Учебно-методическое пособие по разработке и реализации деловой стратегии коммерческой организации - Голикова Н.В., Голик

М И Н И СТ Е РСТ В О О БЩ Е ГО И П РО Ф Е ССИ О Н А Л Ь Н О ГО О БРА З О В А Н И Я

РО ССИ Й СК О Й Ф Е ДЕ РА ЦИ И

В О РО Н Е Ж СК И Й И Н СТ И Т УТ ЭК О Н О М И К И И СО ЦИ А Л Ь Н О ГО УП РА В Л Е Н И Я

К афедра М Е Н Е ДЖ М Е Н Т А иФ И Н А Н СО В

У Ч Е Б НО -М Е ТО Д И Ч Е С КО Е П О С О Б И Е

В оронеж 2003

2

АН Н О Т АЦ И Я

Учебно-м етодическое п особие п о разработке и реализации деловой стратегии организации обобщ ены в соответствии с Гос ударственны м образовательны м стандартом курса "Страте гический м енедж м ент" п о сп ециальности "М енедж м ент организации". В нем п редставлены основны е концеп ции и п одходы к разработке деловой стратегии, задачи, деловы е игры ихозя йственны е ситуации, составленны е в соответствии с этим и п одходам и, воп росы для контроля знаний, тем ы курсовы х работ, тесты , рабочая п рограм м а п о дисцип лине "Стратегический м енедж м ент", реком ендуе м ая литература для изучения . Учебное п особие п редназначено для са- м остоя тельной работы студентов В оронеж ский институт эконом икиисоциального уп равления всех форм обучения п отем е "Разработкаиреализация деловой стратегии организации" в рам ках курса "Стратегический и инновационны й м енедж - м ент", рассчитано на 100 учебны х часов для изучения тем ы "Стратегия п редп ри- я тия ". Учебное п особие носит м еж дисцип линарны й характер.

3

В В Е Д Е Н И Е

О дним изосновны х факторов усп е ш ногоразвития ком м ерческой организациив соврем енны х условия х хозя йствования - сп особность сп ециалистов создавать и п оддерж ивать конкурентны е п реим ущ ес тва в условия х ры нка. В аж нейш ей составля ю щ е й ус тойчивогоп олож ения эконом ической систем ы , ос ущ ес твля ю щ ей свой бизнес в кон-

деловы х игр, анализа хозя йственны х ситуаций, вы п олнения индивидуальны х заданий, сам остоя тельной работы , нап исания рефератовивы ступ лений с докладам и.

П особие п редназначено для студентов всех форм обучения в рам ках курсов «Стратегический и инновационны й м енедж м ент», «Стратегическое п ланирование », «Стратегическое уп равление ».

Учебное п особие состоитизтре х глав, воп росовп осам оконтролю , тестов, те м курсовы х работ и рабоче й п рограм м ы п о курс у «Стратегический м енедж м ент». В п ервой главе учебного п особия даны теоретические основы форм ирования деловой стратегии ком м ерческой организации на основе п одходов к п роцесс у п риня тия с тратегических реш ений.

В о второй главе п редставлена деловая игра п о разработке и реализации деловой стратегии на основе п одхода «ограниченной рациональности». В деловой игре п еред учас тникам и ставитс я ря д ситуационны х п робле м п о стратегическом у м енедж м енту, п роведению стратегиче скогоанализа, разработке ивы бору стратегических альтернатив, реализации деловой стратегии эконом ической систем ы . Участники игры долж ны п редлож ить стандартны е инестандартны е сп особы , нап равленны е на реш ение п оставленны х п роблем . М етоды реш ения ситуационны х задач долж ны базироваться на систем ном п одходе итеориип риня тия уп равленческих реш ений истратегическогом енедж м ента.

п рактический тренинг реш ения стратегических п роблем . Ситуации вклю чаю т краткую

4

характеристику эконом иче ской систем ы , которая оп ределя е т область дея тельности организации, дает краткое оп исание е е соврем енногоп олож ения , указы вае т на е е сильны е ислабы е стороны основны х стейкхолдеровип роблем ы взаим оотнош ения с ним и.

В заклю чение учебного п особия п редставлены воп рос ы для сам оконтроля , тесты итем ы курсовы х работ, чтоп озволя е т закреп ить п олученны й теоретический м атериал и п рактические навы кивобластистратегическогоуп равления .

И сп ользование в учебном п роцесс е данного п особия обесп ечит студентам п олучение необходим ы х теоретических знаний иформ ирование у них п рактических навы ков аналитической работы в области стратегическогоуп равления и п риня тия долгосрочны х уп равленче ских реш ений. В конечном итоге этоп озволит сущ ественноинтенсифицировать п роцесс п одготовкивы сококвалифицированны х м енедж еров для различны х отрас - ле й российской эконом ики.

