Информационные технологии в экономике - Симионов Ю.Ф

Информационные технологии в экономике

поведение каждого из «факторов влияния» (линейный тренд для факторов, рассматриваемых в примере представлен в таблице). Для предсказания фактора F1 в диапазон ячеек С14:С17 вносится формула массива:

{=ТЕНДЕНЦИЯ(С5:С13;А5:А13;А14:А17)}

Прогноз изменения факторов влияния

JSQO *•( ТН|ДЫ1ЦИЯ(С5 Г13 А5 A13.AI4 А17)}

Этап IV. Построение прогноза функции продаж Аналогично можно построить тенденцию для самой фун-

кции продаж, но более точный результат обычно дает оценка прогнозируемой функции по аппроксимированным факторам. Соответствующий результат приведен в таблице.

Прогноз объема продаж

240

В диапазон ячеек В14:В17 введена формула массива {=ТЕНДЕНЦИЯ(В5:В13;С5:В13;С14:В17)}

На рисунке показаны исходные значения объема продаж и прогнозируемые (крупными значками).

Объем продаж

Недели

Объем продаж и прогноз сбыта по неделям

241

Информационные технологии в экономике

Этап V. Оценка риска прогнозирования.

При оценке полученных результатов необходимо учитывать, что прогнозированиеведется с целым рядом допущений, которые могут сильно повлиять на результат:

•в наше исследованиеможет непопасть фактор, оказывающий серьезное влияние на продажи;

•используется линейное прогнозирование, а тенденция может оказаться значительно сложнее;

шкоэффициенты корреляции далеки от единицы, значит

зависимость от факторов F1 и F2 не очень сильная. Следует учитывать известное из математики свойство

линейного тренда давать удовлетворительные результаты только на небольшом участке прогнозирования.

Вопросы для самопроверки

1.В чем цель маркетинговых исследований?

2.Каковы основные направления маркетинговых исследований?

3.В каких направлениях может помочь компьютер?

4.Каковы функции компьютера и какова роль специалиста по маркетингу в анализе рынка7

5.Какими общими признаками характеризуется стратегическая бизнес-единица (SBU)?

6.Каковы этапы разработки маркетинговой политики?

7.В чьи функции входит проведение маркетинговых исследований?

8.Перечислите типы и виды информационных ресурсов, применяемых в маркетинговых исследованиях.

9.Как можно использовать компьютерные технологии для сбора информации?

10.Каковы задачи анализа маркетинговой информации?

11.Какие объекты, субъекты и факторы рыночной среды являются предметоманализа?

12.Какие программные продукты используются для анализа маркетинговой информации?

13.Опишите методы и информационные технологии, приме-

няемые для анализа и прогнозирования параметров хозяйственной деятельности фирмы.

242

Глава 9. Информационные технологии и маркетинг

9.5. Выработка стратегии управления

9.5.1. Оценка внешней среды

Чтобы использовать информационные системы как конкурентоспособное оружие, нужно сначала понимать, где должны быть достоверно найдены стратегические возможности предпринимателей. Информационные системы позволяют сегодня помочь определить стратегические возможности фирмы. Для этого необходимо оценить как внешнюю среду, так и внутренние возможности фирмы. Следуя [3], начнем с оценки внешней среды, для чего используем модель конкурентных сил Портера.

Противостоящие конкурентные силы

В модели конкурентных сил Портера, которая иллюстрируется рисунком, предусматривается, что фирма имеет ряд внешних угроз и возможностей: потенциально новые конкуренты, товары-заменители, клиенты, поставщики и традиционные конкуренты.

Фирма Традиционные конкуренты

Модель конкурентных сил Портера

243

Информационные технологии в экономике

Успех в конкурентнойборьбе при взаимодействии с этими конкурентными силами может быть достигнут с использованием четырех основных стратегий:дифференцирование изделия, сосредоточенное дифференцирование, развитие тесных связей с клиентами и поставщиками, удешевление производства. Фирма может обеспечить преимущество, следуя одной из этих стратегий или нескольким стратегиям одновременно.

