Информационные технологии в экономике - Симионов Ю.Ф

1нформационные технологии в экономике

~ак определил дифференциацию товаров: «Класс товаров дифференцирован, если существует какое-либо значимое снование для различения товаров (или услуг) одного продавца от товаров (услуг) другого», т.е. товары являются дифференцированными, если потребители считают, что они зешают их различные проблемы. При этом это могут быть <ак товары конкурентов, так и товары одной фирмы, фиентированные на различные сегменты рынка.

Стратегии сегментации

.50

Глава 9. Информационные технологии и маркетинг

Процесс сегментирования нацелен прежде всего на потребителей с общими свойствами, измеренными по какойнибудь выбранной шкале.

Фирма могла бы рассматривать каждый центр закупки как сегмент. Но при объединении этих центров в меньшее число групп была бы возможна экономия. Центры закупки агрегируются в сегменты таким образом, что достигаются максимальная однородностьспроса внутри сегментов и максимальная неоднородность между сегментами. Продолжение этого процесса объединения в конце концов приводит к образованию единственного сегмента: рынка в целом. Фирма сама должна определить уровень агрегирования, который обеспечит максимальную прибыль.

Таким образом, «дифференциация - это концепция, описывающая разнообразие предложения; а сегментация — концепция, описывающая разнообразие спроса».

Краткое содержание стратегического плана маркетинга

Итак, мы рассмотрели основные этапы процесса стратегического планирования маркетинга и используемые при этом инструменты теории маркетинга. Перечислим теперь разделы, которые должен содержать стратегический план маркетинга для SBU. (Напомним, что основным отличительным признаком SB U является организационная самостоятельность, т.е. наличие управляющего и собственных ресурсов. Если предприятие не имеет самостоятельных подразделений, то план маркетинга должен разрабатываться для предприятия в целом.)

Заметим также, что для планов маркетинга не существует жестких стандартов, характерных, например, для финансовой части бизнес-плана. Однако в стратегическом плане маркетинга обязательно должны быть отражены определенные этапы, хотя форма изложения может быть произвольной.

251

Информационные технологии в экономике

Этап 1. Миссия SBU. Общее описание, основные направления деятельности и задачи, решаемые SBU, отличительныеособенности.

Этап 2. Обзор финансовых результатов SBU. Объем продаж/оборот, маржа, прибыль.

Этап 3. Обзор рыночной ситуации. Потенциал рынка, его основные сегменты, движущие силы конкуренции.

Этап 4. Результаты SWOT-анализа для всех сегментов рынка.

Этап 5. Результаты сегментного анализа. Анализ прибыльности каждого сегмента: товаров, территорий, каналов сбыта, заказчиков, целевых групп потребителей.

Этап 6. Результаты Portfolio-анализа (суммирование результатов SWOT-анализа в матричных многокритериальных моделях DCG, DPM).

Этап 7. Результаты Gap-анализа. Расчет стратегий Анзоффа.

Этап 8. Определение стратегий четырех Р для каждой целевой группы потребителей.

Этап 9. Расчет необходимого бюджета.

Выбор целей и стратегий маркетинга

Цели маркетинга должны ставиться в полном соответствии с корпоративными целями. Они должны быть четко сформулированы в количественной форме и иметь определенный финансовый эквивалент. Цель может быть представлена как простая диаграмма.

График может быть дополнен кратким комментарием, например:

«Этот четырехлетний бизнес-план показывает увеличение объема продаж с $700.000 до $900.000 и увеличение прибыли со $100.000 до $400.000. Цель бизнес-плана - демонстрация того, как достичь этих показателей». Цель может быть выражена и другими числовыми характеристиками. В качестве примера точной, хотя и очень общей, формулировки можно привести цель одного из немецких производителей автомобилей:

252

Глава 9. Информационные технологии и маркетинг

Операционные цели

Годы

Цели маркетинга

«К концу четвертого года достичь на европейском рынке 15-процентной доли рынка». Точная и по возможности операциональная формулировка целей необходима для того, чтобы иметь возможность оценивать эффективность и действенность избранных стратегий и действий.

После установки целей начинается анализ стратегий, которые бы обеспечили их достижение. Этот анализ начинается с процедур Gap-анализа (анализа щели) для объема продаж и (или) прибыли и вытекающих из него стратегий Анзоффа. Заметим, что грамотный выбор подходящих стратегий невозможен без предварительного проведения полного аудита маркетинга, позволяющего выявить перспективные и неперспективные товары и рынки.

Стратегии Gap - анализа

Стратегии Gap-анализа

253

Информационные технологии в экономике

Gap-анализ начинается с прогноза текущего состояния фирмы на планируемый период с помощью метода экспертных оценок или с применением математических прогнозных методов (экспертные оценки в данном случае предпочтительнее, так как требуется получить прогноз на несколько лет вперед). Прогноз дает линию А на графике

Gap-анализа.