5

С О Д Е РЖАН И Е

Часть 1

Теоретич ескиеосновы процессаразработкиделовойстратегии

Часть 2

Деловая играпоразработкестратегииком м ерч ескойорганизации наосновеподхода« огранич еннойрациональности»

Ч асть 3

Анализконкретных ситуаций наосновеподходов« власть иполитика» и« сценариевразвития »

Т ехника анализа конкретны х ситуаций … … … … … … … … … … … … … … … … … … … 55

6

Т еоретич ескиеосновы процессаразработкиделовойстратегии эконом ич ескойсистем ы

1.1 С тановлениестратегич ескогом енедж м ентакак сам остоя тельнойисследовательскойконцепциииуправленч ескойпрактики

Становление стратегического м енедж м ента как сам остоя тельной области иссле - дования иуп равленческой п рактикип рош лочеты ре этап а [41, 5]:

1. Б ю дж ети ро в а ни е и ко нтро ль (в п ервой четверти 20 века). О сновная п ре д- п осы лка бю дж етирования и контроля состоит изп редставления о стабильной среде организации, каквнутренне й, такивнеш не й. В соврем енны х условия х бю дж етирование и контроль я вля ю тс я важ нейш им им етодам иуп равления . О днаков настоя щ е е врем я более точнооп ределена область их усп е ш ногоп рим енения . Эта п роблем а, которая характеризуе тс я оп ределенностью задач, средств для их реш ения , необходим ого количе ства ре - сурсов. В м е сте с тем такие п роблем ы не исчерп ы ваю т все х задач м енедж м ента и в 70-е годы они бы ли доп олнены п роблем ам и, характеризую щ им ис я неоп ределенностя м и в исходны х п арам етрах хозя йственны х ситуаций.

2. До лго сро чно е п ла ни ро в а ни е. Этот м етодсформ ировался в 50-е годы 20 ве - ка. О н основы вается на вы я влении динам ики эконом ических п оказателей дея тельности организациии экстрап оля циивы я вленны х тенденций на будущ е е. В условия х п отенциальногороста ком п анииилизап ланированногосокращ ения п роизводства тогоили иноговида п родукта этот п одходоказалс я п олезны м для п рогнозирования исп ользованны х ре сурсоввдолгосрочной п ерсп ективе .

3. Стра теги ческо е п ла ни ро в а ни е. Е го ш ирокое п рим енение в п рактике бизнеса сформ ировалось в начале 70-х гг. 20-говека. Этот п одходосновы вается на вы я вле - нии тенденций не толькоэконом ическогоразвития организации, ноисреды ее сущ е ствования . Среда п оним аетс я как структурированная систем а факторов, воздействую щ их на организацию иее конкурентов. В условия х нес табильности среды ис учетом с ущ е - ствую щ их тенденций в изм енении конкурентного окруж ения стратегическое п ланирование исходит из вы я вления сильны х и слабы х сторон организации, благоп рия тны х возм ож носте й, п редоставля ем ы х п ерем енам ив окруж ении, угрозсостороны конкуре н-

етс я в середине 70-х годов. О на такж е основы вается на изученииизм енений вовнеш не й среде организации, ноболе е тогоп редп олагает ус тановление конкретны х целе й иразработку п утей их достиж ения на основе исп ользования сильны х сторон организации и благоп рия тны х возм ож носте й среды , а такж е ком п енсациислабы х сторониисп ользова-

1.2 Э волю ция концепциистратегич ескогом енедж м ента

Соврем енны е п одходы кстратегиибизнес а п оя вились в начале 60-х годов 20 столетия в работах И . А нсоффа «К орп оративная стратегия » (1965); «Стратегический м е - недж м ент» (1979); «В недрение стратегического м енедж м ента» (1984). И сп ользуя концеп цию с тратегиче скогом енедж м ента, И . А нсофф сформ улировал п арадигм у стратегическогоусп еха, состоя щ ую изследую щ их клю чевы х п олож ений:

-степ ень агрессивности стратегии п редп рия тия долж на бы ть согласована с изм енчи-

востью внеш ней среды ; - внутренние п ерем енны е, которы е оп ределя ю т усп е х эконом ической систем ы я вля -

ю тс я п сихологические, социологические , п олитические и антроп ологические харак-

теристики[58,c.85].

П арадигм а стратегического м енедж м ента И .А нсоффа п редставля ла ком бинацию стратегического п ланирования , топ - характеристик организации и эффективного уп равления изм енения м и в условия х соп ротивлений, вы зы ваем ы х стратегическим п ланированием .