Понятие дифференцирование изделия означает создание вариантов товара или услуги, которые не предлагаются другими производителями. Информационныетехнологии в этом случае используются не только на стадии сбора информации и ее анализа, но и на стадии производства товаров и услуг. Например, если на мебельных фабриках конкурентов не используется компьютерноепроектирование и производство, то можно предложить такую услугу, как изготовление мебели по индивидуальному заказу клиента в короткие сроки с помощью программкомпьютерного дизайна и изготовления. Стоимость производства такой мебели не будет намного превосходить стоимость «типовых» решений соперников по бизнесу.

Предприниматели могут создавать новые рыночные ниши сосредоточенным дифференцированием, выделяющим определенную цель для изделия или обслуживания, которая может стать главной. Фирма может обеспечить предложение специализированного изделия или обслуживания, которое удовлетворяет этот узкий рынок лучше, чем существующие конкуренты, и это вытесняет потенциально новых конкурентов.

Преимущество, которое может получить компания за счет использования информационныхсистем, связано с качественным отбором и анализом информации для улучшения продаж и методов маркетинга. Такие системы трактуют существующую информацию как ресурс, который может быть добыт организацией, чтобы увеличить рентабельность и проникновение на рынок.

Стоимость приобретения нового клиента, по оценкам, в пять раз дороже стоимости сохранения существующего

244

Глава 9. Информационные технологии и маркетинг

клиента. Тщательно исследуя затраты клиентов на закупки и производство, фирмы могут распознавать выгодных клиентов и выигрывать большее количество их бизнеса. Аналогично компании могут использовать эти данные, чтобы распознавать невыгодных клиентов.

Фирмы могут создавать связи с клиентами и поставщиками так, чтобы привязать клиентов и поставщиков удобным расписанием поставок, гибкими ценовыми скидками для постоянных партнеров. Для фирмы-потребителя будет трудно и дорого переключиться на другого поставщика. С другой стороны, для фирмы-поставщика это упрощает и удешевляет оформление сделок с постоянными клиентами.

Стратегические системы нацелены на поставщиков, разработаны, чтобы максимизировать покупательную способность фирмы (и минимизировать затраты) при наличии поставщиков, взаимодействуют с информационной системой, чтобы удовлетворить точные деловые потребности фирмы. Поставщики, которые не желают идти «в ногу» с этой системой, могут уступать бизнес другим поставщикам, которые будут выполнять эти требования.

Чтобы воспрепятствовать проникновениюновых конкурентов на рынки, предприниматели могут производитьтовары и услуги по более низким ценам, чем конкуренты. Уверенные в стратегически ориентированнойинформации,фирмы значительно снижают свои внутренние затраты, поставляя изделия и услуги по сниженным ценам (и иногда с более высоким качеством), чем могут обеспечить их конкуренты.

Таблица, приведеннаяниже, показывает, как может использоваться Интернет, чтобы поддержать каждую из конкурентоспособных стратегий.

ДифференВиртуальное банковое дело: Security First Network Bank циация издедопускает, чтобы клиенты смотрели банковские отчеты, лия счета оплаты, проверяли балансовые счета и обеспе-

чивает 24-часовое обслуживание клиента через World Wide Web

245

Информационные технологии в экономике

9.5.2.Оценка внутренних возможностейфирмы

ивыработка стратегии управления

Сегментация рынка

Первым пунктом стратегического плана маркетинга является определение миссии стратегической единицы бизнеса (или всей фирмы, если она не содержит других SBU). Иными словами, следует ясно и четко сформулировать определенный смысл существования этой единицы. При этом фирма должна ответить по крайней мере на три фундаментальных вопроса:

• каким бизнесом мы занимаемся?

шкаким бизнесом нам следует заниматься?

•каким бизнесом нам не следует заниматься? Отвечая на эти вопросы, фирма должна исходить из

основополагающей концепции маркетинга — приоритета рыночных потребностей, а не собственных технологий. Для этого нужно исходить из следующих принципов.

ш Для покупателя товар — это польза, которую он приносит.

•Никто не покупает товар сам посебе. Требуется выполнение услуги или решение проблемы.

