Московский банковский институт
Учебное пособие
«Маркетинг и организация продаж в коммерческом банке»
Автор - Зверев О.А.
Москва 2004
Содержание
Введение 3
Раздел I. Основные понятия и категории банковского маркетинг 4
1.1 Принципы, функции и виды маркетинговой деятельности в банке 4
1.2 Комплекс маркетинга банка 10
1.3 Оценка положения банка на рынке 19
Раздел II Организация продаж банковского продукта 35
2.1 Организация управления продажами в банке 35
2.2 Формы и методы продаж банковских продуктов 42
2.3 Методы прямых продаж 47
2.4 Контроль за продажами и оценка эффективности 53
2.5 Стимулирование персональных продаж 57
Раздел III Техника продаж банковских продуктов 61
3.1 Требования к менеджеру по продаже 61
3.2 Представление продукта клиенту банка 69
3.3 Учет конкурентного фактора в процессе переговоров 76
3.4 Организация переговорного процесса 82
3.5 Организация продаж и эффективной работы с клиентами на примере конкретных банковских продуктов 89
Ситуации по банковскому маркетингу 96
Литература 102
Приложение 104
Введение
Маркетинг является важнейшей функцией банковской деятельности, определяющей стратегию банка в продвижении банковских продуктов на рынок финансовых услуг. Использование маркетинга как инструмента конкурентной стратегии является обязательным элементом в работе с клиентами.
В первом разделе пособия раскрывается роль маркетинга в системе управления банком, дана характеристика комплекса маркетинга. Второй раздел содержит описание маркетинговой деятельности в практическом плане, т.е. дает представление об организации продаж банковских услуг. Третий раздел посвящен вопросам, которые решаются менеджерами по продажам непосредственно при работе с клиентами.
В пособие также приведены практические ситуации по маркетингу, встречающиеся в деятельности банка.
1.1. Принципы, функции и виды маркетинговой деятельности в банке.
Понятие маркетинга тесно связано с продуктом (услугой), так как конечной целью банковского маркетинга является его успешная реализация. Как и любой другой продукт, предназначенный для реализации, банковский продукт проходит все стадии своего развития: возникновение идеи создания продукта; отбор идей, анализ объема планируемых продаж, тест-маркетинг (проверка реакции потребителей), коммерциализация продукта (назначение конкурентной цены). Особенностью банковского продукта является то, что он является инструментом денежного обращения и служит целям организации финансового посредничества между клиентам и банком. Таким образом, банковский маркетинг можно определить как деятельность, направленную на доведение банковского продукта до клиента с помощью определенного набора инструментов, в состав которых входит исследование рынка, реклама, продвижение услуги, организация продаж, послепродажный контроль.
Банковский маркетинг является составной частью менеджмента банка, и связан в первую очередь со стратегией развития банка. В этой связи можно говорить о стратегическом маркетинге. Суть стратегического маркетинга выражается в такой политике банка, когда разработка, внедрение и освоение новых банковских продуктов осуществляется на базе предварительно проведенных маркетинговых исследованиях. Тактический маркетинг определяет, как работать с потребителем банковских продуктов, как правильно оценить конкурентов на рынке банковских продуктов их силу и слабость, как выбрать сегменты и “ниши” для услуг банка и расширить сферу своего влияния. Управление банком может быть эффективным, если детально знать какие запросы предъявляют потребители к продукту, какие характеристики банковской услуги интересны потребителю в данный момент, а какие наоборот вызывают отрицательные эмоции.
Основными принципами маркетинга являются:
Нацеленность на достижение конечного результата банковской деятельности- оказании услуг в наибольшей степени удовлетворяющей потребностям клиента. Получение прибыли не должно служить самоцелью банковской деятельности.
Направленность на долговременные результаты маркетинговой деятельности. Эффективная реализация услуги на рынке возможно лишь в том случае если банк строго следует заранее выверенной стратегии развития. Как показали кризисы в банковской сфере в середине и в конце 90-х годов, характерные для этапа становления во всех посткоммунистических государств, многие средние и крупные банки ориентируются в своей деятельности на текущие результаты в ущерб долгосрочному развитию. Результатом реформирования банковской системы должно стать широкое использование в планировании маркетинга данных исследования рынка.
