Отчетность о продукте.

Важное значение имеет налаженный учет о продаваемых услугах. В последующем эти сведения могут лечь в основу создания персональных коммуникационных систем.⁹

Необходимо, чтобы каждый менеджер вел картотеку продаваемых продуктов. Примерный образец информационной карточки продукта приведен ниже.

Бланк учета данных о продукте

Наименование продукта_____________________________________

Дата заполнения ________ _____________ _______

К какой группе услуг относится данный продукт_______________________

К какой подгруппе услуг относится данный продукт____________________

Кто заполнил карточку____________________________________________

Разработчик продукта_____________________________________________

Лицо, ответственное за ведение переговоров_________________________

Контактный телефон______________________

Процентная ставка и тарифы на момент ведения переговоров_________________________________________________________________________________________________________________________

Продукт начал продаваться с (дата)__________________________________

Позиция продукта на рынке (легко продается, трудно продается, есть ли взаимозаменяемые продукты, спрос и т.д.)____________________________

________________________________________________________________

Аргументы, отражающие достоинства и преимущества продукта________________________________________________________________________________________________________________________________

На что следует обратить внимание в процессе продаж_____________________________________________________________

___________________________________________________________________

Основные конкуренты_________________________________________________

____________________________________________________________________

Отзывы и рекомендации клиентов_______________________________________

Примечание_________________________________________________________

____________________________________________________________________

3.3 Учет конкурентного фактора в процессе переговоров.

В. Кюппер так определяет суть конкурентной борьбы: «Конкурент оказывает значительное воздействие на работу менеджера: он мешает ему беспрепятственно использовать все возможности для продаж, он создает условия, позволяющие клиенту выбирать подходящего ему партнера, он превращает рынок в арену, на которой один консультант бросает вызов другому, один менеджер борется с другими. Не всегда они используют в борьбе одинаковое оружие, но всегда преследуют цель стать победителем, завоевать благосклонность клиента и добиться от него получения заказа»

Что означает существование конкурентов для продавца в его повседневной работе? Какие факторы имеют решающее значение в этом процессе бега наперегонки с конкурентами?

Перечислим сначала объективные положительные критерии оценки конкурента, на которые менеджер не в силах повлиять:

• более подходящий для соответствующей цели продукт,

• продукт более высокого качества,

• продукт по более выгодной для клиента цене,

• более известный продукт,

• более информативный и убедительный рекламный материал,

• рекламная поддержка соответствующих средств массовой информации,

• удачные доказательные отзывы и рекомендации,

Перечисленные положительные факторы значительно облегчают задачу менеджера, однако они ни в коей мере не гарантируют автоматического привлечения клиентов. И здесь уже сказываются индивидуальные способности и умение менеджера, те субъективные импульсы, которые обусловлены его опытом, сноровкой, предприимчивостью и обаянием превратить в реальные результаты. Насколько он умеет сгладить недостатки и слабые стороны и подчеркнуть свои достоинства и способности?

Более опытный менеджер:

• лучше другого знает достоинства и преимущества своего продукта и умеет их представить клиенту,

• лучше определяет, что клиент считает для себя нужным и полезным, и соответствующим образом поддерживает его потребности,

• знает слабые стороны конкурентов и до определенных пределов использует их,

• умеет лучше представить дополнительную пользу продукта и его дополнительные возможности,

• более эффективно использует сведения о скрытых мотивах и действиях конкурента,

• применяет более действенные приемы продажи, находит более веские аргументы,

• верно определяет момент, когда клиент больше всего готов к совершению покупки,

• вызывает к себе больше доверия,

• последовательно использует все имеющиеся возможности, умеет быть настойчивым в хорошем смысле этого слова,

проявляет трудолюбие и усердие, которые всегда вознаграждаются.

Разумеется, нет такого менеджера, которому постоянно сопутствует удача.

Как следует себя вести в условиях конкурентной борьбы? В. Кюппер советует придерживаться следующих правил:

• Менеджер по собственной инициативе никогда не должен в разговоре с клиентом заговаривать о своих конкурентах, такая тема только разжигает любопытство клиента. Если клиент в ходе разговора назвал конкурента, менеджер должен сохранять спокойствие, не горячиться и не поливать грязью конкурента и его продукты, иначе он добьется противоположного результата: клиент еще больше заинтересуется предложениями конкурента.

• Если менеджер предполагает, что имеет дело с конкурентом, ему следует убедиться в этом при помощи осторожных проверочных вопросов.

