Инфраструктура по обслуживанию рынка продаж банковского продукта.

Инфраструктура по обслуживанию рынка банковских продуктов представляет собой совокупность всех тех экономических и организационных факторов, которые прямо влияют на уровень продаж, не затрагивая содержание самого продукта.

Инфраструктура по обслуживанию рынка продаж включает:

• организацию системы сбыта продукта,

• связь (коммуникацию) с покупателем,

• систему обслуживания покупателей,

• службу информации банка, созданная для покупателей,

• деятельность по рекламе продаваемого продукта.

Практика показывает, что удельный вес работ по обеспечению продаж растет как по отношению к операционным затратам банка, так и по сравнению с ценой продукта. Зависимость темпов продаж в современных условиях от состояния инфраструктуры по обслуживанию рынка постоянно возрастает. Более того, на рынки сбыта определенных продуктов можно выйти лишь через предварительно созданную систему продаж. Это в первую очередь касается новейших банковских технологий.

Повышение конкурентоспособности сетей распределения банковских продуктов и услуг является на сегодня важнейшей задачей банковского маркетинга. Речь идет одновременно об адаптации каналов сбыта к различным категориям банковской клиентуры и о сокращении связанных с этим издержек. Сегментирование сетей распределения, направленное на сокращение издержек, может привести к разработке новых подходов в области продаж, важнейшими среди которых являются:

• адаптация размеров и организационной структуры пунктов продажи к ожиданиям клиентов;

• развитие способов сбыта, направленных на улучшение условий продажи (мерчандайзинг);

• использование внешних каналов сбыта, позволяющее увеличивать объем предложения путем заключения соглашений о партнерстве (это особенно важно для небанковских кредитных институтов, не имеющих развитой сбытовой сети);

• расширение предложения услуг по своим собственным каналам за счет развития методов "прямых продаж", использование центров приема телефонных обращений клиентов, сеть Интернет и другие способы передачи информации.

Одна из главных задач банковского маркетинга состоит в том, чтобы предложить руководству банка продуманную и последовательную стратегию развития различных каналов сбыта, которая исключала бы раздробление усилий и средств на реализацию отрывочных и разрозненных инициатив.

Показатели, характеризующие инфраструктуру по обслуживанию рынка, могут быть представлены в двух аспектах. Во-первых, как общие условия и предпосылки, необходимые для эффективной реализации на рынке сбыта определенного продукта, т. е. как услуги по доведению конкретного продукта полностью удовлетворяющего запросы покупателя. Во-вторых, в виде условий по организации конкурентоспособного сбыта на различных рынках, и в первую очередь на базисных рынках.

В ходе определения показателей развития рыночной инфраструктуры можно проанализировать следующие показатели:

• число пунктов продаж и обслуживания покупателей данных продуктов;

• мощность и оснащенность этих пунктов продаж (численность менеджеров, техническая оснащенность пунктов, условия безопасности и др.);

• удельный вес объема продаж через разные каналы торговли (через систему индивидуальных продаж, презентаций, и т. п.);

• долю расходов на рекламу данного продукта в общей сумме продаж;

Основой определения показателей, характеризующих инфраструктуру по обслуживанию рынка сбыта, служат данные, получаемые от банков, информация специальных изданий, журналов и бюллетеней, публикации по изучению спроса и конъюнктуры, сведения, получаемые от покупателей и потребителей продукта.

Возможности прогнозирования развития рыночной инфраструктуры продаж тесно связаны с расширением базисных рынков, с концентрацией или дифференциацией рынков сбыта, с развитием и обновлением ассортимента банковских продуктов, с ожидаемыми изменениями в структуре мотиваций покупателя.

В вопросе освоения новых рынков сбыта и сохранения уже завоеванных позиций прежде всего для тех продуктов, продажи которых находится на стадии динамичного развития, немаловажное значение имеет четкая работа филиалов и отделений банка. В теории маркетинга, считается неперспективным такое направление развития, в результате которого появляется необходимость одновременно осуществлять продажи нескольких новых продуктов на разных новых рынках (или в равных частях одного рынка) сбыта. Дело в том, что в этом случае возникают значительные дополнительные затраты по реализации и дополнительные потребности в ресурсах, которые обычно не могут быть в полной мере удовлетворены. Например, удельные расходы, связанные с рекламой некоторых сложных банковских продуктов в филиалах, многократно превышают соответствующую статью расхода в пределах освоенных рынков. Особенно важно это с точки зрения тех продуктов, в реализации которых особое значение имеет репутация банка.

Рыночная эластичность и стабильность продаж.

Эластичность и стабильность являются важной характеристикой рационального функционирования любой экономической единицы и любой хозяйственной организации в том числе банка. Они выражают способность оперативно действовать, способность принимать меры адекватного характера на изменения рыночной конъюнктуры. Речь идет о двух не взаимоисключающих требованиях (предпосылках). Понятие эластичности и стабильности в этом случае применяется по отношению к видам банковской деятельности, но может быть применено при анализе отдельных продуктов. Их изучение важно как на макроуровне, так и на уровне банка.

Требования, предъявляемые к эластичности, различны по величине и характеру в отношении разных видов деятельности банка, разных услуг и связаны с особенностями кривой «продолжительности жизни» продукта.

