./шт.
8. Валовый доход, у.е.
9. Издержки на выпуск, у.е.
10. Прибыль, у.е.

Задание 3. Переменные издержки на 1 ед. изделия - 253 руб., постоянные издержки - 5 350 000 руб., планируемый объем продаж - 45 000 шт. Определить точку безубыточности для случая, когда фирма вкладывает 1 200 000 руб. в производство и планирует получить 25% прибыли.

Задание 4. На основе представленных данных рассчитать цены:

а) предельную;

б) безубыточности;

в) целевую.

Определить результаты деятельности предприятия при каждом варианте цены.

Исходные данные:

• инвестированный капитал - 240 000 ден. ед.;

• ожидаемая рентабельность - 10%;

• переменные издержки на 1 изделие - 1 050 ден. ед.;

• постоянные издержки - 90 000 ден. ед.;

• прогнозы продаж: пессимистический - 90 000 шт.;

оптимистический - 150 000 шт.

Задание 5. Менеджер по маркетингу снизил цену на сухие завтраки на 10%, в результате чего объем продаж увеличился на 25%. Анализируя сложившуюся ситуацию, менеджер считает, что если цену снизить еще на 20%, то объем продаж вырастет на 50%. Какова ваша реакция на рассуждения менеджера?

Задание 6. Фирма "Полиграм" выпустила музыкальный альбом "Солнечный свет - лунный свет". Информация о затратах и цене приведена ниже. Подготовьте график, указав ТС, FC, TR для уровней объемов продаж, начиная с 10 000 альбомов до 100 000 альбомов с интервалом 10 000 альбомов. Найдите точку безубыточности.

Исходные данные:

обложка альбома оплата исполнителей выплаты авторам материалы и заработная плата, израсходованные на выпуск альбома реклама, аренда студии цена

- 1 у.е./альбом - 0,7 у.е./альбом - 0,3 у.е./альбом - 1 у.е./альбом - 100 000 у.е - 7 у.е./альбом

Какую прибыль получит фирма, если продаст 50 000 альбомов?

Задание 7. Малая фирма приступает к выпуску телефонных аппаратов типа "Phone master". Недостаток средств заставил взять кредит в размере 35 млн руб. Производственная мощность участка сборки - 100 шт. в месяц. Вероятная рыночная цена - 2 050 руб. Арендная плата на участок сборки - 150 тыс. руб. в год. Переменные издержки составляют 1 000 руб./шт. Оценить срок возврата кредита и необходимый объем продаж, соответствующий этому сроку. Рассчитать объем безубыточности.

Тесты

1. Какие факторы не учитываются при определении цены на продукт?

а) цели маркетинговой деятельности;

б) цены на другую продукцию предприятия;

в) себестоимость;

г) характер рынка и спроса на продукт;

д) финансовое положение предприятия;

е) конкуренция;

ж) цены на продукт в прошлом году.

2. Компания рассматривает перспективы выведения на рынок нового товара. Оценки показывают, что постоянные издержки составят 2,4 млн у.е./год. При продажной цене 20 у.е. за одно изделие точка безубыточности по оценкам будет достигнута при годовом объеме продаж в 400 000 изделий. Чему равны переменные издержки на одно изделие для объема продаж, соответствующего точке безубыточности?

а) 2 у.е.;

б) 14 у.е.;

в) 16 у.е.;

г) 8 у.е.

3. Следующие утверждения относительно цены являются правильными, кроме:

а) цена является главным фактором рыночного спроса на определенный продукт;

б) марка продукта не оказывает влияния на его цену;

в) цена оказывает влияние на положение фирмы в конкурентной борьбе;

г) цена влияет на рыночную долю фирмы;

д) цена влияет на доход и прибыль фирмы.