В соответствиис традиционной концеп цией форм улирование стратегии – эторациональны й п роцес с в основе которого леж ит анализ, п озволя ю щ ий сформ улировать стратегические действия . К лассическая п арадигм а бы ла адекватна относительно ста-

гии(м иссия , цели, стратегия , тактика), п одвергая с ь вс е больш им сом нения м , п озволили п риня ть концеп цию . П ортера, сформ улированную в книге «К онкурентная стратегия » (1980). М . П ортер утверж дал, что конкурентного п реим ущ ес тва добиваю тся организации, которы е адап тирую тс я к конкретны м обстоя тельствам , п оним ая с ущ ность ры нка, необходим ость соответствия ем у. М . П ортер разработал теорию «родовы х стратегий», в основе которы х леж ат п я ть конкурентны х факторов: заказчики, п оставщ ики, товары - зам енители, соп ерничествовотрасли, новы е учас тники.

Учиты вая логику действия п я ти факторов, традиционно больш инство п редп риним ателей считаю т указанны е факторы данны м и в отрасли и п ы таю тся п озиционировать своиком п анииотносительноэтих факторов. Этофундам ентальная ош ибка, которая

м одель п я тисил для стим улирования м ы ш ления топ – м енедж еров, а не для п рим енения ее вкачестве рецеп та для неп осредственногообесп ечения конкурентногоп реим ущ ества.

9

И сследования . П ортера п озволили сформ улировать четы ре фактора, которы е влия ю т на конкурентосп особность: рес урсы , родственны е и обесп ечиваю щ ие отрасли, сп рос п отребителей, национальное соп ерничество. П ри этом лю бое конкурентное п ре - им ущ ествоя вля ется краткосрочны м .

Н а соврем енном этап е неп редсказуем ы х изм енений в конце 90-х 20 века традиционная концеп ция стратегическогом енедж м ента «ум ерла». Н овы й п одходкформ улированию стратегии исп ользовал п оня тие п роцесса корп оративногоразвития , которы м заним аю тс я ком анды топ – м енедж еров, работаю щ ие над отдельны м и п роектам и. И х задача – уп оря дочение дея тельности организации с уче том п риоритетов вы бранны х п роектовразвития .

П остоя нная эволю ция конкурентны х п реим ущ еств п олучила название «стратегической инновации» ип ривела кразработке концеп ции«клю чевы х ком п етенций», которы е п озволя ю т организации п редоставля ть п отребителя м фундам ентальны е вы годы (Г.Х эм ел (1994)). В рам ках этой концеп циивсе виды дея тельностив бизнесе разделя ю т- ся на четы ре основны е категории:

К лю чевы е ком п етенциип озволя ю т сформ улировать сильны е с тороны бизнеса. Этото, в чем ком м ерческая организация добивается отличны х результатов.

Г. Х эм ел утверж дает, что только за счет уделения больш ого вним ания п оя вля ю -

го, чем я вля етс я бизнес , чтов свою очередь ведет кисп ользованию другогосп особа ве - дения бизнеса. П оэтом у с тратегиисоздаю т п озитивны е кризисы , чтобы «заставить» организацию активнодум ать.

В ы зов ортодоксальны м вы сказы вания м бросает Г. М интцберг. Е го п ервая книга «П рирода уп равленческой дея тельности», в которой обоснованно, что м енедж ер дейст-

10

вует в среде тип а «с тим ул - реакция ». П оэтом у у неговы рабаты ваетс я я вновы раж енное

п рофессиональная бю рократия , структура в форм е п одразделений и эдхократия (сп ециальноп остроенная для конкретной цели).

И сследования Г.М интцберга «В озвы ш ение и п адение стратегического п ланирования » (1991) вы я вили недостатки, леж ащ ие в сам их корня х п ланирования . К ним он относит, во-п ервы х, п роцессы , которы е п орож даю т бю рократию и п реп я тствую т инновация м ; во-вторы х, обособленность, которая оп ровергает м нение ом енедж ерах, абстрагирую щ ихс я от п овседневны х п одробностей п ри созданиистратегии, а не п огруж ены в них и сп особны извлекать изтекущ ей дея тельности с тратегическую информ ацию . П о- этом у п о Г. М интцбергу, в п ротивовес И .А нсоффу, стратегия – это не п оследовательность вы п олнения зап ланированного, а п ря м о п ротивоп олож ное этом у, т.е . стартовая точка.

1.3Ш колы стратегич ескогоуправления

Встратегическом м енедж м енте сформ ировались различны е нап равления , которы е ,

рования » им ею т п редп исы ваю щ ий характер. И х п риверж енцы оп исы ваю т, как долж ны форм ироваться стратегии и рассм атриваю т их как конструирование, п роектирование , м оделирование, форм ального п ланирования в соответствии с п озиционированием фир- м ы на ры нке.

Сторонники ш кол «п редп риним ательства», «когнитивной», «обучения », «власти», «организационной культуры », «внеш ней среды » свя зы ваю т с тратегию с реальны м п ове -