§ 2. Ціна і попит. Закон попиту

Якщо у попередньому питанні ми з’ясували об’єктивні основи ринкової ціни та найвпливовіші теоретичні концепції ціноутворення, то, починаючи з даного параграфу, предметом вивчення стає вплив зміни рівня ціни на увесь комплекс характеристик кон’юнктури ринку. Зокрема, у другому параграфі розглядається взаємозв’язок ціни і попиту. Попит аналізується як функція ціни.

Розгля­немо залежність величини попиту (Q_d) окремого товару від коливань рівня ринкової ціни (Р), користуючись графіком на рисунку 5.1.

Припустимо, що ціна товару на локальному ринку встановилась на рівні P₁, їй відповідає певний обсяг попиту. За таких умов покупці можуть і бажають придбати Q_d1 одиниць товару. Це означає, що попит дорівнює величині Q_d1.

Якщо ціна впаде до рівня P₂, то величина попиту збільшиться до Q_d2. Зумовлюється це тим, що, по-перше, за умов незмінних доходів покупців та падіння ціни, їх купівельна спроможність зростатиме.

По-друге, здешевлення робить товар доступним для тих категорій покупців, яким він раніше був “не по кишені”.

По-третє, спрацьовує “ефект корисності”. Купівля будь-якого то­вару для споживача завжди є своєрідним співставленням витрат та кори­сності. Якщо ціна падає, то в цьому співвідношенні тій самій величині ко­рисності блага відповідатиме менший обсяг витрат. У свою чергу, знижен­ня витрат дає можливість купити більше товарів, тому попит зростатиме.

Рис. 5.1. Залежність обсягу попиту від змін ринкової ціни товару

По-четверте, дається взнаки “ефект заміни”. Здешевлення дано­го товару означає, що інші стають відносно дорожчими, тому відбувається заміщення інших товарів тим, що став відносно дешевшим. Отже, попит на нього зростатиме.

Якщо ж ціна товару не зменшується, а збільшується, і досягає, наприклад, рівня Р₃, то попит впаде. Тепер усі розглянуті нами чотири цінові чинники спрацьовують так само, але із знаком “навпаки”.

Отримані значення попиту, що відповідають певним значенням ціни, дозволяють побудувати криву D₁, яка називається кривою попиту. Вона має від’ємний нахил. Це означає, що зв’язок між ціною і по­питом є оберненим. Більшому значенню ціни відповідає менше значення попиту, і навпаки.

Такий внутрішній, сталий, причинно-наслідковий зв’язок ціни і попиту визначає суть закону попиту.

Закон попиту відбиває ще один важливий процес – поступове зга­сання попиту. Зниження обсягу продажу даного товару відбувається не тільки як результат зростання ціни, але й внаслідок насичення споживчого попиту. Адже кожен наступний акт купівлі одного й того ж товару несе споживачеві порівняно меншу корисність (задоволення) і вигоду.

Важливість з’ясування обох аспектів закону попиту в тому, що вони дозволяють за суб’єктивною поведінкою покупців та продавців побачити об’єктивну економічну логіку.

Необхідно підкреслити, що закон попиту не має абсолютного характеру, існують винятки. Вони стосуються, наприклад, певного кола товарів першої необхідності, попит на які, за умов зростання ціни, не зменшуєть­ся, а збільшується. Такі товари отримали назву “товарів Гіффена”.

В середині ХІХ сторіччя англійський економіст Роберт Гіффен справедливо відзначив, що наслідком кожного чергового зростання цін на хліб було не падіння, а зростання попиту на нього. Пояснюється це тим, що подорожчання хліба для певних категорій населення з низькими дохо­дами означало відмову від інших, дорожчих продуктів харчування. Тому люди мусили купувати більше хліба, незважаючи на зростання його ціни.

