Единица наблюдения - тот элемент исследуемой совокупности, в отношении которого непосредственно ведется сбор социальной информации (чаще всего сами люди).

СТРУКТУРИРОВАННОЕ И НЕСТРУКТУРИРОВАННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

Структурированное – наблюдение, при котором заранее определен объект, предмет исследования и все признаки изучаемого объекта, которые необходимо наблюдать и фиксировать. Необходимо иметь достаточные предварительные данные об объекте исследования. Используется для проверки данных, собранных с помощью других методов.

Неструктурированное – наблюдение, при котором заранее определен только объект исследования. Исследователь не определяет признаки изучаемого объекта, ситуации, которые необходимо наблюдать и фиксировать.

ВКЛЮЧЕННОЕ И НЕВКЛЮЧЕННОЕ НАБЛЮДЕНИЕ

1) Включенное: наблюдение, при котором наблюдатель в той или иной степени включен в изучаемый социальный процесс, находится в контакте с наблюдаемыми.

3 Типа включенных наблюдения:

- Участник – наблюдатель включается в исследуемую группу скрытно, под видом члена данной группы, при этом другие члены группы не знают о факте наблюдения

- Участник наблюдатель – наблюдатель не скрывает своей роли, изучая группу в различных ситуациях. Контакт с группой минимален

- Полный наблюдатель – наблюдатель, находясь внутри исследуемой группы, не скрывает своих целей, но не общается с ее членами, а лишь наблюдает за их поведением в различных ситуациях.

2) Невключенное: методика, при которой наблюдатель находится вне наблюдаемого объекта, изучая его со стороны, не включается в ход событий и не общается с наблюдаемыми (изучение больших социальных групп).

ТРЕБОВАНИЯ К НАБЛЮДАТЕЛЮ:

- внимание, терпение, способность фиксировать изменения в наблюдаемой ситуации, добросовестность.

- должен помнить не только об интересах исследования, но и об интересах наблюдаемых людей.

- наблюдение должно следовать научным задачам исследования и ничем не вредить тем, кого наблюдают.

Каждый наблюдатель должен пройти соответствующую подготовку (развитие способности увидеть значимые действия, а также способности к запоминанию и умение вести точные записи).

Лучше всего подготавливать наблюдателей с помощью упражнений, когда обучающиеся ведут записи, наблюдая либо специально разыгрываемые, либо заснятые на кинопленку ситуации.

ПОДГОТОВКА НАБЛЮДАТЕЛЕЙ.

Научить: тщательно различать наблюдаемые факты и вызванные ими реакции; уметь выделить в этих фактах максимальное число элементов.

Этапы инструктажа:

- разработка инструкции (определение уровня, на котором наблюдатели будут выносить свои суждения, дать точные указания, по каким критериям действия, события, явления будут подводиться под ту или иную категорию).

- следование инструкции: инструкция закодирована категориями (отвечает на вопрос «как фиксировать?»)  наблюдатель не может отметить «проявление агрессивности», если эта категория не отмечена в коде.

* в инструкции указывается, должен ли наблюдатель регистрировать факты, или в его обязанность входят их кодировка и интерпретация. Инструкция должна быть письменной, а ее содержание — оставаться неизменным с того момента, как кончается подготовительный этап наблюдения.

18. Эксперимент как метод сбора первичных данных. Понятие научного эксперимента. Программа эксперимента. Зависимая и независимая, контролируемая и управляемая переменные. Виды экспериментов: научный, практический, реальный мысленный, полевой, лабораторный, параллельный, последовательный. Организация эксперимента. Фиксация данных эксперимента.

Научный эксперимент – эксперимент, направленный на проверку научных гипотез.

Социальный эксперимент – метод исследования, который позволяет получить информацию об изменении свойств изучаемого социального объекта в результате воздействия на него экспериментального фактора.

Планирование начинается с разработки гипотезы о причинно-следственной связи.

Экспериментальная ситуация – ситуация, которая создается исследователем в соответствии с программой эксперимента и в которую вводится независимая переменная

Зависимая переменная — в научном эксперименте измеряемая переменная, изменения которой связывают с изменениями независимой переменной.

