4. Исследование банковской конкуренции.

Исследование конкурентов является необходимым атрибутом маркетинговой работы тех банков, которые стремятся, как минимум сохранить свои позиции на рынке. По опросам, проводимым Ассоциацией Российских Банков (АРБ) большинство руководителей коммерческих банков считают конкуренцию основным фактором, влияющим на деятельность банка.²

Анализ конкурентов производится, как правило в 3 этапа:

Определение круга конкурентоспособных действующих банков;

Анализ всех сторон деятельности конкурентов;

Определение сильных и слабых сторон конкурентов.

Анализ рынков банковских услуг проводится по двум направлениям: сравнение рыночной доли банков- конкурентов; сегментация рынков по лидерству банков в ключевых факторах успеха. Конечная цель анализа состоит в том, чтобы распределить рынки по уровню конкурентоспособности банков на них.

1. Сегментация рынков банковских услуг опирается на определение размера ее рыночной доли по сравнению с рыночными долями ведущих конкурентов. При этом учитывается тенденция изменения рыночной доли. Сравнительная рыночная доля банка может классифицироваться как высокая, средняя и низкая:

Высокая рыночная доля – в большинстве случаев доля равная или превышающая рыночную долю крупнейших двух-трех конкурентов, однако она может быть и меньше, если речь идет о конкуренте монополисте.

Средняя рыночная доля - доля, равная средней доле, или несколько ниже доли ведущих конкурентов.

Низкая доля - рыночная доля значительно ниже, чем у ведущих конкурентов.

Далее в расчет принимается тенденция изменения сравнительной рыночной доли. Выделяются три возможные тенденции: понижение доли сравнительно с долями конкурентов, сохранение стабильного соотношения долей и повышение сравнительной доли.

2. Сегментация рынков по лидерству банков в области ключевых факторов успеха осуществляется на базе сравнительного анализа позиций банка и его конкурентов на каждом из целевых рынков по ключевым факторам успеха. Анализируются отдельные составляющие банковской деятельности, которые являются ключевыми факторам успеха на данном сегменте рынка банковских услуг. На основании такого сопоставления дается оценка конкурентоспособности банка по ключевым факторам успеха.

Постоянный мониторинг рыночной ситуации на каждом из сегментов является одним из важнейших разделов маркетингового комплекса. Постоянный мониторинг рыночной ситуации проводится по следующим направлениям.

1. Мониторинг количественных и качественных характеристик услуг, предлагаемых банками - конкурентами. Постоянное отслеживание условий оказания всего спектра банковских услуг, включающий в себя обработку и анализ данных, и представление наглядных форм для принятия решений о корректировке условий услуг Банка. Необходимо регулярно отслеживать состояние финансовых рынков, а также действий основных его операторов.

2. Анализ привлекательности продуктового ряда на фоне конкурентов основанный на сегментации рынка потребителей, определении целевых сегментов, продуктовом маркетинге. целесообразно проводить мониторинг потребительских предпочтений клиентов по характеристикам продуктов банков-конкурентов и составлять на их основе рейтинги привлекательности услуг.

Важное место должно отводиться работам по формированию портрета групп потребителей услуг банков-конкурентов, определяющих специфику текущего спроса на всех сегментах рынка.

3. Немаловажное значение отводится определению направлений территориального развития сети филиалов банков. Регулярно отслеживаются факторы, влияющие на привлекательность территорий с точки зрения открытия филиалов и представительств, что позволяет составлять рейтинги очередности рассмотрения регионов на предмет открытия новых структур банка.

4. Мониторинг качества обслуживания клиентов заключается в периодических замерах степени удовлетворенности различных категорий клиентов качеством обслуживания в банках конкурентах.

5. Оценка имиджевого восприятия Банка и банков - конкурентов проводится в ходе анализа наиболее популярных печатных изданий, как в разрезе усилий банков (в т.ч. рекламных) по созданию имиджа, так и в оценке общественного отклика на деятельность банка.

Классификация данных о конкурентной среде.

Приведем перечень разделов, по которым анализируется степень конкуренции, приведенный в книге Д. МакНотон «Банки на развивающихся рынках» т1.М., Финансы и статистика. 2001.

Оценка рынка:

• Объем данных для анализа рынка.

• Размеры и стоимость рынка.

• Количество банков. Сколько банков занимают подавляющую долю рынка.

• Степень влияния банков на ситуацию на рынке.

• Основные конкуренты и их относительная сила.

• Положение банка по сравнению с конкурентами.

• Какими ресурсами обладают банки для продвижения своих услуг.

Конкурентная сила.

• Доля рынка банка и доли рынков основных конкурентов.

• Относительное качество услуг банков – конкурентов.

• Сопоставимость цен на банковские услуги банков конкурентов.

• Приемы маркетинга и система предоставления услуг банками в сравнении друг с другом.

• Возможная реакция конкурентов

Важное значение для оценки уровня конкуренции играет выбор показателей. Среди общих показателей конкуренции можно назвать:

• Доля на рынке услуг – фактическое потребление услуг. Расчет ведется в физических единицах, т.е. сколько физических или юридических лиц пользуются данными видами услуг, предлагаемых данным банком, а также в стоимостном выражении.

• Эффективность банковских операций: объем операций на одно кассовое место, прирост прибыли в процентах, доход на собственный капитал.

Показатели конкуренции.

Оценка конкуренции может производиться по отдельным банковским продуктам, например по вкладам -

• Уровень оседания средств, поступивших на вклады в банки конкуренты:

Остатки вкладов на конец года – остатки вкладов на начало периода.

УО =----------------------------------------------------------------------------------------------------

Поступления во вклады.

• Структура привлеченных ресурсов по срокам и т. д.

По кредитным операциям – чистая процентная маржа - средняя величина работающих активов. Этот показатель характеризует эффективность деятельности банка в области размещения привлекаемых ресурсов.

По рассчетно-кассовому обслуживанию – доля работающих счетов в банке, классифицируемых по разным оборотам за определенный период времени (например:1 млн., 10 млн, 50 млн. руб.) .

В процессе анализа выделяются:

банки, предлагающие аналогичные услуги в зоне влияния вашего банка;

банки, специализирующиеся на одной или нескольких услугах для ограниченного сегмента рынка,

банки, обслуживающие другие региональные рынки, прелагая аналогичные услуги и способные составить конкуренцию в зоне влияния.

Для выявления наиболее важных конкурентов кроме банковской статистики, можно использовать так называемый метод ассоциативного опроса потенциальных клиентов, выявляя, с какими банковскими услугами ассоциируется тот или иной банк.

Немаловажное значение для выявления качества конкурентной стратегии банков имеет классификация по ключевым факторам успеха на рынке. В этом случае могут быть выявлены банки:

• Проводящие широкую экспансию традиционных услуг на рынок;

• Внедряющие новые или эксклюзивные банковские технологии;

• Занимающиеся в основном регулированием ценовых параметров своих услуг.