Іншим винятком із закону попиту є “товари Веблена”¹. Тепер йде­ться про товари так званого престижного попиту, які купуються не стільки заради їх споживчих якостей, скільки для того, щоб підкреслити високий соціальний статус покупця (унікальні ювелірні вироби, особливі марки автомобілів, окремі модні моделі одягу тощо). Падіння цін на такі товари може зменшити їх привабливість для снобів, а тому, всупереч закону попиту, знизити, а не збільшити попит на них.

До цього моменту ми розглядали залежність попиту від дії лише цінового чинника. Тепер з’ясуємо механізм впливу на обсяг попиту чинників нецінового характеру.

По-перше, це чинник рівня доходів потенційних покупців.

По-друге, масштаби ринку даного товару та наявність взаємозамін­них і взаємодоповнюючих товарів.

По-третє, неціновим чинником попиту є суб’єктивне ставлення покупця до товару: смаки, мода, споживчі характеристики блага, врахування сезонності тощо.

По-четверте, величина попиту залежить від обсягу та якості післяпродажного сервісу (гарантійне, післяпродажне обслуговування тощо).

Яким же чином ці фактори впливають на зміну попиту? Для відповіді на це питання знову скористаємося графіком на рисунку 5.1.

Коли ціна товару дорівнювала P₁, то попит становив Q_d1. Тепер припустимо, що починають спрацьовувати нецінові чинники. Наприклад, доходи покупців стали більшими. За цих умов платоспроможність споживачів зростає, тому за ціною P₁ тепер можна купити не Q_d1, а більше, напри­клад, Q_d4 товарів. Будь-які зміни доходів, за законом попиту, відіб’ються на зміні обсягів попиту, але цей рух здійснюватиметься тепер не по кривій D₁, а по новій кривій D₂, яка репрезентуватиме збільшення масштабу попиту під впливом зростання доходів покупців.

Я кщо ж доходи не збільшуються, а зменшуються, то тій самій ціні P₁ буде відповідати попит Q_d5. Тепер зміна попиту у залежності від ціни буде здійснюватися по кривій D₃.

Рис. 5.2. Варіанти функціональної залежності попиту від ціни

Отже, якщо грошові доходи споживачів зростають, або в тому ж напрямі діють інші нецінові чинники, то крива попиту зміщуватиметься вправо – від D₁ до D₂ і, навпаки, крива зміститься вліво від D₁ до D₃, якщо через зміну хоча б одного із нецінових чинників споживачі будуть купувати меншу кількість продукту.

Виключно важливим є з’ясування характеру функціональної залежності попиту від ціни.

Існує безліч варіантів функції попиту . Застосовуючи метод групування, їх можна звести до трьох, що подаються на рисунку 5.2. – прямою D₁, ввігнутою кривою D₂ та вигнутою кривою D₃. Класифікація варіантів функціонального зв’язку попиту і ціни є важливою тому, що дає можливість застосувати до них рівняння прямої (у випадку D₁) та рівнян­ня відповідних кривих (у випадках D₂ та D₃). Усе це переносить функцію попиту з площини важливих, але загальновідомих взаємозв’язків попиту і ціни, у площину точних визначень та конкретних розрахунків.

Наприклад, пряма D₁ може бути подана рівнянням:

,

де відповідає рівню ціни, характеризує обсяг попиту, коефіцієнт дорівнює тангенсу кута  , утвореного цією прямою з віссю ох, а вільний член b дорівнює відрізку, що відтинається цією прямою на осі оу, починаючи відлік від початку координат. Отже, ¹.

Увігнута крива D₂ може бути подана рівнянням:

або

Одним із можливих варіантів рівняння вигнутої кривої D₃ є рівняння:

або ,

де коефіцієнт а є своєрідним “мірилом кривизни” кривих D₂ та D₃, а коефіцієнт b та вільний член квадратного тричлену характеризують зміщення цих кривих відносно осей координат.

Кількісні значення а і b можуть бути розраховані із застосуванням методу найменших квадратів, або на базі побудови системи рівнянь по координатах довільно взятих точок на кривих D₂ та D₃. Розв’язуючи сис­тему цих рівнянь відносно а, b і с, визначаємо їх значення.