1.2 Комплекс маркетинга банка.
Технология маркетинга включает в себя комплекс разнообразных работ по формированию маркетингового комплекса банка, который включает в себя обоснование планов маркетинга и последовательность их выполнения, сегментацию рынка; анализ конкурентов; исследование рынка; продвижение банковских продуктов на рынок с помощью рекламы; стимулирование продаж средствами рекламы. Службы маркетинга отвечающие за эту сферу деятельности непосредственно взаимодействуют с юридической службой, аналитическим отдел, отделом по работе с клиентами и т.д.;
Проведение полноценного маркетинга в банке связано с формированием маркетингового комплекса, элементы которого изображены на рис. 2
Спрос на банковские услуги
Рис.2 Составляющие маркетингового комплекса банка.
Рассмотрим основные элементы маркетингового комплекса банка во взаимодействии.
Банковский продукт.
Банковский продукт – это экономическая категория, объект купли-продажи, рассматриваемый как конечный результат оказания банком услуги в соответствии с заранее заключенным договором. Таким образам, банковским продуктом может считаться только такая услуга, которая, будучи проданная покупателю приносит экономический и потребительский результат обеим сторонам. Специфические особенности банковского продукта связаны с тем, что основная часть банковской продукции – это услуги, характерными чертами которых являются:
Абстрактность.
Вербальная форма представления.
Высокая социальная значимость (особенно вкладных продуктов).
Несовпадение во времени момента продажи и получения конечного результата.
В соответствии с законом "О банках и банковской деятельности в России" банки могут оказывать клиентам следующие услуги, а соответственно продавать следующие продукты:
а) вклады (депозиты) и кредиты по соглашению с заемщиком;
б) расчетные услуги по поручениям клиентов и банков-корреспондентов, в том числе и их кассовое обслуживание;
в) открытие и ведение счетов клиентов и банков-корреспондентов, в том числе иностранных;
г) выпуск, покупка, продажа и хранение платежных документов и ценных бумаг (чеки, аккредитивы, векселя, акции, облигации и другие документы);
д) выдача поручительств, гарантий и иных обязательств на третьих лиц;
е) покупка и продажа наличной иностранной валюты;
ж) покупка и продажа драгоценных металлов, камней, а также изделия из них;
и т.д.
В соответствии с общепринятой классификацией банковских услуг можно классифицировать также и продукты банка:
Кредитные продукты, как результат отношений между банком и клиентом (заемщиком или дебитором) по предоставлению определенных денежных сумм на основании принципов срочности, платности и возвратности.
Депозитные продукты, как результат оказания услуг, которые дают возможность банкам аккумулировать временно свободные денежные средства клиентов и рыночных экономических контрагентов.
Расчетно-кассовые продукты - расчеты и платежи с клиентами и банковскими учреждениями.
Инвестиционные продукты и ценные бумаги – необходимые для клиента для получения дохода и участия в капитале других предприятий.
Спрос на банковский продукт.
В основе планирования эффективного маркетинга лежит детальное изучение спроса на банковские услуги. Можно выделить несколько разновидностей спроса:
Нулевой спрос- большинство потребителей не проявляют интереса к данному виду банковской услуги, в этой связи необходимо провести мероприятия по стимулированию маркетинга, если данная ситуация носит локальный характер, либо внести изменения в продуктовый ряд банка;
Отрицательный спрос, проявляющийся в форме негативного отношения к какому-либо продукту независимо от рекламных усилий банка. Это может быть связано с отрицательным имиджем, как самой услуги, так и того, кто ее представляет.
Снижающийся спрос, вызванный насыщением, или изменением потребительских предпочтений клиентов. В данном случае изыскивается возможность для повышения спроса за счет новых сегментов рынка.
В ряде случаев, банк может сталкиваться с колеблющимся спросом, характерным для сезонных колебаний. Такой спрос наблюдается, например, на услуги по кредитованию сельскохозяйственных, транспортных, и строительных предприятий;
В маркетинговой деятельности выделяют также потенциальный спрос на банковские услуги, имеющий большое значение для оценки перспектив развития банка.
Изучение спроса тесно связано с определением «зон влияния банка», т.е. условной границей в рамках, которой банк, или филиал планирует с различной интенсивность проведение маркетинговых мероприятий. Такие зоны могут классифицироваться по территориальному, отраслевому, демографическому или иному другому признаку. Так по географическому признаку, как показывает практика, наиболее успешно работающих банков, в зону непосредственного влияния рекомендуется включать не менее 15-25% всех клиентов, расположенных на прилегающих к банку территории. Такой подход характерен, если речь идет об активном привлечении на обслуживание физических лиц. Для юридических лиц этот показатель составляет менее 10 –15%. Зона косвенного влияния может быть расширена до 35-40% от всех клиентов, которые могут быть отнесены к зоне потенциального влияния банка.
