Тема 5 Сегментация рынка и позиционирование товара

Цель изучения темы: научиться сегментировать рынок с использованием метода многомерного шкалирования, рассчитывать основные показатели сегмента и получить навыки позиционирования товаров.

В процессе занятия студенты должны:

1. знать и уметь выбирать переменные сегментации;

2. иметь представление о сегменте и сегментации рынка и различать эти понятия;

3. рассчитывать основные показатели сегмента;

4. выбирать базу для позиционирования товара;

5. определять целевой сегмент;

6. доказывать преимущества сегментации для фирмы.

Задание 1. Крупная компания выпускает мобильные телефоны в течение 15 лет. Каждые 3 года руководство компании разрабатывает стратегию охвата российского рынка. Перепись населения России, проведенная в 2002 г., установила, что население составляет 143,1 млн чел. В табл. 5.1 приведены результаты исследования различных слоев населения России.

1. Провести сегментацию потребителей, используя данные табл. 5.1 (по характеристике товара или описанию услуг, приведенных в Приложениях 1 и 2). Порядок сегментирования рынка по методу Чекановского представлен в Приложении 3.

2. Рассчитать потенциальную емкость полученных сегментов.

3. Предложить стратегию охвата рынка и комплекс маркетинга для достижения целевого рынка.

Таблица 5.1

Характеристики групп потребителей

Социальная группа	Годовой доход, тыс. у.е.	Числен-ность, %	Предпочтения
Высший слой: владельцы крупной собственности	> 75	0,5	Дорогие автомобили, загородные дома, закрытые клубы, антиквариат, платные медицинские и образовательные услуги
2. Второй эшелон: топ-менеджеры ведущих компаний	25 - 100	1 (быстро растет)	Дорогие автомобили, квартиры улучшенной планировки, программное обеспечение, туристические услуги, ночные клубы и дискотеки
3. Предприниматели	10 - 50	5	Малолитражные грузовики, аудио- и видеоаппаратура, дорогая одежда, качественные продукты питания
4. Средний слой управления: начальники отделов, старший офицерский состав, ведущие врачи	4 - 12	5	Недорогие автомобили, ограниченный круг платных медицинских услуг, турпутевки, добротная одежда
5. Независимые работники: юристы, бухгалтера, программисты, журналисты, маклеры, дизайнеры	6 - 30	10	Легковые автомобили средней стоимости, одежда строгого стиля
6. Квалифицированные работники: служащие, рабочие, работники торговли и сервиса	4 - 10	10	Дешевые (подержанные) автомобили, бытовая техника, рабочая и спортивная одежда, товары типа "сделай сам", недорогие продукты питания
7. Работающие пенсионеры	3 - 6	5	Бесплатные медицинские услуги, недорогие лекарства, недорогая одежда, дешевые продукты питания
8. Неработающие пенсионеры	0,5 - 1	15	Бесплатные медицинские услуги и лекарства, ежедневные газеты, "мыльные телеоперы", дешевая одежда и продукты питания
9. Рабочие промышленности и сельского хозяйства	1,5 - 2,5	25	Товары первой необходимости, развлекательные программы, крепкие дешевые напитки
10. Безработные: дипломированные бездельники, потерявшие квалификацию, спонтанно занятые	0,3 - 1	10,5	Товары первой необходимости
11. Студенты высших и средних учебных заведений	0,5 - 1,5	5,5	Новаторы, любители всего нового

Для выбора способа охвата рынка провести анализ полученных сегментов по следующим критериям.

Рентабельность. Для этого критерия введем следующую систему оценок:

1. Сегмент будет приносить мало прибыли.

2. Сегмент будет приносить среднюю прибыль.

3. Сегмент будет приносить большую прибыль.

Доступность. Для этого критерия введем следующую систему оценок:

1. Сегмент труднодоступен.

2. Сегмент средней доступности.

3. Сегмент легкодоступен.

Емкость. Для этого критерия введем следующую систему оценок:

1. Малая емкость.

2. Средняя емкость.

3. Большая емкость.

Существенность сегмента, включает устойчивость сегмента по объединяющим признакам и перспективы роста. Для этого критерия введем следующую систему оценок:

1. Сегмент несуществен.

2. Сегмент возможно существенен.

3. Сегмент существен.

Эффективность работы в сегменте. Для этого критерия введем следующую систему оценок:

1. Низкая эффективность работы.

2. Средняя эффективность работы.

3. Высокая эффективность работы.

Результаты анализа сегментов записать в форму табл. 5.2.

Форма табл. 5.2

Анализ сегментов рынка

Сегмент/ критерий	Рентабель-ность	Доступность	Емкость	Существенность	Эффективность работы	Сумма
1
2
3

Задание 2. Известно, что операторы мобильной связи предоставляют сходный ассортимент услуг. При выборе оператора потребитель рассматривает предложение операторов, используя следующие критерии:

• зона покрытия;

• качество связи;

• престижность оператора;

• соотношение цена/качество;

• качество роуминга;

• удобство дозвона в справочную службу;

• корректность расчетов;

• стоимость услуг;

• простота отслеживания денег на счете.

  1. Определить пространство позиционирования для выбранного целевого рынка (работа выполняется на базе задания 1).

  2. Предложить позиционирование услуг мобильной связи в пространстве характерных атрибутов.