Применение в единстве тактики и стратегии активного приспособления к требованиям потенциальных клиентов с целенаправленным воздействием на их потребительские предпочтения. Этот принцип выражает ориентацию маркетинга на создание конкурентных банковских продуктов.
Использование в планировании маркетинговой деятельности концепции “жизненного цикла продукта”, когда на обозримый период определяются этапы становления продукта (инкубационный период), насыщения потребности и поиск новых возможностей для расширения рынков сбыта (период зрелости), снижение спроса на банковский продукт (период старения).
Функции и организационная структура управления банковским маркетингом.
Организация маркетинга в банке сложная задача, тесно связанная с историей формирования банка, квалификацией кадров, задачами, которые ставит банк на финансовых рынках. Не каждый банк способен адекватно реагировать на рекомендации маркетинга. Можно создать в своем банке разнообразные службы, призванные выполнять функции маркетинга, но если не создана соответствующая атмосфера, которая способствовала бы эффективному реагированию на рыночные изменения, то эти службы будут лишь модными атрибутами, а подчас и обузой в банке.
Общие задачи маркетинга вытекают из комплекса целей и задач, которые стоят перед банком в целом. Эти задачи трансформируются в конкретные мероприятия по освоению корпоративного и розничного рынка финансовых услуг.
При разработке комплекса мероприятий по маркетингу необходимо учитывать тот факт, что эта деятельность в отличие от других в наименьшей степени поддается инструктивному описанию и регламентации и требует творческого подхода. Структурирование функций и степень централизации маркетинга зависит от многих факторов, решающими из которых являются: количество и размещение отделений и филиалов, наличие квалифицированного персонала, степень детализации задач маркетинга.
Свою специфику имеет организация маркетинга в банках имеющих разветвленную сеть отделений и филиалов. Филиалы, как правило, лишены возможности проводить исчерпывающие обследования рынка, но сильной стороной филиала является хорошее знание местных условий. Поэтому работники филиала должны досконально знать, кто в данном районе пользуется конкретными видами услуг, какие услуги особенно популярны, а какие нет, и какие потенциальные клиенты нуждаются в обслуживании. Необходимо постоянно оценивать сильные и слабые стороны своего филиала, сопоставлять уровень обслуживания клиентов с уровнем конкурентов. Эти сведения чрезвычайно важны для выбора целевых клиентов банка.
Основными функциями банковского маркетинга являются:
прогнозирование спроса и реальных заказов клиентов на услуги банка;
информирование о всех претензиях клиентов к качеству и срокам предоставляемых услуг;
координация сбыта, рекламы, продвижения услуг банка на рынок;
анализ прибыли от реализации различных услуг;
сбор и обработка информации о рынке, структуре и динамике спроса на банковские услуги;
прогноз объема продаж по каждому виду услуг, и прогноз прибыльности;
подготовка предложений по стимулированию сбыта услуг средствами рекламы и информации;
разработка долгосрочных, среднесрочных и текущих планов маркетинговой деятельности;
формирование спроса и заказов.
Более детальная классификация функций маркетинга, используемая для разработки организационной структуры, а также решения принимаемые в рамках этих функций и выходная информация по этим функциям представлена в приложении 1.
Основные функции маркетинга трансформируются в функциональные обязанности по каждому направлению деятельности.
Рис.1 Общая структура маркетинговой службы банка.
Виды банковского маркетинга.
В общей теории маркетинга выделяются два крупных раздела - макромаркетинг и микромаркетинг. Макромаркетинг связан с изучением и воздействием макросреды, окружающая банк (социальные факторы, состояние экономики, географическое положение, конкурентная среда и т. п.). Основным методом макромаркетинга являеюся социально-экономические мониторинги.
Цель социально-экономического мониторинга - подготовка всеобъемлющего информационного материала (баз данных) для принятия стратегических и текущих решений по развитию банковских услуг и экспансии на рынок. Мониторинг, в зависимости от масштаба маркетинговых исследований, проводится по следующим направлениям.