Независимая переменная — в эксперименте переменная, которая намеренно манипулируется или выбирается экспериментатором с целью выяснить ее влияние на зависимую переменную.

Контролируемая переменная – строго контролируется во время проведения эксперимента с тем, чтобы избежать ее вариаций от одного испытуемого к другому и от сеанса к сеансу.

Управляемая переменная – переменная, активно изменяемая исследователем.

ВИДЫ ЭКСПЕРИМЕНТОВ

- Научный эксперимент – эксперимент, направленный на проверку научных гипотез.

- Практический эксперимент – связан с практической деятельностью, он имеет внедренческий характер и представляет собой комплекс методов и средств изучения явлений.

- Полевой эксперимент – эксперимент, в котором воздействие экспериментального фактора на изучаемый социальный объект происходит в естественных для данного объекта условиях, в реальной социальной ситуации при сохранении обычных связей этого объекта:

- контролируемый – эксперимент, в котором исследователь вводит экспериментальный фактов в изучаемую ситуацию или выбирает в качестве такового один из существующих и управляет им.

- естественный – эксперимент, в котором исследователь заранее не выбирает и не подготавливает независимую переменную и не вмешивается в естественный ход событий, только наблюдает ситуацию и ждет появления экспериментального фактора.

- Мысленный эксперимент – манипулирование информацией о реальных социальных объектах, без вмешательства в реальным ход событий.

- Лабораторный эксперимент – эксперимент, в котором воздействие экспериментального фактора на изучаемый объект производит в созданной исследователем искусственной ситуации.

- Параллельный эксперимент – предполагает наличие двух или более экспериментальных групп и контрольной группы.

- Последовательный эксперимент – эксперимент, в котором одна и та же группа выступает и в качестве контрольной, и в качестве экспериментальной.

ОРГАНИЗАЦИЯ ЭКСПЕРИМЕНТА

*обнаружение чего-то (проблемы, например)

- Написание программы (проблема, объект-предмет, задачи, гиполтезы)

- Организация проведения эксперимента (определяется вид, создается план создания экспериментальной ситуации, определяется инструментарий индексации)

- Сам эксперимент (реализуется ситуация, замеряются показатели)

- При необходимости – его повтор

- Анализ результатов

ФИКСАЦИЯ И ОБРАБОТКА РЕЗУЛЬТАТОВ ЭКСПЕРИМЕНТА

Фиксация: письменная, аудио-видео и т.д.

Обработка: классификация всего полученного, поиск причинно-следственных связей. Упорядочение полученного материала, классификация полученных результатов, обработке (для визуальной оценки).

Результаты экспериментов обычно представляются в виде таблиц или графиков. При большом объеме данных приходится прибегать к статистической обработке.

19. Методы исследования социоцентрических сетей. Понятие социоцентрчиеской сети. Методы сбора данных: опрос, эксперимент, наблюдение, анализ текстов, анализ продуктов деятельности. Представление сети в виде социоматрицы. Теория графов как математическая основа анализа социальных сетей. Центральность как мера заметности вершины в графе. Центральность по степени, близости и посредничеству. Централизация социальной сети. Идентификация сплоченных подгрупп (на примере клики). Прикладные аспекты анализа социоцентрических сетей.

Анализ социальных сетей – методология и методы исследования связей между социальными акторами.

Предмет АСС: структура - повторяющиеся, регулярные паттерны отношений.

Социоцентрические сети – сети, в которых преобладают акторы, выражающие определенную позицию (неформальные, профессиональные и т.д.)

МЕТОДЫ СБОРА ДАННЫХ:

1) Опрос – наиболее распространенный метод сбора первичной информации.

– постановка вопросов перед определенной социальной группой, вытекающих из целей и задач исследования, и фиксация ответов. Позволяет получить информацию о внутренних побуждениях людей, их ценностях, мотивах деятельности, оценках и установках. Дает возможность получить информацию об изучаемых явлениях (ценности, мнения, оценки, потребности, конкретные события, факты).

2) Эксперимент – метод исследования некоторого явления в управляемых условиях. Отличается от наблюдения активным взаимодействием с изучаемым объектом (виды: научный, практический, полевой, мысленный, лабораторный, параллельный, последовательный).

