Информационные технологии в экономике - Симионов Ю.Ф

Информационные технологии в экономике

вый аудит, аудит персонала и производственный аудит. При проведении аудита маркетинга менеджер имеет дело с двумя типами факторов:

1)факторы окружения, или рынка, на которые фирма не может влиять или влияет слабо(неконтролируемые факторы);

2)операционные факторы, которые фирма может проконтролировать в большей или меньшей степени. Неконтролируемые факторы разделяют на силы макроокружения (политические, экономические, социальные и технологические), воздействующие на бизнес, и силы микроокружения (заказчики, конкуренты, дистрибьюторы и партнеры), влияющие на поло-

жение фирмы на конкретных рынках. Стратегическое планирование маркетинга начинается с

аудита. Аудит маркетинга, в свою очередь, начинается с создания с помощью инструментальных средств программы Карты рынка, на которой располагаются структурные элементы компании (отделы, каналы сбыта), внешние сегменты рынка (территории, товарные группы, целевые группы потребителей, конкуренты) и мероприятия маркетинга из marketing mix, определенные для конкретных сегментов (см. рисунок). Вводя Карту рынка, пользователь тем самым сегментирует рынок и определяет основные целевые группы потребителей, то есть совершает первый шаг в аудите маркетинга.

Объекты карты рынка соединяются между собой связями, создающими строгую древовидную структуру модели компании, оперирующей на нескольких рынках, имеющей разветвленную сбытовую сеть и проводящую определенные мероприятия для конкретных сегментов. На каждый узел (объект) дерева можно ввести информацию о продажах определенных товаров по определенным ценам и с определенными скидками, а также задать структуру и ввести информацию об издержках маркетинга (операционных и торгово-административных) именно для этого объекта. Это дает возможность проводить операциональный финан-

270

Глава 9. Информационные технологии и маркетинг

совый расчет (доходы от продаж —издержки) для любого объекта Карты рынка, то есть проводить так называемый сегментный анализ прибыльности, являющийся одним из основных элементов аудита маркетинга. При этом результаты расчета на отдельных узлах дерева собираются и суммируются вверх по дереву до вершины, которой является сама компания.

Очень важно, что инструментальные средства программы позволяют быстро перестроить структуру объектов Карты рынка (ввести новые сегменты для анализа, перенести информацию со старых и т.д.). Это дает возможность анализировать различные варианты сегментирования рынка, сбытовой структуры компании или мероприятий из marketing mix.

После проведения сегментного анализа прибыльности пользователь получает значения дохода и прибыли по любому сегменту рынка, структурному подразделению компании или может оценить эффективность конкретных мероприятий из marketing mix. В результате пользователь получает возможность сравнительного анализа сегментов по этим критериям. Marketing Expert с помощью специальных диалогов позволяет пользователю проводить многокритериальный сравнительный анализ объектов Карты рынка по 20 темам, в которые автоматически включаются данные по доходу и прибыли. Остальные критерии могут носить характер экспертных оценок и являются интегральными, то есть каждый критерий состоит в свою очередь из неограниченного числа подкритериев, входящими в линейную свертку с определеннымивесами. В результате такого многокритериального сравнительного анализа происходит оптимальное распределение ресурсов (бюджета) между сегментами рынка или структурными подразделениями компании.

Специальным видом экспертного сравнительного анализа является так называемый SWOT —анализ, в котором эксперт оценивает свою компанию и ближайших конкурентов по ключевым факторам успеха (КФУ), определя-

27.1

Информационные технологии в экономике

ющим преимущества с точки зрения покупателя. Marketing Expert содержит специальный диалог для проведения SWOTанализа и печати его результатов.

Результаты SWOT-анализа в совокупности с экспертной оценкой критерия Привлекательности сегмента рынка позволяют построить матричную модель DPM. Marketing Expert содержит специальное окно для отображения этой матрицы и ее печати.

Таким образом, Marketing Expert содержит необходимые инструментальные средства как для проведения стандартных процедур аудита маркетинга, так и некоторые специфические средства (например, процедура многокритериального сравнительного анализа сегментов), не описанные в специальной литературе и являющиеся авторскими изобретениями создателей программы.

