52. Слагаемые коммерческого успеха товара

Слагаемые коммерческого успеха товара: качество, бренд, упаковка, сервис.

Бренд или торговая марка –

1.имя,

2.образ (то что связано с ТМ неразрывно):

-знак,

-шрифт

-звук

-рисунки

-комбинация всего

ТМ изначально была предназначена для идентификации товара и его отличия от товара-конкурента.

Для марки необходима марочная политика - 3 основных элемента:

1.Выбор наименования марки

2.Оценка рыночной силы марки

3.Разработка марочной стратегии(их всего 3):

1) индивидуальная(однопродуктовая)-название марки определяет товар;

2) зонтичная-как зонтик накрывает весь ассортимент,

3) многопродуктовая стратегия – накрывает все товары, не связанные между собой(33 коровы)

Виды построения бренда

1) Поочередное представление бренда

2) Циклическое построение бренда ( слайдер диаграмма)

Упаковка-важнейший элемент комплекса маркетинга в отношении потребителей

Эелементы

-Тара

-Этикетка

-Вкладыши

Ф-ции:

-транспортировка,

-хранение,

-привлечение внимания,

-информирование,

-способность доп использования.

В маркетинге осн задачей упаковки явл. привлечение внимания. Элементы

К упаковке предъявляют следующие требования:

1.Форма, размер, цвет привлекают покупателя

2.Способствовать созданию позитивного имиджа

3.Товары производителя должны иметь единообразную упаковку

4.Упаковка не должна меняться слишком часто

Сервис.

Сильно удорожает товар. Существует 3 вида:

1.До продажный(тест-драйв, обучение, консультирование, дегустация, бронирование, сортировка брака, формирование заказа, временное пользование, замер),

2.Во время продажи(выбор вида оплаты, кредит, сервисное обслуживание чай/кофе, юр.помощь, консультирование, обучение, упаковка, временное хранение),

3.После продажный (доставка, предоставление гарантии, техподдержка, установка, сборка, продление гарантии, индивид.Настройка, расходные материалы, комплектующие, проверка качества товара, ремонт, обмен брака, замена аналогии, временное хранение, утилизация)

53. Пути реализации товарной политики

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению товаром.

3 типа товарной политики:

1.концентрический путь - поиск новых клиентов, к-рые в технологич. Или рын. Отношениях созвучны имеющимся товарам предприятия, но привлекут нов.покупателей.

2.горизонтальный путь - новый товар-продолжение выпускаемого. Он рассчитан на сформировавшийся круг потребителей.

3. конгламератный(объединение) путь - выпускается новый товар, никак не связанный с прежним.

Для каждого рынка необх опр-ть наиболее серьезных конкурентов, среди которых выделяют:

Лидер(исп-т оборонит-е страт-ии); претендент на лидерство(атаковые стратегии); последователь( копирует деятельность претендента и лидера); нишер(своя ниш, особая позиция, не претендует на лидерство) Оборонит. Стратегии:1. позиционная оборона – создание труднопреодолимых барьров, пост. Обновление товара; 2. фланговая оборона – защита слабых мест; 3.упреждающая оборона – действия, ослабляющие атаку конкурента; 4. мобильная оборона – распространении деятельности предприятия на новые рынки; 5.сжимающая оборона – сжимать слабые рын. Позиции(уход с них); 6. оборона с контр наступлением – анализ слабых позиций конкурента и использование знаний в своих интересах

Атаковые стратегии:

1фронтальная атака-активное наступление на позиции конкурента, не затрагивая ассортимент;2. фланговая атака-атака на слабые позиции конкурента; 3.атака с окружением-затрагивается ассортимент, предлагает всю ассортиментную линейку; 4. обходная атака-предприятие должно затаиться и не показывать преимущества; 5.партизанская атака-постепенно подпиливать стул, на ктр сидит лидер.

Базовые стратегии;

1.снижение себестоимости, использование эффекта масштаба производства; 2. дифференциация товара;3. сегментация рынка; 4.внедрение новшеств-обновлениеассортимента; 5.реагирование на потребности рынка-опрежение конкурента за счетэффективной системы управления