2. Методы маркетинговых исследований.

Экспертный метод.

Наиболее широко применяемый в маркетинговой банковской практике метод, позволяющий на основе опроса специалистов банка и клиентов выбрать ту или иную стратегию поведения банка, или определить оптимальные параметры продукта с учетом потребности конкретного клиента. Несмотря на элементы субъективности, данный метод может быть использован для оценки результатов большинства маркетинговых инструментов, в частности политики банка в области позиционирования продуктов. Рассмотрим метод экспертных оценок применительно к позиционированию такого продукта, как банковские карточки.

В процессе подготовки к опросу экспертов, формируются критерии оценки банковских продуктам, которым присваиваются веса в пределах определенной суммы баллов. Затем в каждой клеточке проставляется степень соответствия каждого продукта выбранному критерию. Сумма баллов соответствия будет говорить о степени позиционирования продукта применительно к конкретному клиенту.

Для данной ситуации, когда основным критерием по значению веса является стоимость услуги для клиента наибольшим суммарным показателем обладает банковская дебетовая карточка, обладающая наименьшими стоимостными характеристиками, такими как затраты на изготовление, тарифы на обслуживание, размером депозита, штрафными санкциями за утерю карточки.

Пример позиционирования продуктов на основе экспертного метода по расчетным услугам приведен в таблице.

№	Критерии	Цена услуги	Компле ксность	Имидж	Скорос ть операции	Масштаб использ ования	Надежн ость	Безопа сность	Совм естим ость (техн ологи чност ь)	Допо лните льные льгот ы	Сумма
	Веса критериев	0,08	0,12	0,10	0,10	0,18	0,20	0,03	0,04	0,15	1
1	Evrocard/Masterc ard	3 0.24	5 0.6	2 0.2	4 0.4	9 1.62	6 1.2	1 0.03	1 0.04	3 0.45	4.78
2	Gold visa	9 0.72	10 1.2	10 1	8 0.8	6 1.08	7 1.4	10 0.3	10 0.4	8 1.24	8.14
3	Visa classic	5 0.4	6 0.72	7 0.7	7 0.7	8 1.44	6 1.2	3 0.09	4 0.16	5 0.75	6.16
4	Cirrus/Maestro	6 0.48	8 0.96	3 0.3	2 0.2	6 1.08	4 0.8	2 0.06	2 0.08	6 0.9	4.86
5	Система «Банк-Клиент»	5 0,4	4 0,48	8 0,8	6 0,6	5 0,9	8 1,6	10 0,3	4 0,16	9 1,35	6,59
6	Чек	7 0,56	3 0,36	1 0,1	3 0,3	4 0,72	3 0,6	2 0,06	5 0,2	1 0,15	3,05

Таблица позиционирования банковских продуктов по расчетным услугам.

Позиционирование может проводиться по максимальным оценкам в итоговом столбце, либо в пределах определенной шкалы, например, отбрасываются все варианты сумма баллов которых ниже 5 и формулируются дополнительные критерии для более точного позиционирования продуктов.

Морфологический метод.

Морфологический метод исследования – расчленение объекта исследования на отдельные составляющие, позволяющее выявить последовательность действий при осуществлении маркетинговых мероприятий. Морфологический анализ дает возможность структурировать проблемы и сократить время на выявление главных тенденций в поиске и обслуживании клиентов. Все направления анализа и факторы, влияющие на качество обслуживания систематизируются в определенной матрице в соответствии с рядом критериев.

В качестве отдельных составляющих матрицы могут выступать услуги банка, отдельные сегменты рынка, потоки информации, средства доставки банковских продуктов и т. д. В соответствии с таким подходом на рис. представлена трехмерная матрица, позволяющая визуально отобразить взаимозависимости различных составляющих маркетинговых исследований и направлений деятельности банка при работе с клиентом.

Экономико – статистическое моделирование.

Широкий круг вопросов маркетинговых исследований могут быть решены с помощью экономико – статистических методов. Более подробно об этих методах будет изложено в разделе «Количественные методы маркетинговых исследований»

Метод сценариев.

Данный метод основан на использовании заранее подготовленных сценариев развития событий на финансовых рынках. Например, часты в исследовательской практике банков сценарии с возможным спросом на валютные вклады в связи с изменением курсов валют, при этом могут задаваться несколько разнонаправленных сценариев, или рассматривается несколько факторов влияющих на спрос на наличную валюту: рост доходов населения, выплаты задолженности по валюте, рост потребительских расходов. Для операций с безналичными валютными средствами, важно составить сценарии с накоплением рублевых средств на счетах предприятий в результате обязательной продажи валюты на бирже, а также сценарии возможных ставок на рынке межбанковских кредитов и ряда других факторов.