3) Наблюдение (структурированное/неструктурированное, включенное/невключенное):

- научное: целенаправленное восприятие объекта и фиксация его свойств, значимых с точки зрения целей и задач исследования.

- социологическое: метод сбора первичной социологич. информации, основанный на визуальном и слуховом восприятии сведений, касающихся изучаемого объекта и значимых с точки зрения их фиксации и регистрации.

4) Анализ текста — процесс получения высококачественной информации из текста на естественном языке.

*аудио/видео/изображения: например семантический, синтаксический, дискурс-анализ, психоанализ.

5) Анализ продуктов деятельности – метод психологического исследования, в котором исследователь анализирует дневниковые записи, архивные материалы, производственные документы, продукты трудовой или учебной деятельности и т.п.

ПРЕДСТАВЛЕНИЕ СЕТИ В ВИДЕ СОЦИМАТРИЦЫ

Стохастический анализ социальных сетей.

Социоматрица – специальная социометрическая квадратная/прямоугольная таблица, в которой в математической и наглядной форме фиксируются результаты научных исследований взаимоотношений людей.

Граф – множество вершин и связей между ними. Ребра – ненаправленные связи, дуги – направленными. Орграф (ориентированный граф) – с заданными на нем дугами. Смежные вершины – соединенные ребром. Степень вершины – число ребер, соединенные с ней. Исходящая степень вершины – число дуг, исходящих из вершины, входящая степень - число дуг, входящих в вершину. Цепь – последовательность вершин, соединенных ребрами. Длина цепи – число ее ребер.

ТЕОРИЯ ГРАФОВ (Леонард Эйлер)

В общем смысле граф представляется как множество вершин (узлов), соединённых рёбрами. В строгом определении графом называется такая пара множеств G=(V,E), где V есть подмножество любого счётного множества, а E — подмножество V×V.

При изображении графов на рисунках чаще всего используется следующая система обозначений: вершины графа изображаются точками или прямоугольниками, овалами. Если между вершинами существует ребро, то соответствующие точки (фигуры) соединяются отрезком или дугой. В случае ориентированного графа дуги заменяют стрелками, или явно указывают направленность ребра.

ЦЕНТРАЛЬНОСТЬ

-- мера заметности актора в сети (неориентированном графе). Для входящих связей в орграфе - престиж, для исходящих связей - экспансивность.

1) по степени: для сопоставимости индексы делят на максимально возможное количество связей (n-1) и умножают на 100. Полученные значения лежат в пределах от 0 до 100.

2) по близости (идея близости данной вершины ко всем остальным вершинам графа): центральным является тот индивид, который быстро взаимодействует с другими либо непосредственно, либо через небольшое число посредников величину, обратную сумме длин самых коротких путей от данного индивида ко всем остальным.

3) по посредничеству: нахождение доли самых коротких путей, соединяющих все пары вершин, которые проходят через данную вершину. Это сумма вероятностей того, что другие акторы в своих взаимодействиях будут прибегать к посредничеству данного актора. Показатель стандартизуется делением на максимально возможную величину: (n-1)(n-2)/2.

Клика – максимальный полный подграф, включающий не менее трех вершин; подмножество вершин графа, такое, что между каждой парой вершин этого подмножества существует ребро и, кроме того, это подмножество не принадлежит никакому большему подмножеству с тем же свойством.

В соц.психологии: сплоченная асоциальная группировка.

20. Методы исследования эго-сетей. Эго и участники сети. Размер и порядок эго-сети. Опросники для измерения эго-сетей: генератор имен и интерпретатор имен. Визуализация эго-сетей. Сильные и слабые связи в эго-сетях. Описательные характеристики эго-сетей: атрибутивные и структурные. Особенности анализа центральности в эго-сетях. Выделение сплоченных групп в эго-сетях. Прикладные аспекты исследований эго-сетей.

ЭГО-СЕТЬ, или личная сеть - совокупность социальных связей отдельного индивида (эго).

Критериями связей в ЭС могут быть родственные и дружеские отношения, знакомства, источники информационной или эмоциональной поддержки.

ЭС классифицируют по двум основаниям: количеству разрешенных выборов (N) и радиусу связей (k).

В массовых опросах со случайным отбором индивидов, напр., в Генеральном социальном опросе, N устанавливают небольшим, от 5 до 9. Такие опросы обычно проводят для изучения структуры связей в генеральной совокупности.

