Организация работы по продаже на примере комплекса продуктов системы удаленного банковского обслуживания.

В процессе подготовки к продаже высокотехнологичного банковского продукта, каким является система удаленного управления счетом, особое значение придается сбору информации для характеристики двух важнейших аспектов:

• Функциональность продукта;

• Доступность в использовании;

• Безопасность.

Функциональность такого продукта как «Интернет- банк», входящего в пакет услуг по удаленному обслуживанию подчеркивается такими свойствами как качество информационного обслуживания и скорость проведения операций. Качество информационного обслуживания включает в себя:

возможность регулярного просмотра остатков на счетах;

быстрое получение истории движения средств по счетам;

наличие дубликатов платежных поручений.

Способность быстро проводить расчеты обеспечивается за счет возможности он-лайновой отправки платежных поручений осуществления договорных платежей на длительной основе.

Важное значение в переговорах может иметь информация о дополнительных сервисных функциях продукта. В данном случае речь идет о регулярном информировании клиента об успешных операциях, а также производить блокировку счетов по запросу.

Доступность системы «Интернет-банк» для клиента может быть выражена набором таких свойств как:

• Минимальные технические требования к имеющему оборудованию;

• Использование традиционного программного обеспечения;

• Возможность пооперационной оплаты.

Безопасность системы обеспечивается использованием упрощенного для клиента, но достаточно надежного доступа в систему через пароль по любой пластиковой карте.

Продажа инвестиционных продуктов клиентам банка в целях установления партнерских отношений

Особую область деятельности банка занимают услуги клиентам инвестиционного характера. К их числу относятся:

1. Привлечение стратегических инвесторов для увеличения капитала компании.

2. Раскрытие информации перед инвесторами в выгодном свете с использованием современных средств бизнес-диагностики.

3. Реструктуризация бизнеса клиента через слияние и поглощение предприятий.

4. Оказание брокерских услуг.

5. Услуги по управлению инвестиционным портфелем клиента и созданию ОФСБУ.

6. Депозитарно-кастодиальные услуги.

7. Финансовое консультирование клиента.

Это наиболее сложная часть деятельности менеджеров по продажам, которая требует специальной подготовки и в ряде банков менеджеры инвестиционного профиля выделяются в отдельную структуру. Рассмотрим кратко каждое направление.

Для привлечения инвесторов менеджер разрабатывает совместно с клиентом механизм привлечения и помогает оценить возможности каждого из них.

Реструктуризация бизнеса клиента связана с покупкой клиентом банка предприятий конкурентов или предприятий, которые находятся с ним в кооперации. В этом случае речь может идти о создании совместной холдинговой компании. В последующем реструктуризация может производится в связи с изменившимися рыночными условиями, которые постоянно отслеживает менеджер.

Все чаще в арсенале менеджера появляются брокерские услуги, предоставляемые банком как профессиональным участником рынка ценных бумаг. Менеджер может подобрать для клиента опытного брокера и заключить с ним агентское соглашение по управлению инвестиционным портфелем клиента.

Более качественное размещение свободных средств клиента может осуществляться на основе доверительного управления. Менеджер должен объяснить преимущества передачи банку прав распоряжения средствами клиента по своему усмотрению. Финансовые ресурсы клиента переводятся на специальных счет, распоряжение которым переходит к инвестиционному управляющему либо передается в совместные фонды управления.

Традиционным уже стало включать в пакеты депозитарные услуги по хранению и регистрации ценных бумаг клиента. Со временем расширится перечень кастодиальных услуг, когда банк покупает для клиента по его заказу ценные бумаги, регистрирует их на свое имя как номинального держателя (выступает по отношению к клиенту кастодиантом).

Для региональных клиентов может быть привлекательным перевод реестра ценных бумаг в один из крупных центров биржевой торговли. Данная услуга значительно повышают инвестиционную привлекательность ценных бумаг клиента.