Решение задач планированиямаркетинга

Стратегический план маркетинга должен содержать определенные стандартные формы (GAP-анализ, SWOTанализ, многокритериальный Portfolio-анализ, сегментный анализ). Инструментальные средства программы Marketing Expert помогают пользователю получить и распечатать все стандартные формы, а также обеспечивают его рядом дополнительных возможностей анализа при планировании.

GAP-анализ

Решение задач GAP-анализа (анализа щели) обеспечивается за счет хранения в одном проекте нескольких вариантов плана маркетинга, являющихся реализацией прогноза и четырех стратегий Анзоффа. В специальном диалоге «GAP-анализ» пользователь имеет возможность выбрать вариант плана, для которого будут вводиться исходные данные по продажам и издержкам. После этого при открытии диалогов ввода данных для любого объекта «Карты рынка» в заголовке диалоговой панели высвечивается название выбранной стратегии. При выборе следующей стратегии Анзоффа имеется возможность загрузки

272

Глава 9. Информационные технологии и маркетинг

данных из предыдущей стратегии. Пользователю остается лишь добавить необходимые мероприятия, характерные именно для этой стратегии, затраты на эти мероприятия и прогнозируемый доход и сравнить ее результаты с предыдущими стратегиями и с целью компании, которая также вводится в диалоге «GAP-анализ».

Диалог «GAP-анализ» также позволяет собрать информацию со всех сегментов о планируемом общем количестве всех товаров, по периодам планирования, при необходимости с соответствующими ценами и скидками. Такая информация необходима прежде всего для разработки соответствующего плана производства. Диалог «GAP — анализ» имеет необходимые графические средства и средства печати, позволяющие наглядно изобразить результаты анализа и получить их твердые копии.

Сегментный анализ

Кнопка «Финансовый расчет» открывает диалог с операционным расчетом прибыльности (доходы от продаж — издержки) для выделенного объекта Карты рынка. Таким образом, можно подсчитать прибыльность по периодам аудита и планирования любого структурного подразделения компании,сегмента рынка (территории, целевой группы потребителей или товарной группы) или мероприятия Marketing mix. При выделении на Карте объекта «Компания» проведение финансового расчета означает расчет результатов соответствующей стратегии, выбранной в панели «GAP-анализ».

SWOT-анализ

SWOT-анализ проводится как на этапе аудита, так и для конца планового периода. Marketing Expert содержит специальный диалог, позволяющий пользователю проводить сравнительный конкурентный анализ для любого сегмента рынка в начальный и конечный периоды планирования. Для этого предварительно необходимо с помощью связей «подцепить» объекты типа «конкурент» к данному

273

Глава 9. Информационные технологии и маркетинг

Анализ риска и неопределенности.

Менеджеру, как правило, приходится принимать решения в условиях неопределенности ряда факторов. Принято различать два случая.

1.Когда известна или может быть определена вероятность наступления природного события или действий партнеров. В этом случае говорят о принятии решения в условиях риска.

2.Когда не известны вероятности наступления событий природы или действий партнеров. В этом случае говорят о принятии решения в условиях неопределенности.

Marketing Expert дает возможность пользователю учитывать вероятностный характер будущих событий и тем самым проводить анализ риска и неопределенности. Программа позволяет задавать как вероятностный характер факторов микроокружения (доходы от продаж, операционные и производственные издержки — диалог «Анализ риска»), так и факторы макроокружения (объем рынка, доля рынка —диалог «Анализ неопределенности»).

Критерии принятия решения в условиях риска. Обычно рассматриваются следующие критерии.

•Ожидаемое значение.

•Комбинацияожидаемого значения и дисперсии.

•Предельный уровень.

•Наиболее вероятного события в будущем.

Критерий ожидаемого значения. Такой подход является естественным переходом от детерминированных задач к задачам вероятностным.

Использование этого критерия допустимо лишь в том

персией D(x). Для случайной выборки объема п выборочное среднее ~х =(xt + х2 + ... + xj/n имеет дисперсию D/n->0. При n->°° x -»Af.

275

Информационные технологии в экономике

Рассмотрим пример задачи, описываемой в рамках модели управления запасами.