Анализ социально-экономических показателей развития отраслей региона в процессе которого оценивается:
структура отраслей того региона, в котором предполагается экспансия банка;
основные показатели производственно-хозяйственной деятельности, платежеспособность предприятий - потенциальных клиентов банка;
динамика основных показателей развития региона.
Данный раздел социально-экономического мониторинга должен отражать характеристику о росте или депрессивности отраслей.
Социально демографическая ситуация:
численность, структура населения;
уровень жизни (доходы на душу населения, уровень потребительских расходов);
покупательная способность населения (соотношение денежных доходов и прожиточного минимума);
уровень накоплений на вкладах.
2. Анализ финансовых рынков включает характеристику степени развития и динамику показателей, а также изменение доли банков на каждом из них:
рынок депозитов и вкладов;
рынок денежных средств;
рынок кредитов;
валютный рынок;
фондовый рынок;
рынок инвестиций;
рынок платежных средств.
3. Инвестиционная активность характеризует привлекательность региона с точки зрения инвестиционных рисков и возможности участия банка в различных региональных программах. Для этого необходимо проанализировать:
доходную и расходную части бюджета;
эффективность инвестиционных программ;
показатели инвестиционной привлекательности.
4. Оценка политических рисков, которая охватывает следующие направления:
показатели хода экономических реформ (приватизация, законодательные мероприятия );
результаты выборов в местные органы власти;
уровень экономической преступности.
Общие выводы по макромаркетингу должны характеризовать привлекательность развития банковской деятельности в конкретном регионе как:
благоприятный,
относительно благоприятный,
неустойчивое состояние экономики региона,
в основном неблагоприятный,
существуют серьезные инвестиционные и банковские риски,
деятельность банка в регионе противопоказана.
Если в результате макромаркетинга сделан положительный вывод о развитии банковского бизнеса в данном регионе, то следующим шагом может быть оценка перспективности отдельных сегментов. Так рынок корпоративных клиентов анализируется по следующим признакам:
Количество потенциальных клиентов в зоне непосредственного влияния банка.
Количество и удельный вес клиентов банка в общем количестве предприятий, занимающих лидирующее положение на рынке.
Количество клиентов, имеющих значительную долю на рынке и обслуживающихся в банках конкурентах.
Наличие и количество крупных клиентов в зоне непосредственного влияния банка.
Макромаркетинг рынка розничных услуг проводится с целью выявления наиболее привлекательных сегментов в обслуживании населения. Для такого анализа используются следующие показатели:
1. Количество проживающего и работающего населения.
2. Уровень доходов населения в зоне непосредственного влияния банка.
3.Потенциальная величина сбережений на 1-го жителя (текущие денежные доходы - текущие расходы) на конец месяца.
4. Количество обслуживаемых розничных клиентов.
В результате проведения макромаркетинга определяется стратегия банковского бизнеса в конкретном регионе. Политические, экономические, социальные и даже демографические факторы могут сыграть решающую роль в определении направлений банковских инвестиций. В этом ряду также нельзя исключать и национальные особенности, которые влияют на состав и имиджевые характеристики, как самого банка, так и его услуг. Особенно это важно учитывать при организации рекламной компании банка в том или ином регионе. Практика работы некоторых столичных банков в регионах показывает, что навязывание некоторых элементов рекламы для розничного рынка, характерных для крупных городов негативно воспринимается в небольших городах и сельской местности.
На базе макромаркетинга формируется система микромаркетинга банка. Микромаркетинг связан с изучением и непосредственным воздействием на контактную группу банка (клиенты, конкуренты, банковские продукты). Проведение микромаркетинга это в первую очередь выяснение какого рода услуги требуются клиенту и в каких объемах необходимо инвестировать средства в рекламу и продвижение услуги. В совокупности макромаркетинг и микромаркетинг формируют концепцию маркетинга, систему стимулирования банковских продаж, коммуникационную стратегию.
В дальнейшем мы будем рассматривать формирование основных элементов банковского маркетинга в рамках микромаркетинга.