Оценка спроса на услуги банка является основой для расчета емкости рынка, определяемое как полное потребление данной банковской услуги в данном секторе или сегменте рынка и доли рынка- фактического потребления услуги по сравнению с конкурентами. Расчет емкости и доли рынка определяется статистическими методами с использованием данных органов статистической и банковской отчетности, либо экспертным методом с помощью опросов.
Для планирования мероприятий по экспансии своих услуг на рынок большое значение может иметь расчет потенциальной емкости продукта, выражающей общий объем приобретения продукта в течении определенного отрезка времени всеми клиентами в зоне потенциального влияния банка:
Еj= (Чi*Кi*Эj) –Нj-Сj,
где:
Еj – потенциальная емкость рынка j- ой услуги;
Чi- численность i- ой группы потребителей;
Кi- уровень потребления данной услуги на 1 клиента;
Эj- коэффициент эластичности спроса на услугу в зависимости от цены (тарифа) и доходов клиентов;
Нj- фактическая насыщенность рынка данной услугой;
Сj- доля конкурентов.
Исходя из анализа текущего и потенциального спроса на те или иные виды услуг, переходят к планированию всего продуктового ряда банка. Планирование продуктового ряда для банка имеет чрезвычайно важное значение, пожалуй, даже большее чем для коммерческого предприятия, так как предприятие в случае недовольства потребителя продуктом может его отозвать. Подобное исключено для банка, так он не может моментально решить вопрос о возврате денежных средств, или отзыве своих активов. К этому следует добавить, что все продукты банка, как правило, персонифицированы, и носят индивидуальный характер.
Стимулирование продаж банковских продуктов.
В рамках коммуникационной политики, особенно в области новых банковских продуктов, особую роль играет стимулирование сбыта. Границы между рекламой и стимулированием сбыта достаточно прозрачны. Реклама в основном действует на этапе, предшествующем реализации услуг. Стимулирование сбыта поддерживает остальные средства коммуникационной политики с целью облегчить и ускорить продажу. Когда банк рассылает по почте буклеты, проспекты с информацией об ассортименте услуг, это - реклама. Если же банк использует плакаты, брошюры, проспекты в качестве вспомогательных средств при непосредственном контакте с клиентом (например, в отделении банка), такую форму связей с клиентурой именуют стимулированием сбыта. У сотрудника под рукой всегда должен находиться набор брошюр, проспектов и т.д.
В отличие от рекламы стимулирование сбыта является средством кратковременного воздействия на рынок. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на продукты банка и привлечь новую клиентуру для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако, по наблюдениям, эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате других методов воздействия на клиентов. Поэтому стимулирование сбыта используется для повышения осведомленности клиентов о предлагаемых услугах, создания банковским продуктам необходимого имиджа. Инструменты стимулирования сбыта могут классифицироваться в зависимости от методов продажи услуг, используемых в банке, методов стимулирования работников и методов косвенного стимулирования.
Таблица 1
Инструменты стимулирования в маркетинге |
||
Прямое стимулирование |
Стимулирование работников банка |
Косвенное стимулирование |
- Комплексное обслуживание, пакетная продажа - Прямые продажи - Реклама продукта Преференциальная система обслуживания
|
- Моральное поощрение - Индивидуальное поощрение - Система участия в прибылях - Бонусы |
- Совместная реклама - Снижение тарифов - Эффективные ставки
|
Комплексное обслуживание предполагает, что клиенту может быть предложено целый ряд услуг, которые он может получить в одном месте. Так, например, с предоставлением кредитных услуг, банк может предложить застраховать часть рисков, используя для этого инструменты срочного рынка – валютные фьючерсы и опционы. По рассчетно – кассовому обслуживанию, наряду с обычными операциями может быть осуществлено подключение клиента к системе электронных платежей «Клиент-Банк». При этом оплата дополнительных услуг может производиться по пониженным ставкам и тарифам.
В практическом плане, сбыт продукции напрямую связан с поиском клиентов банка. Основная стратегическая линия банка в организации продаж - создание строго целенаправленного комплекса мероприятий, позволяющих позиционировать (приблизить максимально к потребности клиента основные характеристики банковского продукта). Речь идет, в первую очередь, об услуг поддерживающего характера, необходимые для организации эффективного бизнеса клиента. Данная технология получила название пакетной продажи. Для юридического лица в стандартный пакет входит: развитие сети корреспондентских отношений, юридический финансовый и бухгалтерский консалтинг, актуарные услуги, доверительные операции, агентские услуги, организация фондирования по встречным поставкам, привлечение для клиентов стратегических инвесторов, создание схем взаиморасчетов при помощи векселей комплекс дополнительных услуг для вкладчиков банка. В этом случае говорят о вертикально - ориентированной маркетинговой стратегии, в отличии от горизонтально- ориентированной стратегии, направленной на освоение новых рынков.
Реализация продуктивной программы маркетинга предполагает создание в Банке преференциальной системы обслуживания клиентов, т.е. максимально открытой для взаимодействия со всеми подразделениями. Особое место преференциальная система играет при обслуживании vip-клиентов.
