49. Товар и товарная политика (тп).

Товар – характеризуется тремя особенностями: предназначен для удовлетворения определенных потребностей, производится для продажи, приобретается посредством покупки.

Товар:

- материальные блага (изделие)

- нематериальные блага (услуга)

Классификация товаров:

1. Производственного назначения («товары для товаров», их больше, чем п.2)

2. Индивидуального потребления

3. Услуги

Классификация товаров в зависимости от поведения покупателя:

1.Товары повседневного спроса:

- основные товары

-товары импульсной покупки

2.Товары для экстренных случаев

3.Товары предварительного выбора (техника, мебель)

4.Товары особого спроса – дорогостоящие марочные товары

5.Товары пассивного спроса (страховые услуги, ритуальные услуги).

У товара существует 3 составляющих:

1)физ. продукт (сок)

2)расширенный продукт (апельсиновый сок по 200мл)-отличительные свойства

3)совокупный продукт (J7 апельсиновый с трубкой 0,2л)-свойства, которые извлекает потребитель

П рактическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью атрибутов. Мультиатрибутивная модель:

1.функциональные характеристики

2.внешний вид, эргономика, эстетика

3.дополнения (расширения): гарантия, сервис

При разработке товара (набора атрибутов) используется 2 метода:

- композиционный (что имеем, то и складываем), «то, что может»

- декомпозиционный (современный метод) с помощью микромаркетинговых исследований «то, что хотим»

Виды маркетингового спроса

1.Полноценный (удовлетворенный) спрос (точка равновесия, поддерживающий маркетинг)

2. Отрицательный спрос (излишнее производство: либо менять стратегию маркетинга, либо снятие с пр-ва)

3. Потенциальный спрос (скрытый) – спрос на товары, которых нет: маркетинговое исследование

4. Снижающийся спрос: увеличение V продаж

5.Чрезмерный (ажиотажный) спрос. Это плохо из-за возникновения «-» отношения покупателя: увеличение V производства/уменьшение V рекламы

6.Негативный спрос – негативное отношения покупателя к товару, «не хочется, а надо» (мед.услуги): позитивное окрашивание товара

7.Иррациональный спрос – спрос, которого быть не должно (табак, алкоголь) «социально этичный маркетинг»

8.Колеблющейся (циклический) спрос (сезонные, дневные, недельные, месячные, годовые колебания): минимизация негативного эффекта от колебаний (скидки «в не сезон»).

Конкурентоспособность – способность товара выдерживать конкуренцию. В маркетинге основными показателями являются качество и новизна.

Потребительские свойства товара:

1.Функциональные свойства

2.Социального назначения

3.Эргономические свойства

4.Эстетические

5.Экологические

6.Гигиенические

7.Надежность.

Метод оценки конкурентоспособности (товары делят на 3 класса: эконом, средний, премиум, оценка ведется в каждом классе отдельно):

1.выявление атрибутов для сравнения

Потреб Св-ва	Экспертные оцекнки
состав
Внешн вид….

2.Проведение анализа по выбранным атрибутам

Для индивидуального эксперта

с войства т овар

3.Суммарная оценка, итоговая таблица

4. Применение SWOT анализа по полученным материалам.

Товарная политика – определенный набор действий или заранее обдуманных методов и принципов деятельности, благодаря которым обеспечивается преемственность и целенаправленность мер по формированию и управлению товаром.

В рамках ТП предусматриваются решения следующих вопросов:

- оптимизация ассортимента

- обновление ассортимента вцелом

- обновление отдельно выпускаемых товаров

- выведение новинок

- определение оптимального соотношения м/д товарами всех стадий ЖЦТ

- обоснование сроков изъятия

Товарный ассортимент – совокупность товарной продукции предприятия.

Ассортимент:

- товарные линии (молоко с разной жирностью, разный творог, овощные соки)

- отдельные мари

- совмещение товарных линий и отдельных марок

Характеристики товарного ассортимента:

1.ширина ассортимента – это количество товарных линий (33коровы – молоко(3 вида жирности)/кефир(4 вида), ширина=2)

2.глубина ассортимента – это количество товаров в одной линии (глубина1=3, гл2=4)

3.высота – средняя цена в продуктовой линии.