«Высшим пилотажем» среди менеджеров по продажам считается предоставление своему клиенту услуг по финансовому консультированию. Вопросы финансового консультирования касаются многих аспектов бизнеса, но особенно востребованы следующие проблемы:

определение оптимальной потребности в финансовых ресурсах, заключающееся в проверке обоснованности потребности и возможности освоения заявленных капиталов;

определение инструментов привлечения капиталов и выбор секторов потенциальных инвесторов;

обеспечение минимизации налогов, возникающих при продаже акций;

определение критериев выбора иностранного инвестора;

определение приемлемой цены привлекаемых ресурсов, которая определяется либо как процент за пользование заемными средствами, либо как доля в акционерном капитале компании.

Включение менеджером в свой пакет продуктов инвестиционного характера позволяет надолго привязать клиента, сделать его не просто клиентом банка, а его партнером. В этом случае решается определенная сверхзадача – привязка клиента к долгосрочным интересам банка. Банк как бы создает клиента под себя, приближая его к стандартам современного бизнеса. В ряде источников эта политика именуется как «раскрутка» клиента.

Технология продаж инвестиционных продуктов с целью «раскрутки» преследует в конечном счете повышение рыночной капитализации предприятия и повышает интерес к клиенту банка со стороны потенциальных инвесторов. Это напрямую затрагивает интересы банка, так как улучшение экономического положения клиента автоматически отражается на его счетах. В комплекс мер по раскрутке клиента входит:

• Раскрытие с согласия клиента информации перед инвесторами;

• Предоставление различных методик по оценке финансового положения предприятия;

• Проведение совместных презентаций и совместной рекламной компании;

• Периодическое проведение компаний по поднятию курсовой стоимости акций клиента путем воздействия на конъюнктуру рынка.

• Секюретизация активов клиента, когда банк покупает активы клиента с низкой рыночной стоимостью и выпускает под них акции, а затем реализует их на открытом рынке.

Ситуации по банковскому маркетингу.

1. Банк планирует для расширения своего присутствия на рынке корпоративных и розничных клиентов арендовать помещения для своих дополнительных офисов и средств доставки банковских продуктов (представительств, банкоматов, пунктов обмена валют, приписных касс) по следующим адресам г. Москвы:

(Примерное описание можно найти у П. Роуз «Банковский менеджмент»).

• Провести маркетинговое исследование и составить маркетинговое заключение о привлекательности каждого адреса.

• Осуществить привязку средств доставки банковских продуктов к каждому адресу.

• Рассчитать возможную долю банка на отдельных рынках в зоне непосредственного влияния, при условии размещения средств доставки по данному адресу.

• Составить сегментную карту зоны непосредственного влияния по каждому продукту.

2. На основе морфологического подхода позиционируйте следующие банковские продукты:

• ипотечные кредиты;

• вклад образовательный;

• зарплатная пластиковая карточка;

• карточка «Интернет-платежи»

• пенсионный вклад;

• кредит для малого бизнеса;

• овердрафты.

• Позиционирование следует провести для следующих сегментов:

• Домашние хозяйки;

• Студенты;

• Мелкие предприниматели;

• Крупные бизнесмены;

• Пенсионеры;

Критерии позиционирования: стоимость услуги для клиента, доход для клиента, престижность услуги, удобство, экономия времени. Сформулируйте дополнительные критерии.

3 Составьте план маркетинговой компании по выводу на рынок банковской услуги

вклад для молодоженов,

кредитная услуга: ипотечный кредит, кредит на покупку автомобиля,

сберегательный сертификат,

выплата заработной платы по пластикой карточке,

инкассация торговой выручки,

депозитный сертификат.

4 Постройте организационную структуру маркетинга определите перечень функций в условном банке, исходя из следующих задач:

• Разрабатывается принципиально новая банковская услуга;

• Осваивается известная банковская услуга;

• Решается вопрос об экспансии банковской деятельности в регионы.