50. Поведение потребителей на рынке. Этапы принятия решения о покупке.

Этапы принятия решения:

1.осознание потребности

2.поиск информации

3.оценка вариантов

4.решение о покупке

5.реакция на покупку

В процессе принятия решения о покупке участвуют:

Потребитель – хочет максимального удовлетворения, интересует качество

Решающий – на него влияет реклама, качество, ассортимент, цена, потребительские свойства

Консультант – ассортимент, потребительские свойства

Покупатель - цена

Один человек может одновременно исполнять несколько этих функций.

Изучение потребителей осуществляется с использованием метода типологии – деления на группы.

Здесь поднимается вопрос об эмоциональном маркетинге.

Моделирование процесса покупки:

Раздражители, осознанная необходимость -->черный ящик потребителя (характеристики потребителя) --> процесс покупки (выбор)

Черный ящик:

1.культура (ментальные штаммы)

2.роли и статусы

3.референтные группы (то, с чем соотносится)

4.нормы и правила (социальные, религиозные)

5.экономический статус

6.психологические факторы

7.стиль жизни

8.субкультура

На основании ЧЯ создается портрет целевого покупателя (бриф). На основании этого в дальнейшем будет проводится сегментирование.

В процессе совершения покупки происходит аберрация памяти:

1.необходимо использование перекрестных образов (из детства, искусственное состаривание)

2.ускоренное забывание (не помним, сколько дома осталось – маленькие упаковки, ставим у кассы)

Цель каждого производителя – овладение внимание покупателя, для ее удовлетворение используются следующие мероприятия:

- снижение цены

- повышение качества

- минимизация сроков поставки

- создание мощной сбытовой сети

- усиление внимания к выпуску наукоемкой продукции

51. Разработка и реализация концепции нового товара

1.Разработка товара

2.Вывод на пробный рынок. Реакция потребителей позволяет узнать правильно ли были проведены маркетинговые исследования.

Процедура разработки нового товара:

-поиск и отбор идей новых товаров;

-определение концепции нового товара;

-разработка товара;

-вывод товара на рынок;

Методы создания:

-мозговой штурм;

-коллективный блокнот;

-идея наложения свойств.

Наиболее выгодно для предприятия – реализация товаров – рыночных новинок.

5 направлений обновления:

1.новый товар под новую потребность (сноуборд -- шлемы);

2.новый товар под традиционную потребность (-- граммофон – CD -- mp3)

3.новый товар для данных потребителей (фруктовое пюре д/взрослых)

4. новый товар по отношению к имеющимся (лыжи – палки, крепления)

5.новый товар для данного рынка (пароварки, посудомоечные машинки)

Существуют след основные направления обновления продукции:

1.улучшение качественных показателей;

2.повышение технико-экономических и эксплуатационных свойств;

3.создание большего удобства для потребителя;

4.изменение внешнего вида (даже изменение упаковки);

Классификация товаров в зависимости от степени новизны

1. Качественно новые (степ новизны 70%, напр., сотовый телефон/стационарный телефон)

2. Товары нового вида (20-70%, напр., яблочный/банановый сок)

3. Товары незначительной новизны (менее 20%, напр., изменение V упаковки).

Потребители по-разному воспринимают новые товары, в зависимости от этого они классифицируются и к ним применяются различные маркетинговые стратегии:

1. Авангардисты – 10%

2. Раннее большинство – 40%

3. Позднее большинство – 45%

4. Консерваторы -5%

Новые товары требуют больших затрат и программ по выведение новинок на рынок.