Глоссарий (базовые термины, используемые в сборнике практических занятий по курсу "Основы маркетинга")

Бенчмаркинг (Benchmarking) - метод анализа превосходства и оценки конкурентных преимуществ партнеров и конкурентов однотипной или смежной отрасли в целях изучения и использования лучшего.

Бюджет маркетинга - финансовый план маркетинга, система показателей, раздел плана маркетинга предприятия, в котором в детализированной форме (по элементам комплекса маркетинга или по мероприятиям маркетинга) приведены величины затрат, доходов и прибыли от (для) осуществления маркетинговой деятельности фирмы. Планирование бюджета маркетинга может основываться на целевой прибыли или исходя из оптимизации прибыли.

Диверсификация (diversification) - вид товарной стратегии, в соответствии с которой предприятие расширяет число производимых товаров; одновременное расширение, развитие двух и более не связанных друг с другом видов деятельности в целях завоевания новых рынков и получения дополнительной прибыли.

Емкость рынка (Market capacity) - величина реального спроса в определенный период при данном объеме товарного предложения и уровня цен; объем реализуемого товара, аналогичного тому, который производит фирма в течение одного года (в физических единицах или по стоимости).

Жизненный цикл товара (Product-life cycle) - период жизни товара на рынке. Модель жизненного цикла используется при принятии решений, связанных с установлением объемов производства, прибыли и продажи; определенный период времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до вывода с рынка; время существования товара на рынке.

Исследование рынка (Marketing research) - систематическое производственное (для совершенствования производства) исследование рынков, их способности обеспечивать воспроизводство товаров или услуг для удовлетворения имеющихся и потенциальных потребителей. Исследование охватывает рынки сбыта, рынки рабочей силы, рынки капитала, рынки сырья и материалов; количественный и качественный анализ одного или совокупности рынков для получения информации о потенциале, емкости рынка, характеристиках конкурентной среды, ценах.

Концепция маркетинга - философия организации предпринимательства, ведения дел фирмы, организации или человека, осуществляющих деятельность в условиях рыночных отношений, т.е. ориентированная на потребителя и прибыль; система основных идей, положений и инструментария маркетинговой деятельности, которые используются для достижения целей предприятия - получения прибыли и удовлетворения потребностей конечного потребителя. В зависимости от конкретного состояния окружающей среды, уровня развития рыночных отношений (рынок продавца или рынок потребителя) выделяют традиционную, производственную, сбытовую, товарную, социально-этическую и сервисную концепции маркетинга.

Комплекс маркетинга (Marketing mix) - рецепт маркетинга, использование которого позволяет фирме наилучшим образом удовлетворять запросы целевых рынков и адаптироваться к возможным возмущениям окружающей среды, требует скоординированных мероприятий в области товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной политики; набор маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Конкурентоспособность товара (Product competitiveness) - преимущества товара на рынке, способствующие его успешной продаже в условиях конкуренции; совокупность качественных и стоимостных характеристик товара, обеспечивающая его преимущество перед товарами-конкурентами в удовлетворении конкретной потребности; комплекс потребительских и стоимостных характеристик товара, определяющих его успех на рынке, т.е. преимущество именно этого товара над другими в условиях широкого предложения конкурирующих товаров-аналогов.

Марка (Brand) - имя, образ, знак символ, рисунок, а также их комбинация, позволяющие отличить товар или его производителя (продавца) от конкурентов.

Маркетинговые затраты (Marketing expenditures) - объем денежных средств, необходимый для реализации маркетинговых задач, носят инвестиционный характер, разрабатываются в виде взаимосвязанных бюджетов. Затраты на отдельные маркетинговые мероприятия рассчитываются на основе сметы расходов по каждому из них; совокупность расходов, необходимых для осуществления маркетинговой деятельности и маркетинговых мероприятий по формированию и воспроизводству спроса на товары и услуги.

Маркетинговые цели (Market objectives) - планируемый результат маркетинговых усилий, формирующихся в двух направлениях: экономические (размер продаж и доля рынка); коммуникативные или по позиционированию (узнаваемость, восприятие, лояльность, приверженность).

Организационная структура маркетинга - разновидность схем взаимодействия основных подразделений службы маркетинга, основанных на модификации основных принципов менеджмента: централизации, децентрализации и гибкости. Различают функциональные, продуктовые, рыночные и матричные организационные структуры маркетинга и их модификации.

Позиционирование товара (Product positioning) - действия, направленные на формирование восприятия товарного предложения (или образа фирмы) в сознании целевой группы потребителей относительно товаров (фирм) конкурентов по тем преимуществам и выгодам, которые они могут получить. Маркетинговые решения по позиционированию связаны с выбором используемых критериев, анализом восприятия, перепозиционированием (маркетинговыми усилиями по созданию благоприятного отношения или изменению восприятия товара потенциальными потребителями); действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга; действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей.

Потенциал рынка (Market potential) - возможный объем продаж (спроса), который могут предъявить все потенциальные потребители той или иной продукции (теоретически рассчитываемая величина, измеряется числом потенциальных потребителей, потенциальными объемами продаж в натуральном или стоимостном выражении; максимальный объем продаж, которого могут достичь все компании отрасли в течение определенного периода времени при данном уровне маркетинговых усилий и условий внешней среды; рыночный потенциал - предел, к которому стремится спрос по мере безграничного наращивания маркетинговых расходов в данной рыночной среде.

Продвижение (Promotion) - создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком для информации, убеждения и напоминания о своей деятельности с целью активизации продажи товаров и формирования положительного имиджа на рынке; совокупность разнообразных методов и инструментов, позволяющих успешно вывести товар на рынок, стимулировать продажи и создать лояльность компании (марке) покупателей.

Продуктовая линия (Product line) - ассортиментная группа товаров, входящая в продуктовый микс (товарный ассортимент) предприятия. Развитие продуктовых линий связано с их положением на рынке (продажи, доля), а также с размером получаемой прибыли и затрат на их производство.

Прямой маркетинг (Direct marketing) - интегрированная маркетинговая система распределения товаров, в которой используются различные средства для непосредственной связи с потенциальными потребителями с целью получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе рынка. Различают маркетинг прямых продаж (без посредников), маркетинг в компьютерных сетях (сетевой маркетинг), маркетинг отношений; интегрированная маркетинговая система, в которой используется одно или несколько средств коммуникации (почта, телефон, факс, электронная почта и другие неличные средства связи) для получения отклика и (или) совершения сделки в любом регионе.

Сегментация рынка (Market segmentation) - разбивка рынка на участки, используя различные признаки; сегменты рынка различаются между собой по характеру спроса потребителей и по их реакции на маркетинговые усилия фирмы; разделение рынка на четкие группы покупателей, для каждой из которых могут потребоваться отдельные товары и (или) комплексы маркетинга.

Целевой рынок (Target market) - рынок, выбранный в результате исследования рынков сбыта той или иной продукции, характеризующийся минимальными расходами на маркетинг и обеспечивающий для фирмы основную долю результата ее деятельности (прибыли или других критериев цели вывода на рынок товара или услуги).