Информационные технологии в экономике - Симионов Ю.Ф

Информационные технологии в экономике

Матрица BCG формата 2x2 основана на следующих предположениях:

1)прибыль и капиталы увеличиваются с ростом доли рынка в результате действия эффектов масштаба и опыта (эффекты снижения себестоимости продукции за счет больших объемов производства и накопленного в процессе производства опыта);

2)с ростом объема продаж требуются денежные средства на увеличение оборотногокапитала и наращивание мощностей;

3)для увеличения доли рынка обычно требуются средства на ведение тактики завоевания доли рынка;

4)по мере достижения товаром стадии зрелости в цикле жизни рост замедляется, и добавочные средства часто могут быть получены без сокращения доли фирмы на рынке; эти средства можно направить на развитие товаров, находящихся в цикле жизни на стадии роста.

Матрица делится на 4 части, соответствующие различным типам бизнеса, с различными характеристиками получения и расходования денежных средств. BCG предложила следующую классификацию и соответствующие стратегические рекомендации.

Вопросительные знаки (низкая доля, высокий рост)— SBU, имеющие низкую долю на быстрорастущих ринках. Имеются в виду продукты, находящиеся на начальнойстадии жизненного цикла. Для увеличения доли рынка они требуют больших инвестиций. Часто финансовые затраты на них значительно превышают приносимый ими доход. Поэтому руководство должно решить вопрос о возможности продолжения их инвестирования или их удалении, откуда и название этого типа SBU.

Звезды (высокая доля, высокий рост) - SBU, занявшие большую долю быстрорастущего рынка. Речь идет о товарах на стадии роста. Большая часть дохода, приносимого этими товарами, идет на укрепление их собственной позиции. С замедлением роста рынка «звезды» могут стать «дойными коровами».

Дойные коровы (высокая доля, низкий рост) —продук- ты, достигшие стадии зрелости. За счет высокой доли рынка

260

Информационные технологии в экономике

Каждая фирма может выбрать наиболее подходящие для нее критерии привлекательности рынка и силы бизнеса и оценить их по 9-балльной шкале весовыми коэффициентами важности критерия. Применяемая шкала оценок планов маркетинга имеет следующую градацию:

9 —очень привлекательный;

7 - привлекательный;

4,5 - неплохой;

3 - непривлекательный; О - очень непривлекательный.

Аналогично оценивается сила бизнеса. Например, оцененный товар/сегмент рынка (SBU) располагается внутри матрицы в точке с координатами (6,5;6,8), на основе чего может быть принято решение об инвестировании.

Стратегия управления 4хР

После выбора основных стратегических направлений действий компании необходимо их конкретизировать через планирование специальных мероприятий или программу маркетинга, которая традиционно носит название marketing mix (смешанный маркетинг). Основные компонент этой смеси известны также под названием четыре «Р» (4*Р); Product (товар), Price (цена), Place (место продаж), Promotion (продвижение). В соответствии с современной концепцией маркетинга стратегия четырех «Р» должна быть определена для каждого целевого сегмента рынка, выделенного компанией. Это означает, что для каждой целевой группы потребителей должны быть спланированы соответствующие товары, цены, места продаж и стратегия продвижения. Здесь стратегическое планирование непосредственно переходит в планирование тактических мероприятий маркетинга. Остановимся немного на планировании продвижения, так как именно этот компонент часто отождествляют со всем маркетингом.

Продвижение нацелено на решение двух основных задач: стимулирование спроса (через увеличение объема рынка или расширение своей доли) и улучшение имиджа ком-

262

Глава 9. Информационные технологии и маркетинг

пании и, в свою очередь, состоит из следующих четырех компонентов.

Реклама —оплаченная форма продвижения товаров и услуг определенным рекламодателем. Различают два основных вида рекламы: целевую, нацеленную наконкретную группу потребителей или конкретный товар, и институциональную, или корпоративную, нацеленную на улучшение образа корпорации. Последняя довольно редко применяется в России (за исключением рекламы банков). Однако этот вид рекламы способен приносить значительный эффект и не случайно широко распространен на Западе.

Связи с общественностью — не оплачиваемое специальным образом стимулирование спроса на товар или услугу через помещение коммерчески важной информации в соответствующих изданиях или проведение благоприятных презентаций на радио и телевидении.

Персональные продажи — устное представление одному или нескольким потенциальным покупателям определенного товара или услуги с целью совершения продажи.

Стимулирование сбыта - выставки, презентации, премии и другие мероприятия, стимулирующие покупкипотребителей и эффективность дилеров.

Необходимо учитывать, что конкретный набор инструментов Marketing mix может существенно различаться в зависимости от отрасли, конкретного этапа цикла жизни продукции и этапа приобретения продукции, на котором находится покупатель. Приведем таблицу, характеризующую содержание стратегии 4хр в зависимости от этапа жизненного цикла продукции (таблица).

Вопросы для самопроверки

1.Какие стратегии используются для получения преимущества в конкурентной борьбе?

2.Какими принципамидолжна руководствоваться компания, определяя цели рыночной стратегии?

263

Глава 9. Информационные технологии и маркетинг

3.Какова цель сегментации рынка?

4.Что такое стратегии Анзоффа?

5.Каковы этапы жизненного цикла продукта?

6.Как меняется маркетинговая стратегия в зависимости от этапа жизненного цикла продукта или услуги?

7.В чем суть стратегии управления четырех Р?

8.Что такое Portfolio-анализ?

9.6.Обзор возможностей

пакета Marketing Expert

Система была разработана компанией Про-ИнвестКон- салтинг (Москва)с использованием принятых во всем мире известных аналитических методик (GAP-анализ, Сегментный анализ, SWOT-анализ, Portfolio-анализ), и решает повседневные практические маркетинговые задачи. Marketing Expert - этоконсультант руководителя предприятия, коммерческого директора или руководителя службы сбыта, позволяющий на практике применить основные принципы и методы маркетингового анализа и планирования.

