54. Процесс сегментирования рынка и позиционирование.

Сегментирование - осн инструмент успеха предприятия. Процесс сегм-я – это разбивка всего рынка на группы потребителей со схожими хар-ми, поведением, а также потребностями в отношении товара.

Одна из основных задач сегментирования - определить рыночный сегмент.

При сегментировании выделяют 3 осн части:

-сегмент; - рыночная ниша; -индивидульный маркетинг

Сегмент- большая, определенная по каким-либо признакам группа потребителей внутри рынка (в отдельном сегменте меньше конкурентов, обособление комплекса маркетига 4р)

Если сегмент это относит большая группа потребителей, то более узкую называют рыночной нишей. Крайним случаем сегментирования явл=ся индивид маркетинг.

Сегмент дает предприятию возможность разработать для отдельных сегментов рынка определенные товары и другие элементы комплекса маркетинга (4р).

Критерии сегментирования потребительского рынка:

1. Географический (для компаний, действующих на мировом рынке)

-климат

-местоположение

2. Демографический

-пол-

-возраст

-размер семьи

-этап ЖЦ семьи

-Ур-нь доходов

-образование

-ремпия

-национальность;

3. Сихографический

-принадлежность к общественному классу

-стиль жизни

-хар-ки личности;

4. Поведенческий

-повод к совершению покупки

-искомые выгоды

-степень интенсивности потребления

-степень приверженности товару(лояльность)

Требования , предъявляемые к сегментам: измеряемость, значимость, доступность, отличительность.

Оптимальным считают сегмент, где присутсвуют ок.20% показателей данного рынка, к-рые приобретают ок.80% товаров, предлагаемых конкретной фирмой – правило Парето

Позиционирование (создание образа, который продается с товаром)

Это опр-е с позиций потребителя места товара на рынке в ряду др аналогичных ему товаров. Слоган - визитная карточка позиционирования.

Стратегии (виды) позиционирования:

1.по характеристикам товара,

2.по выгодам,

3.по использованию или применению,

4.по потребителю,

5.по конкуренту,

6.по классу товара,

7.по культурным признакам,

8.по соотношению цена/качество

Этапы позиционирования:

1. идентификация конкурентов,

2. выделение атрибутов товара,

3. определение позиций конкурентов,

4. анализ потребительских предпочтений,

5. выбор позиции

Ошибки позиционирования:

1.недопозиционирование

2.сверх позиционирование -быстрая усталость от торговой марки

3.расплывчитое позиционирование

4.сомнительное позиционирование-тип позиционирования не соответствует товару.

55. Коммуникационная политика в маркетинге

4 р(товар, сбыт, цена, продвижение). Цели, задачи и правила коммуникационной политики:

Марк коммуникация предприятия – комплексное воздействие на внутреннею и вн среду с целью создания благоприятных условий для стабильной и прибыльной деятельности предприятия на рынке. Осн. Задача комплекса коммуникативных средств – продвижение товара на рынок.

Продвижение- создание и поддержание постоянных связей предприятия с рынком с целью активизации продажи товара и формирования положит. Образа предприятия на рынке.

В основе продвижения лежат коммуникационные связи предприятия с рынком. Продвижение направлено на обеспечение осведомленности потенц-х потребителей о получаемых ими выгодах при покупке товара с учетом всех элементов комплекса маркетинга.

Осн.ср-ва воздействия в комплексе маркетинговых коммуникаций: 1)реклама, 2) пропаганда (формирование общественного мнения, опосредование информирование, создание известного собирательного образа), 3)личная продажа-устное представление товара в ходе беседы, 4)стимулирование сбыта – преимущественно кратковременные побудительные мероприятия, направленные на поошрение покупки или продажи товара