• В отношении конкурентов ни в коем случае нельзя распространять ложные сведения, в крайнем случае, можно прибегнуть к «субъективной правде». С одной стороны, не следует выставлять конкурентов в невыгодном свете и объявлять их совершенно не представляющими интереса поставщиками, это кажется, клиентам высокомерным и раздражает их, с другой стороны, не следует показывать клиентам, что вы боитесь конкурентов.

• Менеджер должен дать понять клиенту, что хорошо знает своих конкурентов, этим он докажет свою высокую квалификацию. Однако не следует давать какой-либо информации технического характера о продукте конкурента.

• Хорошие рекомендации и отзывы всегда положительно воспринимаются клиентами, но особенно сильное воздействие на них оказывают отзывы о продукте, данные бывшим клиентом конкурента, который теперь стал вашим клиентом.

Одна из главных задач менеджера — постоянно следить за действиями конкурента и собирать о нем информацию. На основании этих сведений можно так сформулировать аргументы в пользу собственного продукта, чтобы максимально сосредоточить внимание клиента на его достоинствах и преимуществах, и одновременно незаметно указать на недостатки и слабые стороны продукта конкурента, даже намеком не упоминая его имя.

Как раздобыть необходимую информацию о конкурентах?

Хорошие возможности для этого представляются на различных финансовых и банковских конференциях и выставках.

Ценными источниками информации являются рекламные объявления и приложения к печатным изданиям, которые публикуют крупные издания, например такие как «Комерсантъ», «Финансовые известия».

Часто важные сведения о конкурентах могут дать клиенты, у которых с менеджером сложились прочные деловые отношения.

Целесообразно при анализе рекламных и инструктивных материалов привлечь банковских разработчиков, маркетологов, или аналитиков. Если вы хотите ознакомиться с рекламными проспектами и прайслистами банков-конкурентов, обратитесь к ним с заявкой выслать данные материалы на свой частный адрес или адрес своих знакомых. Такой прием законен в отличие от использования подставных лиц и адресов.

Следует провести объективный анализ деятельности конкурентов, а его результаты использовать для выработки более убедительных аргументов в пользу своего продукта.

Менеджер изо дня в день имеет дело с конкурентами и порой страдает от их нечестного отношения и от назначаемых ими демпинговых ставок и тарифов. Даже если он выходит к клиенту с великолепным, на его взгляд, коммерческим предложением, то часто слышит от него: «У конкурента эта услуга стоит дешевле». Менеджер, который оказался в такой ситуации, может по-разному вести себя и реагировать на слова клиента, однако в любом случае он должен соблюдать такое непреложное правило: менеджер, который в какой бы то ни было форме слышит ссылку клиента на конкурента, должен сохранять самообладание и веру в себя. А в остальном его реакция должна соответствовать исходной ситуации.

1. Сначала необходимо выяснить: О каком конкуренте идет речь?

2. Действительно ли конкурент обладает теми качествами, о которых заявляет клиент, к примеру, правда ли, что его продукт стоит дешевле?

3. Не пытается ли клиент таким образом оказать давление и заставить снизить цену?

4. Идет ли речь об одном или о нескольких конкурентах?

5. Как можно продавцу в такой ситуации сохранить убежденность в том, что его предложение удачное?

6. Не связывают ли клиента и конкурента личные отношения?

Пока менеджер не выяснит ответы на эти вопросы, торопиться выражать свою реакцию на слова клиента нецелесообразно и даже рискованно.

Следует постепенно узнать у клиента все возможные сведения. Рассмотрим такую ситуацию на примере. Вот как можно отреагировать на слова клиента: «Я не знаю, кто бы это мог быть, чтобы продавал такую же услугу и такого же качества по более низкой цене. Не скажите ли мне, кого вы имеете в виду?»

Небольшой комментарий к сформулированной таким образом мысли: менеджер ни в коем случае не должен называть конкурента или конкурентов по имени. Вопрос, заданный в такой форме: «Вы имеете в виду Банк "Возрождение" или вы знакомились с рекламой Сбербанка?» будет неправильным, он только заставит клиента еще больше насторожиться. Таким образом, он узнает о существовании других конкурентов, которых, возможно, до сих пор не знал.

На слова клиента о конкурентах можно отреагировать и так: «Я полагаю, вы получили пока лишь устную информацию, которую еще следует проверить письменно».