•Различные технологии могут дать одно и то же искомое решение.

246

Глава 9 Информационные технологии и маркетинг

• Технологии быстро меняются, тогда какбазовыепотребности остаются стабильными.

Следовательно, для фирмы с рыночной ориентацией жизненно важно определить свою миссию в терминах базовой потребности, а не в терминах производимого ею товара. Например, телексы, как технология, устарели, но потребность в быстрой передаче информации осталась. В настоящее время она удовлетворяется с помощью факса и электронной почты. Приведем еще несколько примеров определения миссии преуспевающими компаниями, ориентированными на рынок.

Фирма «Dcrbit International» действует на рынке покрытий для крыш и изготавливает битумные пленки. Компания определяет свою миссию следующим образом: «Мы в партнерстве с эксклюзивными дистрибьюторами и квалифицированными кровельщиками продаем решения гарантированной водонепроницаемостикрыш».

Фирма «Otis Elevator» работает на двух тесно связанных рынках: а) разработка, изготовление и установка лифтов, эскалаторов и движущихся тротуаров; б) обслуживание установленного оборудования. Ее определение миссии таково: «Наш бизнес состоит в перемещении людей и материалов вертикально и горизонтально на короткие расстояния..., и пока наши лифты работают хорошо, люди не замечают их... Наша задача —остаться незамеченными».

Такое определение миссии крайне важно для фирмы с практической точки зрения, так как оно определяет позицию фирмы и ее продукта по отношению к рынку, что является начальной точкой любой рекламной кампании и может использоваться как рекламный девиз фирмы.

Определяя свою миссию (бизнес), фирма тем самым определяет свой базовый рынок, на котором она собирается вести конкурентную борьбу. Если фирма пытается выйти на широкий круг потребителей с единым планом маркетинга, предполагая, что эти потребители нуждаются в товарах или услугах с аналогичными характеристиками, то такой подход называется массовым маркетингом. Егоприменял еще Генри Форд, который продавал одну стандарт-

247

Информационные технологии в экономике

ную «модель Т» автомобиля черного цвета по сравнительно небольшой цене большому числу разнообразных людей. Графически такой подход представлен на рисунке. Почти весь рынок попадает в единую зону, которую пытается охватить фирма (рисунок).

Массовый маркетинг

Однако удовлетворить всех потребителей с помощью единственного товара (услуги) и единого плана маркетинга на большинстве современных рынков практически невозможно. Покупатели ищут предложения (решения), адаптированные к их специфическим требованиям. Поэтому одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой в процессе планирования, является разбиение базового рынка на части, состоящие из потребителей с похожими потребностями и другими однородными характеристиками. Такой процесс получил название сегментации рынка (рисунок).

•р о;

пJO О!

п!О О:

Сегментациярынка

248

Глава 9. Информационные технологии и маркетинг

Умение сегментировать базовый рынок — одно из основных условий успешных действий фирмы на рынке.

Процесс сегментации рынка и выработки специфического плана маркетинга для определенного сегмента графически представлен на рисунке. В этом случае часть рынка попадает в сферу интересов фирмы.

Более общим случаем является стратегия множественной сегментации, когда фирма нацеливается на два или более рыночных сегмента, каждый из которых характеризуется различными потребностями и предлагает специально разработанный комплекс мероприятий маркетинга (marketing mix - смесь маркетинга) для каждого сегмента. Графически этот процесс изображен на рисунке.

Множественная сегментация

Приведем таблицу (см. табл.), поясняющую практический смысл сегментации и характеризующую основное содержание смеси маркетинга для каждого маркетингового подхода (в смесь маркетинга входит понятие четырех Р: Product (товар). Price (цена). Place (место продаж), Promotion (продвижение).

Обсудим некоторые практические вопросы, связанные с выбором целевых сегментов, так как именно с этого этапа начинаются аудит и стратегическое планирование действий фирмы на рынке.

Прежде чем определить конкретные критерии и переменные сегментации, пояснимразницу между понятиями

дифференциация и сегментация. Чемберлен (Chamberlin) в классической работе по монополистической конкуренции

249