Начиная с текущей прибыли (100), планируется достичь в конце периода планирования точки 400 (линия цель - Е). Чтобы закрыт . щель до точки В, достаточно улучшить продуктивность операционной деятельности компании без измененияее стратегии.

Чтобы подняться выше точки В на графике, необходимо изменять стратегию действий фирмы на рынках (новая стратегическая щель В-Е). Применимые в условиях растущих рынков стратегии можно рассмотреть с помощью матрицы Анзоффа (см. рисунок).

Товары Старые Новые

Рынки

/тарые

Новые

СтратегииАнзоффа

Из матрицы Анзоффа (Товар/Рынок) следуют основные стратегические рекомендации:

1. Обработка рынка. Усиление мероприятий маркетинга для имеющихся товаров на имеющихся рынках с целью стабилизации или расширения доли рынка или увеличения объема рынка. Возможные пути достижения —увели- чение потребления (снижение цен, увеличение объема упаковки и т.д.); привлечение покупателей конкурирующих

254

Глава 9. Информационные технологии и маркетинг

товаров, активизация скрытой потребности 1(реклама, предложение проб, снижение цен).Прогнозируемый в результате этих мероприятий объем продаж дает точку С на графике щели.

2. Развитие рынка. Выход со старыми товарами на новые рынки. Возможные варианты действий:

•сбыт на новых региональных, национальных или интернациональных рынках (интернационализация и глобализация);

•расширение функций товаров; новые области применения для старого товара;

•вариация товара с целью егоприспособления к требованию определенных потребителей (сегментирование рынка).

3.Развитие товара (инновации). Продажа новых товаров на старых рынках. Суммарный прогнозируемый объем продаж в результате мероприятий стратегий 2,3 дает точку D на графике щели.

4.Диверсификация. Предприятие отдаляется от исходных сфер деятельности и переходит к новым. Причины: стагнирующие рынки, желание уменьшить риск(«не все яйца в одну корзину»), финансовые выгоды, страхование снабженческой или сбытовой базы. Производственная программа включает продукты, не имеющие никакой прямой связи с прежними товарами фирмы. Различают три формы диверсификации:

•диверсификация на том жеуровне (горизонтальная), например, автомобильное предприятие начинает производство мотоциклов;

•диверсификация на сбытовые илиснабженческие рынки (вертикальная), например, производитель текстиля открывает предприятие по производству одежды;

•побочная диверсификация (без различимой вещественной взаимосвязи), например, участие фирмы «Пепсикола» в производстве спортивного инвентаря.

Рассмотрим теперь другие матричные модели, базирующиеся на данных аудита маркетинга и дающие различные

255

Информационные технологии в экономике

стратегические рекомендации в зависимости от текущего положения SB U.

Для выбора стратегии действий фирмы на конкретном рынке используют матрицу конкуренции Портера. Любая фирма должна не только учитывать удовлетворение потребностей покупателей, но и постоянно изучать так называемые конкурентные силы на рынке. Как уже отмечалось выше, на рынке действуют пять основных сил, являющихся движущими силами конкуренции, по Портеру, для получения прибыли выше средней фирма должна иметь конкурентное преимущество. В результате проведенных исследований Портер показал, что связь между долей рынка и рентабельностью выглядит так

Рентабельность идоля рынка

Средняя позиция опасна. Предприятия, не имеющие средств для достижения лидерства на рынке, должны сконцентрировать свою работу на определенном сегменте и наращивать на нем преимущество по отношению к конкурентам.

Рассмотрим теперь другие известные матричные модели, использующиеся для принятия стратегических решений и известные как инструменты Portfolio-анализа (матричные модели анализа портфеля). Сначала кратко опи-

256

Глава 9. Информационные технологии и маркетинг

шем две теоретические концепции, которые используются в матричных моделях.

Концепция жизненного цикла продукта описывает развитие показателей продукта во времени по определенному образцу. Хотя в реальности существует множество различных типов поведения продукта, обычно рассматривают традиционный цикл, состоящий из 3—5 фаз, или стадий. Рассмотрим модель с четырьмя стадиями: внедрение, рост, зрелость, падение. Характер поведения объема продаж и прибыли представлен на рисунке.

Объем продаж

Прибыль

Объем продаж и прибыль в течениежизненного цикла

Рассмотрим позицию продукта на рынке и политику маркетинга по отношению к нему на разных стадиях его жизненного цикла (см.табл.).

Позиция продуктаи политикамаркетинга

257

:58

Вторая концепция, используемая в матричных моделях, — это эффект опыта. Он состоит в том, что по мере накопления опыта производства продукта снижаются единичные затраты на его изготовление. Чтобы воспользоваться потенциальной возможностью снижения затрат, требуется увеличивать объем сбыта. С этим тесно связана еще одна возможность снижения затрат на единицу товара за счет увеличения объема производства. Эта тенденция называется эффектом масштаба.

Для классификации товаров по их рыночной доле применяется матричная модель Бостонской консалтинговой группы —Boston Consulting Group (BCG), имеющая вид:

Матричная модельBCG

259