В исследованиях локальных сетей или личных связей N устанавливают заведомо большим или не ограничивают. Большинство работ по ЭС в социальных науках выполнено для единичного радиуса, т.е. измеряются непосредственные контакты индивида и связи между этими контактами.

Естественный размер ЭС единичного радиуса, размер которой не задан исследователями, зависит от использованного критерия связи. По американским оценкам, для знакомств размер ЭС составляет от 500 до 2500 человек, для близких знакомств (периодическое обсуждение личных проблем) - от 6 до 67.

ЭС используются в социологии для изучения социальной поддержки, рыночной конкуренции, распространения новшеств и, наркотиков и болезней, передаваемых половым путем. Основное средство получения информации – опрос, изредка привлекают метод наблюдения, медицинские записи, архивные данные, средства технической регистрации контактов.

Ряд аналитиков выражают сомнение в способности респондентов давать точные сведения о своих связях. При свободном припоминании индивиды склонны переоценивать сильные и умалчивать о слабых связях.

Для ЭС большого размера применяют меры центральности, идентификацию сплоченных подгрупп, а также методы реконструкции структуры и/или топологии сети, такие как многомерное шкалирование и кластерный анализ.

Характристики ЭГО: возраст, пол, социальный статус.

21. Качественно-количественный контент-анализ текстов. Процедура контент-анализа. Теория и обоснование; концептуализация; операционализация; разработка кодировочной схемы; выборка; тренинг и оценка надежности; кодирование; окончательная оценки надежности; табулирование и подготовка отчета. Проблемы концептуализации. Требования к категориям (исчерпывающий характер, взаимоисключительность; надежность; уместность). Виды выборок для контент-анализа. Подходы к оценке надежности. Области применения контент-анализа. Преобразование «редких» данных. Особенности контент-анализа визуальной информации.

КА (анализ содержания) – метод качественно-количественного анализа содержания документов с целью выявления или измерения различных фактов и тенденций, отраженных в этих документах. Особенность контент-анализа состоит в том, что он изучает документы в их социальном контексте. Применяется в социологии, политологии, антропологии, управлении персоналом, психологии, литературоведении, истории, истории философии и др. можгут изучаться такие типы текстов, как сообщения СМИ, заявления политических деятелей, программы партий, правовые акты, рекламные и пропагандистские материалы, исторические источники, литературные произведения.

Выделяют два основных типа контент-анализа: количественный и качественный.

Необходимым условием применения методики анализа содержания является наличие материального носителя информации.

Первый этап

Определение совокупности изучаемых источников или сообщений с помощью набора заданных критериев, которым должно отвечать каждое сообщение:

• заданный тип источника (пресса, телевидение, радио, рекламные или пропагандистские материалы)

• один тип сообщений (статьи, заметки, плакаты);

• заданные стороны, участвующие в процессе коммуникации (отправитель, получатель (реципиент);

• сопоставимый размер сообщений (минимальный объём или длина)

• частота появления сообщений,

• способ распространения сообщений;

• место распространения сообщений;

• время появления сообщений.

Второй этап

Формирование выборочной совокупности сообщений. Можно изучать всю определенную на первом этапе совокупность источников, но иногда контент-анализ должен опираться на ограниченную выборку, взятую из большего массива информации.

Третий этап

Выявление единиц анализа (слова (простейшие элементы) или темы). Тема – единица, представляющая собой отдельное высказывание о каком-либо предмете. Требования к выбору возможной единицы анализа:

• она должна быть достаточно большой, чтобы выражать значение;

• она должна быть достаточно малой, чтобы не выражать много значений;

• она должна легко идентифицироваться;

• число единиц должно быть настолько велико, чтобы из них можно было делать выборку.

Если в качестве единицы анализа избирается тема, то она также выделяется в соответствии с некоторыми правилами:

• Тема не может выходить за пределы абзаца.

• Новая тема возникает, если происходит смена: воспринимающего; действующего; цели; категории.