С помощью пакета Marketing Expert можно решать следующие задачи.

•Сегментация рынка. Формирование территориаль- но-сбытовой структуры компании, посредством установления связи между товарами, потребителями, каналами сбыта.

•Оценка рентабельность продукции, доходности и прибыльности отдельных сегментов рынка.

•Выбор оптимальных каналов сбыта и вариантов реализации продукции.

•Оценка конкурентоспособности компании (SWOT— анализ).

•Выбор цели маркетинга и разработка наиболее эффективной стратегии ее достижения — снижение издержек, выпуск новых товаров, освоение новых рынков (GAP-анализ).

265

Информационные технологии в экономике

ш Оценка рисков, связанных с реализацией каждой из стратегий.

• Разработка тактического плана маркетинга, формирование оптимального портфеля товаров и мероприятий marketing mix (Portfolio-анализ).

ШРешение обратной задачи - расчета вариантов цен для группы товаров по заданной прибыли.

•Расчет коэффициента эластичности спроса и прогноз продаж.

•Формирование маркетинговой части бизнес-плана в соответствии с международными стандартами.

Программа Marketing expert входит в линейку продуктов, разработанных компанией Про-Инвест Консалтинг для изучения и анализа рынка. Модуль обмена программы Project Expert (управление проектами) импортирует данные о продуктах, условиях их реализации и другие данные, подготовленные в системе Marketing Expert, в операционный план текущего проекта Project Expert. Иными словами, Marketing Expert, выступая как самостоятельная система, может в то же время служить дополнением к Project Expert в качестве средства детальной проработки плана маркетинга для инвестиционных проектов. В качестве исходных данных для проведения анализа и разработки плана маркетинга используются данные из геоинформационной системы Marketing Geo, базирующейся на данных Госкомстата и позволяющей вносить собственные данные для расчета емкости рынка, доли компании и ближайших конкурентов, а также формирования оптимальной сбытовой структуры.

Marketing Expert является удобным инструментальным средством для разработки стратегического и тактического планов маркетинга, позволяющим произвести все необходимые аналитические операции, а также подготовить и выдать на печать необходимые документы. Marketing Expert с помощью удобного графического препроцессора позволяет построить модель компании, имеющей сложную сбытовую структуру, оперирующей одновременно на несколь-

266

Информационные технологии в экономике

внешних факторов (объем рынка, доля рынка), так и за счет локальных факторов (издержки маркетинга, переменные производственные издержки, доходы от продаж).

Программа позволяет решать обратную задачу —по заданной прибыли всей компании определять необходимые начальные параметры. В частности, решается задача поиска вариантов цен покрытия общих издержек для группы товаров.

Marketing Expert может хранить в одном проекте прогноз и несколько вариантов плана, что дает возможность ввода фактической информации по мере исполнения плана и сравнения актуальных данных с плановыми показателями. Программа дает возможность оптимального распределения бюджета маркетинга с помощью процедур многокритериальной оптимизации.

Основные принципы работы системы

Стратегический план маркетинга —основа корпоративного бизнес-плана Основой долгосрочного корпоративного планирования предприятия является пяти - илитрехлетний стратегический план маркетинга. В нем должны быть определены четкие количественные цели и разработаны стратегии их достижения. Marketing Expert обеспечивает поддержку принятия решений на всех этапах стратегического планирования маркетинга и помогает подготовить необходимые выходные формы и графики.

Marketing Expert обеспечивает решение задач GAP-ана- лиза, SWOT-анализа, многокритериального Portfolio-ана- лиза, оптимального распределения бюджета маркетинга и анализа риска и неопределенности, а также позволяет решать обратную задачу — по заданной марже вычислять необходимые входные параметры.

Стратегический план маркетинга, разработанный на Marketing Expert, обеспечивает все необходимые данные для планирования производства и финансового планирования, являясь, таким образом, основой процесса бизнеспланирования .

268

Глава 9. Информационные технологии и маркетинг

Удобный графический препроцессор позволяет быстро создать модель компании, имеющей сложную инфраструктуру и оперирующей на нескольких рынках одновременно. Инструментальные средства визуализации информации позволяют создать базу данных компании с графическим интерфейсом пользователя. С помощью графического препроцессора создается «Карта рынка», на которой отображаются инфраструктурные элементы компании, целевые группы потребителей и конкуренты. Первичные данные и результаты анализа могут быть отображены на Карте рынка с помощью редактора легенды.

Marketing Expert дает возможность коллективной работы при разработке корпоративного плана маркетинга, т.е. несколько подразделений могут самостоятельно планировать свои действия, находясь в одном проекте. Каждое инфраструктурное подразделение компании может вводить актуальные данные о результатах реализации своего плана. При этом результаты выполнения общего плана будут вычисляться автоматически.

Решение задач оптимальногоценового планирования

Marketing Expert позволяет решать обратные задачи — по заданной прибыли (рентабельности) всей компании находить варианты цен отдельных товаров. Эта процедура может быть применена, в частности, для нахождения вариантов цен покрытия общих издержек компании (переменных и постоянных) для группы товаров. В более общей постановке решается задача многокритериального оптимального ценового планирования, т. е. задача поиска оптимальных вариантов цен для группы товаров, исходя из удовлетворения сразу нескольким критериям, как ко- "личественным, так и качественным (прибыль, рентабельность, спрос, конкурентоспособность и т.д.)

Решение задач аудитамаркетинга

Аудит маркетинга является одним из элементов общего аудита менеджмента, в который входят также финансо-

269