Учебно-методическое пособие по разработке и реализации деловой стратегии коммерческой организации - Голикова Н.В., Голик

31

2.4. С итуационная задач а:

РЕ АЛ И З АЦ И Я С Т РАТ Е ГИ И : РАЗ РАБ О Т К АС Т РАТ Е ГИ Ч Е С КО Й К АРТ Ы

В аж ны м этап ом оп ределения основны х нап равлений развития ком м ерческой организациия вля е тс я разработка е е стратегии. Н е м ене е важ на реализация стратегиина п рактике . Для ос ущ ес твления п роцес с а реализацииисп ользую тс я м етоды стратегического уп равления . В их числе м е тоды уп равления п роцессам и и уп равленческие сис - тем ы контроля . К п оследним относя тся уп равление с п ом ощ ью систе м ы п оказателе й, уп равления качеством , атакж е – реинж инирингабизне с-п роцессов.

Н а этап е форм улирования корп оративной стратегии организация разрабаты вает критические факторы усп еха, необходим ы е для п рактическоговоп лощ ения стратегии. В качестве систем ы контроля за реализацией критиче ских факторов усп еха исп ользую тс я п оказатели эффективности де я тельности. О ни долж ны отвечать следую щ им требования м : ориентироватьс я на вы п олнение стратегиииизм еря ть бизнес -п роцесс ы . К акп равило, систем ы п оказателей эффективностидея тельностина п редп рия тиивне - дря ю тс я в рам ках их п ерехода оториентациина п роизводствокориентациина п отре - бителя п родукцииилиуслуг.

С точки зрения ры ночного п одхода ком м ерческая организация м ож ет достичь своей цели – удовлетворение п отребностей клиентов – п уте м боле е п родуктивной и

фективности дея тельности состоит в том , что систем а п оказателе й охваты вает как внутренние, так и внеш ние факторы дея тельности. Т акие как состоя ние п роцесса п роизводства, а такж е результаты дея тельности эконом ической систем ы с точкизре - ния п отребителя .

П оказателиэффективностидея тельностиотраж аю т состоя ние п роцессов п оотнош ению к критическим факторам усп еха, сбалансированная систем а п оказателе й ориентируетс я на более ш ирокие стороны дея тельности организации, в то врем я как

32

критические факторы усп еха отраж аю т значим ы е нап равления дея тельности эконо- м ической систем ы .

В торое отличие сбалансированной систем ы п оказателей заклю чается втом , что

ние п одсистем ы п оказателе й на уровне ком м ерческой организацииип одсистем ы п о- казателе й на уровне субъектов эконом ической систем ы [64, 98]. П ервая изних я вля - етс я аналогом п оказателе й эффективности дея тельности, объединение е е со второй п одсистем ой п озволя е т сформ ировать п реим ущ ес тва сбалансированной систем ы п о- казателе й. О носостоит в созданииколлективной систем ы м отивациидля реализации стратегиип редп рия тия .

П ри составлении систем ы п оказателей (стратегической карты ) соблю дается сбалансированность п онап равления м : «обучение ирост», взаим оотнош ения с клие н- там и, бизне с -п роцессы , финансы . Следовательно, обесп ечивается взаим озависим ость внутренних и внеш них п оказателей, с тоим остны х и натуральны х. С точки зрения стратегии п оведения организации важ на сбалансированность оп еративны х и стратегических п оказателей. В случае оп еративного контроля наиболее важ ны м я вля етс я сбалансированность п оказателей п о структуре затрат с целью вы работки стратегическогоп оведения эконом ической систем ы .

В п роцессе разработкисистем ы п оказателе й им ее т м е сто п роблем а п остроения стратегической архитектуры п о уровня м организации, т.е. п оследовательное расп ре - деление стратегических целе й п о п одразделения м . В таблице 2.4.1 в виде карты стратегий п риведе нп рим ер стратегической архитектуры ком м ерче ской организации.