Важное значение в индивидуализации работы с корпоративным клиентом может послужить предварительное структурирование инвестиционных программ клиента в соответствии с набором банковских продуктов и создание целевых рабочих групп из специалистов разных подразделений банка, для обслуживания этих программ. Такие группы формируются на период реализации крупным клиентом инвестиционного проекта и осуществляют на разных стадиях банковского обслуживания свои функции: маркетинговые исследования, подготовка ТЭО и кредитной заявки, консультирование в вопросах учета и управления инвестициями, а в последующем позиционирование услуг. Такая форма банковского обслуживания может стать важным элементом конкурентной борьбы за клиента.
Стимулирование работников предполагает поощрение усилий сотрудников банка по оказанию какого-либо вида банковских услуг, поощрение к улучшению обслуживания существующих клиентов или привлечению новых, поощрение к созданию новых банковских продуктов. Среди методов стимулирования персонала применяются различные премии, конкурсы, подарки, соревнования между подразделениями банка, дополнительные отпуска.
Стимулирование сбыта занимает далеко не последнее место в ряде составных элементов продвижения банковских продуктов на рынок. Реклама банка и его услуг может не только привлечь внимание клиента, но и заинтересовать его, убедить потребителя заключить сделку именно с вашим банком. Это требует умелого представления услуги со всеми ее достоинствами, о которых шла речь в рекламе, с одной стороны, и с другой -сделать ее более желанной для клиента засчет дополнительных стимулирующих методов.
Сформулируем комплекс регулярных мероприятий по маркетингу связанных с активным продвижением продуктов банка на рынок.
1. Подготовка и проведение опросов по изучению потребительских предпочтений в заранее определенных сегментах клиентов, расставленных по приоритетам, в соответствии с корпоративной стратегией Банка.
2. Осуществление регулярных замеров качества обслуживания по показателям: скорость обслуживания, срочность проведения операций, наличие ошибок и неточность в работе, качество консультирования.
3. Разработка структурированной системы стимулирования сбыта банковских услуг состоящей из следующих основных элементов:
адресная реклама;
личная презентационная продажа пакета услуг с перекрестной продажей дополнительных услуг Банка;
избирательная PR-политика (связи с общественностью);
индивидульная по тематике паблисити- предоставление возможности познакомиться каждому клиенту с положительными откликами клиентов о работе Банка.
4. Регулярное отслеживание “переломных точек” развития клиентов (таких как, резкое расширение сбытовой деятельности, открытие новых производств, увеличение экспортных операций, расширение штатов и т.д.) и принятие адекватных маркетинговых мер по рекламе и продвижению услуг , например, страхованию, зарплатным схемам, актуарным услугам.
5. Проведение открытых семинаров для клиентов с целью получения информации, и предложений по совершенствованию обслуживания и внедрению новых услуг.
В комплекс по стимулированию продаж также входит банковская реклама, особенности которой будут рассмотрены в главе “Рекламная деятельность банка”
Сегментирование рынка банковских услуг.
Сегментация рынка - это деятельность по классификации потенциальных потребителей банковских услуг в соответствии с структурой их спроса. Сегментация спроса основана на применении различных критериев деления потребителей на группы, так называемые субрынки. В маркетинге банковских услуг можно выделить следующие группы критериев сегментации:
региональные- т.е. особенности спроса на банковские услуги в разных регионах.
поло-возрастные – отличительные особенности спроса людей различных возрастов и полов;
профессиональные – различия по видам занятий;
экономические - зависимость спроса от цены услуги, от экономического положения клиента и уровня доходов различных слоев населения.
Не существует единого подхода к сегментации рынка, который позволил бы однозначно определить вектор поиска потенциального клиента. Скажем, крупный банк с разветвленной филиальной сетью может сегментировать свой рынок по географическому признаку. Для небольшого городского банка первичными субрынками могут служить отдельные сегменты банковского обслуживания, например, городская инфраструктура.
Ведущую роль для банка играют производственно-экономические критерии сегментации клиента. К ним относятся:
отрасль, к которой относится предприятие клиента;
размер предприятия и его финансовое положение;
размер денежных средств на оплату труда;
остатки средств на расчетном счете.
От степени сегментации во многом зависит стратегия маркетинга, которая в связи с этим может быть подразделена на концентрированный маркетинг, дифференцированный и недифференцированный.
Концентрированный маркетинг осуществляется на одном из выбранных сегментов рынка, без привязки к конкретному банковскому продукту с целью выявления конкретных потребностей. Используется на рынках, которые плохо изучены.
Дифференцированный маркетинг заключается в том, банк прелагает ряд родственных продуктов нескольким сегментам рынка, зная рамки спроса на те или иные виды услуг. Характерен для традиционных банковских услуг.
Недифференцированный маркетинг связан с продвижением наиболее освоенных банком продуктов с целью формирования спроса на свои услуги.