Из примера видно, что в такой ситуации важно вести спокойный, ни к чему не обязывающий разговор, разговорить клиента и собрать все возможные сведения об упомянутом конкуренте. Когда у менеджера сложится более или менее четкое представление, он может осторожно переходить к контраргументам. Утверждать, однако, следует лишь то, что можно подтвердить документально или доказать. А это предполагает обладание предельно точными сведениями о конкуренте.

Замечаниями типа «Этого не может быть» или «Я не верю этому» вы фактически объявляете клиента лжецом, что, разумеется, вызывает у него желания не заключать с вами сделку. Если же менеджер сумеет добиться того, что клиент пункт за пунктом сообщит о предложении конкурента и сравнит его с собственным предложением, это уже будет немалое достижение. Менеджер может комментировать каждый пункт не без пользы для себя.

Опасно сравнивать рекламные проспекты свои и конкурента, очерняя при этом проспекты конкурента. Используйте несколько иной подход: обращайте внимание клиента не на то, что написано в проспекте конкурента, а на то, какие сведения там отсутствуют. А в своем проспекте указывайте на те сведения, которые отражают преимущества и достоинства вашего продукта. Однако прибегать к такому приему можно лишь в том случае, если вы хорошо знаете и рекламный проспект, и продукт конкурента. А для этого необходима картотека, аккумулирующая сведения о конкуренте, или соответствующий банк данных.

Задача менеджера упрощается, если он может доказать, а не только утверждать, что аргументы конкурента не соответствуют действительности. В таком случае конкурент компрометирует себя сам. Однако такой метод требует предельной осторожности: такие же самые негативные оценки бумерангом вернутся к продавцу, если можно доказать, что его утверждение является ложным.

Если клиент косвенно ссылается на конкурента, менеджеру рекомендуется оставить без внимания такую реплику и не ввязываться в бессмысленный спор. В этой ситуации, как в любом другом деловом разговоре с клиентом, следует приводить такие аргументы, которые бы обратили внимание клиента на достоинства и преимущества своего продукта и одновременно открыли ему глаза на недостатки конкурента. Таким образом, доводы менеджера будут направлены против конкурента, хотя сам он не будет явно упомянут. Строить свою аргументацию на противопоставлении своих достоинств и недостатков конкурентов можно лишь при условии точного знания сильных и слабых сторон конкурентов.

Что вы, будучи продавцом, можете сделать, чтобы собрать нужные сведения о конкурентах?

- Постарайтесь извлечь максимум информации о конкурентах, знакомясь с их рекламными объявлениями, приложениями к печатным изданиям, посещая конференции и выставки.

- Прорабатывайте все полученные документы с маркером в руке, отмечая, к примеру, красным недостатки и упущения, а желтым — достоинства и преимущества.

Кроме картотеки собственных продуктов создайте картотеку продуктов конкурентов. Картотека может быть представлена в виде таблицы, в которой представлены сравниваемые характеристики продукта и банки-конкуренты. Например, для продукта «Автокредитование» важнейшими характеристиками будут являться: процентная ставка, срок кредитования, минимальная и максимальная сумма кредита, первоначальный взнос, обеспечение кредита, условия страхования, комиссия банка, особые условия. Очень важно в картотеку включить такие характеристики, как недостатки продукта и конкурентные преимущества с точки зрения потребителя. В качестве выводов для менеджера должны быть представлены объективные преимущества и недостатки собственного продукта. Важно также проследить тенденции в изменении условий продаж идентичных продуктов в банках-конкурентах.

Анализируйте действия конкурентов во время периодически проводимых презентаций банковских услуг. Хорошо зарекомендовал себя метод, при котором каждый менеджер наблюдает за определенным конкурентом и собирает нем сведения. В последующем коллеги обмениваются информацией.

Общими усилиями с коллегами разрабатывайте убедительные и точные аргументы. Так для программы убедительными доводами могут быть:

Простота:

Для подачи кредитной заявки клиенту необходимо предоставить минимальный набор документов, сбор которых не вызывает особых проблем у законопослушного клиента (справка о доходах, или копия налоговой декларации, паспорт, копия медицинской справки в Госавтоинспецию).

Удобство:

Погашение кредита производится во всех отделениях Сбербанка; банк не требует дополнительного залога; в качестве гарантов принимается минимальное количество поручителей.

Выгода:

В банке самые низкие процентные ставки и не берется комиссия за ведение ссудного счета и оформление кредита.