Продавец покупает журналы у издательства по 20 руб. за штуку, а продает по 21 руб. Если товар не продан, он возвращается издательству по 17 руб. Определить количество журналов, которые следует брать на реализацию, чтобы ожидаемая прибыль была максимальной.

Предположим, что продавец выполнил статистический анализ своей деятельности за 37 рабочих дней (2 месяца).

Очевидно, нет смысла брать на реализацию более 20 журналов. Пусть взято на реализацию п журналов,

(п е{ 0,5,10,15,20}) при спросе т. Прибыль от реализации составит

Обозначим вероятность продажи m журналов Рт. Тогда ожидаемая прибыль

ОП(п) =

Требуется найти такое п, для которого ОП(п) —> max. Решение этой задачи иллюстрируется фрагментомфай-

ла Excel (см.рисунок).

В рассмотренном случае при решении задачи приняты два важных допущения.

1.Вероятности рассчитаны, исходя из наблюдений за 37 дней. Возможно, при увеличении срока наблюдений они изменятся.

276

Информационные технологии в экономике

2.В качестве критерия принято ожидаемое значение целевой функции, т.е. математическое ожидание не-

которой величины (в данном случае - прибыли).

В общем случае принятие решений в условиях риска не всегда основывается на ожидаемом значении.

Критерий ожидаемого значения — дисперсия. Может использоваться, когда ситуация повторяется нечасто. При уменьшении дисперсии среднее значение также стремится к математическому ожиданию. Отсюда возможным критерием, учитывающим дисперсию можно принять

М(х) + kD(x) -> min или М(х) —kD(x) —> max

Здесь fe —заданная постоянная, которую иногда интерпретируют как уровень несклонности к риску. Действительно, этот коэффициент определяет степень важности дисперсии по отношению к матожиданию.

Критерий предельного уровня. Критерий предельного уровня не дает оптимального решения, максимизирующего, например, прибыль. Скорее, он соответствует определению приемлемого способа действий. Например, риэлтерская фирма должна быстро оценить предлагаемую на продажу квартиру. Эксперт устанавливает предельно низкую цену, по которой она может быть продана и, вычтя налоги и минимальный процент, устанавливает цену покупки. Конечно, это не оптимальное решение, т.к. кто-то может предложить фирме квартиру дешевле. Тем не менее, такой подход позволяет принимать решение и в том случае, когда нет достаточно полных сведений о ситуации на рынке. В рассматриваемом примере нет упоминания о вероятности, фактически риэлтер учитывает плотность вероятности интуитивно. Рассмотрим пример, относящийся к задачам теории массового обслуживания.

Пусть величина спроса х на товар в единицу времени задается непрерывной функцией распределения f(x). Если запасы товара чрезмерно велики, то неоправданно велики затраты на хранение (и, быть может, «усушку», физиче-

278

Глава 9. Информационные технологии и маркетинг

скую или моральную). Сдругой стороны, при малых запасах возможен дефицит и снижение прибыли, например,от потери клиентов. Компромисс состоит в определении разумных запасов. Критерий предельного уровня может быть сформулирован следующим образом. Величина ожидаемого дефицита не должна превышать А,, а размер ожидаемых излишков не должен превышать Аг

Так, если I - искомый уровень запасов, то

Ожидаемый дефицит = J (х ~I)/ (х )c'v - Л,

Ожидаемые излишки =j('~x )./(Х)"Л — ^2

о

Более сложная модель учитывает изменение спроса в течение дня или сезона.

Для дискретной модели

Ожидаемый дефицит = 2-i(m ~n)Pm - Л

тп

и

Ожидаемые излишки = 2^(п~т)Рт - ^

т=0

Здесь т —спрос, п —предложение. А: и А2 могут быть определены в результате экспертной оценки.

Критерий наиболее вероятного исхода. Если одно из значений случайной величины имеет вероятность, значительно превышающую вероятности других значений, то часто такую случайную величину заменяют ее наиболее вероятным значением. Пример: приобретая билет на самолет, большинство пассажиров исходит из того, что самолет долетит до пункта назначения, хотя существует вероятность (пусть небольшая), что этого не произойдет.

Критерии принятия решений в условиях неопределенности. Когда отсутствуют вероятностные оценки пове-

279