Т аблица2.4.1 О п исание стратегической карты ком м ерческой организации

ления м дея тельности эконом ической систем ы , отраж ае т роль ее п одразделений в вы - п олнении стратегических задач. П оним ание каж ды м сотрудником свое й роли в реализации стратегии п редп рия тия – это хорош ая м отивация для п роя вления инициативы состороны егоработниковдля усп е ш ноговы п олнения стратегии.

Для создания реализации систем ы сбаланс ированны х п оказателей исп ользую т следую щ ие основны е п ринцип ы :

34

-п ричинно-следственная свя зь все х п оказателей;

-взаим освя зь результирую щ их п оказателей, которы е организация им ее т возм ож -

ность изм ерить п оокончанию оп ределенногоп ериода, иоп еративны х п оказате - ле й, которы е м ож ноизм ерить м гновенно;

-свя зь всех п оказателе й с финансовы м ирезультатам идея тельности.

2.4.1 С итуационная задач а:

Разработкаф инансовогонаправления стратегич ескойкарты

З адание: Разработать варианты деловой стратегии объекта деловой игры . Сформ у- лировать четкие финансовы е цели для контроля реализации деловой стратегии эконом ической систем ы . П ри необходим ости обосновать вы годность инве стиционны х п роектовврам ках деловой стратегииком м ерче ской организации.

М етодич ескиеуказания пореш ению задач и:

П ри оп ределении финансовы х целей стратегического вы бора необходим о учиты вать особенностииограничения п рим енения конкретны х финансовы х п оказателей. Н ап рим е р, в классиче ской м одели Д. Н ортон и Р. К ап лан оп ерирую т п оказателя м и стоим ости бизнеса. Н о в российских ры ночны х условия х, п о наш ем у м нению , более

стоя тельны х п родуктово-ры ночны х ком бинаций, довольнослож ноп одобрать едины й

отстадииразвития конкретноговида дея тельностиорганизации.

Х озя йственная дея тельность на ранней стадииразвития или организация нового вида дея тельности, как п равило, не в состоя нии обесп ечить п олож ительны й денеж - ны й п оток, равнокаки значительную п рибы льность. З десь, п онаш ем у м нению , важ - нее учиты вать тем п ы роста объем ов п родаж на целевы х сегм ентах, чтобы достичь

35

бизнес а (табл. 2.4.2).

Т аблица 2.4.2 Ф инансовы е п оказателиоценкиреализации стратегическоговы бора

ход. Н а этом уровне инвестиционны й кап итал берется как заданная величина, и м е - недж еры долж ны м аксим изировать доходотинвестиций (табл. 2.4.2).

Н а стадии заверш ения ж изненного цикла бизнес -единицы , свя занного с п оя вле - нием новы х п родуктов либорезким сокращ ением целевогоры нка, важ ном аксим изировать денеж ны й п оток, чтобы вернуть с деланны е ранее инвестиции. П оэтом у на п ервы й п лан соответственновы ходя т п оказатели денеж ногоп отока исокращ ения рабочегокап итала (табл. 2.4.2).

Следую щ им ш агом п осле форм улирования финансовы х целей в рам ках реализации стратегического вы бора я вля е тс я нахож дение эффективного баланса м еж ду различны м и сп особам и их достиж ения : роста вы ручки (за счет вы хода на новы е ры нки, п редлож ения новы х п родуктов или п овы ш ения цен безувеличения физическогообъ-

36

ем а п родаж ), и роста эффективности (сокращ ение себестоим ости или м аксим изации исп ользования активов).