Эластичность играет и ценоформирующую роль и довольно значительную роль в определении конкурентоспособности банковского продукта. Ценовая эластичность определяет чувствительность клиентов банка и потенциальных покупателей к изменениям в процентных ставках и тарифах, что определяет динамику продаж и возможности рыночного маневра. Оценить степень ценовой эластичности можно с помощью коэффициента эластичности, который отражает процентное изменение одной переменной в ответ на процентное изменение другой.

Политика процентных ставок и тарифов на банковские продукты в первую очередь ориентируется на совокупную стоимость имеющихся и привлеченных ресурсов. В зависимости от рыночной ситуации стоимость ресурсов может колебаться в таких пределах, которые могут приносить разный размер доходов. Гибкость цен во многом определяет возможность банка к расширению объемов продаж, в связи с этим, вопрос о направленности ценовой политики банка упирается в оценку эластичности спроса на отдельные банковские продукты. Эластичность спроса на банковский продукт – степень изменения в количестве востребованных банковских услуг в ответ на изменение процентных ставок, тарифов и размеров комиссионных. Об эластичном спросе говорят, когда процентное изменение в ставках и тарифах приводит к такому же изменению количества продаваемых продуктов, что соответственно ведет к увеличению либо объема привлечения, либо объема размещения собственных и привлеченных средств банка и росту дохода.

По мнению консультантов фирмы Simon-Kucher & Partners , ценность банковских продуктов, субъективно воспринимаемая клиентами, так же важна для установления цен, как и уровень операционных издержек. Для выявления эластичности спроса клиентов используют метод сопряженного анализа, заключающийся в том, что опрашиваемым клиентам предлагается на выбор 15—20 пар банковских продуктов. Они должны сопоставить преимущества и недостатки каждого предложения и выбрать из двух одно. Ответы респондентов оцениваются определенным числом пунктов (баллов). Например, при оценке такого параметра, как ежемесячная стоимость услуги, наибольшее число пунктов (18) получила бесплатная услуга; цена в 15 у.е. получила 8 пунктов (снижение по сравнению с предыдущей оценкой на 10 пунктов), тогда как цена в 30 у.е. — 4 пункта. Обращает на себя внимание то, что оценка восприятия клиентом повышения цены с 15 до 30 у.е. ухудшилась всего на 4 пункта, поскольку повышение цены компенсировалось предоставлением дополнительных услуг, например услуг консультанта по финансовым вложениям (которые полностью отсутствуют при бесплатной услуге). Таким образом, банк может безболезненно (т. е. без потери клиентов) удвоить цену некоторых услуг, предоставив клиентам дополнительное обслуживание.

Подобным же образом оценивается восприятие клиентами и других параметров банков, в том числе их известности, авторитета имени, имиджа и т.д. Обработка результатов подобных опросов позволяет учесть все факторы при установлении цен на банковские продукты и услуги, а также осуществить сегментирование клиентов по эластичности спроса.

Способность руководителей банка принимать решения и действовать в соответствии с тенденциями рынка является функцией многих факторов, при помощи анализа которых можно примерно оценить степень эластичности. Для этого может быть предложен следующий примерный круг показателей:

• доля тех мощностей и ресурсов банка, которые могут быть направлены на внедрение новых видов продуктов;

• время, затрачиваемое на разработку нового продукта;

• удельный вес продуктов, подвергающихся влиянию сезонных колебаний;

• доля продуктов, продаваемых в соответствии с международными стандартами;

• структура продуктов в зависимости от их эластичности к изменениям цен реализации и уровня рентабельности.

Динамику этих показателей целесообразно сравнить с изменением соответствующих показателей у ведущих в профилирующей области услуг банков, с тем чтобы выяснить, приближают ли нас наши наметки развития, к тем позициям, которые занимают на рынке сбыта банки-конкуренты, или, наоборот, удаляют.

Информационной базой прогнозов служат сведения и выводы, которые можно сделать на основе анализа структурных изменений на нынешних и потенциальных базисных рынках сбыта. Специальные журналы и публикации на сайтах банков в интернете содержат много полезной информации об ожидаемом развитии технологий и систем, о направлениях совершенствования организации банковского дела и системы продаж.

Об эластичности продаж в зависимости от изменений уровня цен и прибыли информацию можно получить из информационных бюллетеней о процентных ставках и тарифах, из статистических анализов и конъюнктурных исследований о тенденциях и эластичности цен и доходов.

Поскольку быстрая и эластичная приспособляемость к новым условиям является важным условием создания и сохранения конкурентоспособной позиции на рынке сбыта, постольку необходимы анализ роста степени эластичности банка в результате реализации намеченной программы развития и определение оптимальной доли продаж тех продуктов, которые требуют особенно высоких показателей эластичности. Тогда, когда рациональные условия для обеспечения эластичности созданы, желательно развивать продажи продуктов с довольно короткой «продолжительностью жизни», кривая которой сначала резко возрастает, а потом интенсивно падает. Развитие продаж таких продуктов считается перспективным до тех пор, пока обеспечиваются необходимые для конкурентоспособности условия эластичности.

В отличие от вышеизложенного, развитие продаж продуктов с более высокой «продолжительностью жизни», кривая которой как бы растянута и более сглажена, обычно предъявляет менее высокие требования в отношении показателя эластичности. Это связано с более продолжительной окупаемостью вложенных средств, с весьма ограниченной возможностью смены банковских технологий, стандартным характером осуществляемых операций, низкой взаимозаменяемостью. Обычно перспективными считаются те направления развития продаж, в результате которых повышается эластичность отдельных видов услуг и продуктов.