Четвертый этап

Выделение единиц счета, которыми могут быть:

• физическая протяженность текстов;

• площадь текста, заполненная смысловыми единицами;

• число строк (абзацев, знаков, колонок текста);

• длительность трансляции по радио или ТВ;

• метраж пленки при аудио- и видеозаписях,

• количество рисунков с определенным содержанием, сюжетом и прочее.

Пятый этап

Непосредственно процедура подсчета. Она сходна со стандартными приемами классификации по выделенным группировкам. Применяется составление специальных таблиц, применение компьютерных программ, специальных формул, статистических расчетов.

Шестой этап

Интерпретация полученных результатов в соответствии с целями и задачами конкретного исследования.

Интерпретация числового материала, как правило, производится посредством известных статистических процедур. Целью такой интерпретации является - выявление наиболее существенных категорий (например, наиболее часто повторяющихся категорий) контент-анализа, отражающих специфику поставленной проблемы.

Трудной задачей является необходимость приписывания ключевым упоминаниям конкретных оценок, (позитивный или негативный смысл, «за» или «против»), а также когда надо ранжировать ряд упоминаний соответственно силе их оценок (какое самое положительное, какое следующее за ним по положительности и т. д.).

Существует множество методов, облегчающих принятие такого решения. В некоторых случаях они опираются на суждения группы арбитров (экспертов) о значении или силе (интенсивности) некоторого термина. В качестве примера таких приемов можно привести метод Q-сортировки и шкалирование методом парного сравнения.

Метод Q-сортировки

Используется шкала жесткого распределения из девяти пунктов: пункт 1 соответствует минимальной степени интенсивности измеряемого признака (например, наименьшей степени одобрения), а пункт 9 —максимальной степени интенсивности (например, наивысшей степени одобрения). Цель: ранжировать (упорядочить) все суждения вдоль единой оценочной оси. Арбитру дается ожидаемое число слов или фраз, которые должны быть им отнесены к данной категории, а затем ему предлагается распределить заданный набор так, чтобы установленные квоты не нарушались. Арбитры, таким образом, вынуждены давать относительные оценки конкретным словам и фразам (случаям), относя их к определенным категориям шкалы. Далее вычисляется средняя арифметическая оценка шкалы для каждого случая, полученные средние оценки ранжируются.

Шкалирование методом парного сравнения

Каждый случай, подлежащий оценке, последовательно сравнивается попарно со всеми другими случаями, при этом каждый арбитр должен решить, какое из слов (или фраз) в каждой паре «сильнее» (или интенсивнее) другого.

В этом случае исследователя интересует не столько что говорится, сколько как говорится.

Например, может ставиться задача выяснить, сколько времени или печатного пространства уделено интересующему предмету в том или ином источнике или сколько слов или газетных столбцов было уделено каждому из кандидатов во время определенной избирательной кампании.

Могут браться в расчет вопросы, относящиеся к форме сообщения: сопровождается ли конкретное газетное сообщение фотографией или какой-либо иллюстрацией, каковы размеры заголовка данного газетного сообщения, напечатано ли оно на первой полосе или же помещено среди многочисленных рекламных сообщений. При ответе на подобные вопросы внимание исследователя фокусируется на способе презентации сообщения. Основным вопросом является факт наличия или отсутствия материала по теме, степень его выделенности, его размеры. В результате такого анализа часто получаются куда более надежные измерения, чем в случае исследования, ориентированного на содержание (поскольку формальным показателям в меньшей степени присуща неоднозначность), но зато, как следствие, и куда менее значимые.

В результате качественный контент-анализ обычно более прост в разработке и проведении, а потому и более дешев и надежен, чем содержательный контент-анализ. И хотя его результаты, возможно, удовлетворят в меньшей степени, ибо они дают скорее набросок, чем законченную картину сообщения, но при ответе на конкретный исследовательский вопрос они могут зачастую оказаться вполне адекватными.

22. Процедуры анализа текста в обоснованной теории. Обоснованная теория (Б. Глейзер, А. Страусс). Типы выборок и критерии выбора в качественном исследовании. Кодирование и категоризация. Сегментирование. Процедура открытого кодирования. Единицы кодирования. Принципы сравнения и вопрошания. Правила присвоения ярлыков. Групповые процедуры кодирования. Принцип теоретического насыщения. Построчное кодирование (свободное комментирование). Процедуры осевого и избирательного кодирования.