Ф инансовое нап равление стратегической карты п озволя е т организации сфор- м улировать четкие финансовы е цели для контроля реализации деловой стратегии в зависим остиот стадииразвития п редп рия тия . Следует отм е тить, чтона все х с тадия х развития необходим оанализировать триобщ их финансовы х п оказателя : рост дохода иегоструктуру, сниж ение затрат и эффективность исп ользование активов. Н есо-

окруж ением организации, с другой - с ее внутренним и ре сурсам и. П ри п остроении уровня финансовы х п ерсп ектив следуе т п роанализировать все возм ож ны е варианты . Н ап рим е р, п ри стратегии роста доходов с ущ ествую т четы ре основны е возм ож ности: расш ирение ры нков; п родаж а новы х п родуктов; увеличение физических объем ов п родаж на сущ е ствую щ их ры нках и увеличение цены п родаж на сущ ествую щ их ры н- ках.

2.4.2 С итуационная задач а:

Разработкасбытовогонаправления стратегич ескойкарты

З адание: Разработать сбы товое нап равление стратегической карты . Рассчитать п оказателиоценкидея тельностиорганизациинары нке .

М етодич ескиеуказания пореш ению задач и:

Для оценкидея тельностиорганизации врам ках второгонап равления стратегической карты м ож ноп ользоватьс я какинформ ацией, п олученной в ходе п роведения стратегического анализа п ри разработке стратегических альтернатив, так и инфор- м ацие й м аркетинговы х ис следований п редп рия тия .

Систем а оценкидея тельностиорганизациина ры нке , исп ользуем ая в с тратегической карте , вклю чает всебя следую щ ие нап равления :

- оценку ры ночной доли каж дого вида п родукции, которая п редставля ет собой

37

сегм ентацию ры нка и оп ределение доходности каж дой п отребительской груп п ы , п редставленной на ры ночном сегм енте . Для этогом ож норассчитать ем кость ры нка,

-оценку роста бизнеса за счет удерж ания уж е им ею щ ихс я клиентов и расш ирения сотрудничества с ним и. Для этого анализируется структура бизнеса и его доходность;

-оценку возм ож ности п ривлечения новы х п отребителей, которая п редп олагает анализроста объем ов п родаж за счет п ривлечения новы х п окуп ателей кобщ ем у росту

Т – среднее количество п родукции, п окуп аем ое одним п отребителем за данны й п е- риодврем ени;

Р– числоп окуп ателей данной п родукциина конкретном ры нке ;

Ц– цена единицы п родукции.

-оценку степ ени удовлетворения п отребительского сп роса. К оэффициент удовле -

38

i=1

qc – коэффициент удовлетворения п отребносте й вп родукции; Ti – объе м вы п ускаем ой п родукцииi-говида;

Tai – объем вы п ускаем ой п родукции i-го вида, необходим ы й для п олного удовлетворения соответствую щ е й п отребности;

Ti – Tai - абсолю тны й разм ер избы тка (дефицита) вы п ускаем ой п родукцииi-гови- да всравнениис п отребностью в не м ;

n – количествовидовп родукции.

- финансовую оценку вы годности отнош ений с различны м и груп п ам и п отребителе й. Для этого п роводится расче т и анализ п рибы льности заклю ченны х договоров, отдельны х п оставок, оп ределенны х груп п п отребителе й и т.д. Т акж е рассчиты ваетс я коэффициент п отенциальногоэконом ическогороста на п ерсп ективны й п ериод, которы й оп ределя етс я соотнош ением им ею щ ейся у п редп рия тия с ум м ы нерасп ределе н- ной п рибы ликвеличине уставногокап итала.

- оценку п отребительской ценности. Ценность форм ируетс я какоп тим альны й баланс характеристик п редлагаем ого п родукта (функциональность, каче ство, цена, врем я ), сервис а, систем ы уп равления отнош ения м ис клиентам и, им идж а ком п анииилиторговой м арки. П ри этом необходим о оп ределить, что действительноваж нодля клиента на данном сегм енте, чтобы вы строить оп тим альны й баланс м еж ду указанны м и вы ш е ком п онентам и, т.е . п редлож ить клиенту то, что он действительно хоче т и готов зап латить. Ч е ткое оп ределение ценности п озволя ет я сно п редставить, на каких этап ах дея тельностив основном создается п редлагаем ая ценность, где находя тс я зоны клю чевы х ком п етенций и какие конкурентны е п реим ущ ества необходим о создать илиразвить.

Для этого необходим о вы п олнить следую щ ую п оследовательность действий: идентифицировать п отребности клиента, оп ределить целевой сегм ент, вы брать п ре д- лож ения ценности для клиента. Дале е следуе т разработать п родукт, вклю чаю щ ий не толькофункциональны е характеристики, ноивоп рос ы дифференциации, п озиционирования , концеп ции торговой м арки, настройки каналов сбы та и м е тодов п родвиж е -

39

ния . З ате м п роектируе тс я систем а обесп ечения удовлетворения п отребностей клиента иудерж ания клиента чере зсистем у сервис а иуп равления отнош ения м ис клиентам и.

П ри п роектировании п редлож ения ценности для клиентов необходим о точно п редставля ть особенности удовлетворения п отребносте й для клиентов на различны х ры нках.

2.4.3 С итуационная задач а:

Разработкаинновационногонаправления стратегич ескойкарты

З адание: О п ределить необходим ость инновационны х изм енений в рам ках реализации стратегии объекта деловой игры . О ценить эконом ическую эффективность инноваций.

М етодич ескиеуказания пореш ению задач и

Для оценки общ е й эконом ической эффективности инноваций м ы считаем целе - сообразны м исп ользовать систем у п оказателе й, п редлож енную С. Д. И льенковой, которая п редлагает рассчиты вать интегральны й эффект от инноваций, индекс рентабельности, норм у рентабельности, п ериодокуп аем ости инновационного п роекта [42,

с.265].

Интегральны й эффект (Эинт) п редставля е т собой величину разносте й результатов иинновационны х затрат за расчетны й п ериодс учетом дисконтирования результатов изатрат (форм ула (2.4.4)).

Т р – расчетны й год;

Рt – результат в t-й год;

З t – инновационны е затраты вt-й год;

αt – коэффициентдисконтирования (дисконтны й м нож итель).

И ндекс рентабельности инноваций п редставля ет собой соотнош ение п риведе н- ны х доходовкп риведенны м на эту ж е дату инновационны м расходам . Расчет индекса рентабельностиведетс я п оформ уле (2.4.5):

40

П риведенная форм ула отраж ает в числителе величину доходов, п риведенны х к м ом енту начала реализацииинноваций, а в знам енателе - величину инвестиций в инновации, п родисконтированны х к м ом енту начала п роцесс а инвестирования . Т аким образом , сравниваю тс я две частиденеж ногоп отока: доходная иинвестиционная .

И ндекс рентабельноститесносвя занс интегральны м эффектом , еслиинте гральны й эффект Эинт п олож ителен, то индекс рентабельности JR > 1 и инновационны й п роект считаетс я эконом ически эффективны м , и наоборот. В рам ках реализации м е - ханизм а стратегиче ского вы бора следуе т отдаватьс я п редп очтение те м инновационны м реш ения м , для которы х наиболе е вы сокиндекс рентабельности.

Н орм а рентабельностиЕ р п редставля ет собой ту норм у дисконта, п рикоторой ве - личина дисконтированны х доходов за оп ределенное числоле т становитс я равной инновационны м влож ения м . В этом случае доходы и затраты инновационного п роекта оп ределя ю тс я п уте м п риведения красчетном у м ом енту врем ени(форм ула (2.4.6)).

рассчитанного за эконом ический срок ж изни инноваций в рам ках реализации м еханизм а стратегическоговы бора.

П ериод окуп аем ости оп ределя етс я отнош ением п ервоначальны х инвестиций, влож енны м в инновационны й п роект, кеж егодны м денеж ны м доходам , п олучаем ы м отинноваций.