Обоснованная теория в социальных науках— систематическая методология, разработанная американскими социологами Ансельмом Строссом и Барни Глейзером, обычно используемая в качественных исследованиях, также применимую к количественным данным.

Суть методологии:

- вместо того чтобы начинать с гипотезы, первым шагом осуществляется сбор данных с помощью различных методов;

- в собранных данных ключевые моменты маркируются серией кодов, извлечённых из текста;

- коды, чтобы они стали более поддающимися обработке, группируются в подобные концепты;

- из этих понятий формируются категории, которые являются основой для создании теории.

Обоснованная теория А.Страусса

В основе обоснованной теории находятся прагматизм и символический интеракционизм. Прагматизм проявляется в изменении метода в соответствии соизменяющейся реальностью или точнее, с изменением восприятия исследователя под воздействием изменения в изучаемом объекте. Восприятие играет чрезвычайно важную роль в работе исследователя как участника коммуникации. По Никласу Луману общество представляет собой "поток самовоспроизводящихся информационных сообщений в системе, которая сама себя описывает и сама себя наблюдает"

1) социальная реальность — это социальный продукт чувств, знаний и понимания. Взаимодействие индивидов создает и определяет их собственное значение ситуаций.

2) люди способны через саморефлексию присваивать нужные им значения. Они способны придавать определенные формы своему поведению и управлять им и поведением других.

3) в ходе социального взаимодействия происходит подстраивание своих точек зрения на поведение других, к значениям, которые придают другие своему поведению.

* пример о разном восприятии: понятия "хорошая погода", социолог и сельский житель никогда бы не заметили различного толкования этого понятия и не пытались бы подстроиться к собеседнику, если бы крестьянин не задал уточняющий вопрос-утверждение: "Значит у вас дожди были? А у нас полторы недели на небе ни облака, горит все". Если бы этот вопрос не был задан, то собеседники ничего бы не заметили и разошлись с иллюзией понимания друг друга и получения достоверной информации о погоде.

Открытое кодирование

– начальный шаг кодирования в обоснованной теории. Маркируются темы текстового источника в категории, находящиеся на очень низком уровне абстракции. Это процесс простого расчленения первичного текста на разрозненные смысловые единицы для последующей классификации в категориях

Осевое кодирование

– процедура служит для преобразования разрозненных тем текста в ось ключевых, связанных между собой категорий. Этот этап характеризуется выбором одной категории в качестве центральной, возвращением к тексту с целью поиска других категорий, характеризующих условия протекания, контекст осуществления, типы действий или последствия. Этот этап соотнесения отобранных категорий с центральной, определяющей исследуемый феномен; этап сужения фокуса интереса исследователя до определенной проблемы.

Выборочное кодирование

– который устанавливает характер связей между центральной темой и отдельными подтемами; выявляет недостающие, дополнительные под-темы, требующие дальнейшего анализа  для систематического представления изучаемого феномена; 

выборочно отыскиваются подтемы или эпизоды, которые наиболее ярко иллюстрируют основную тему, одновременно осуществляется сравнение или противопоставление разных отрывков текста. Выделяется основное направление и отдельные подтемы будущего анализа.

Читатель газеты также квантифицирует текст и осознано, и неосознанно. Он различает в сообщении какие-то наиболее значимые для него элементы содержания, не всегда и даже редко, являющиеся основными для издателя.

Принцип теоретического насыщения - это собирать инфу до тех пор, пока она не начнёт повторяться.

23. Конверсационный анализ. Предположения анализа разговора: структурная организация беседы, последовательная организация беседы, эмпиризм выводов. Правила транскрипции. Смена коммуникативных шагов и исправления. Начало разговора. Смежные пары и их свойства. Особенности институциональной беседы (целеориентированность, ограничивающие рамки). Институционализация в интервью. Типичные ошибки

конверсационного анализа. Прикладное использование конверсационного анализа.

Конверсационный анализ – это детальный анализ разговора, который происходит в естественных ситуациях; связан с обнаружением лежащих в основе структур разговора, во взаимодействии людей и с достижением порядка через взаимодействие.

Используют записи естественных разговоров и их транскрипции для интенсивного анализа последовательности взаимодействия. Истоки КА —в этнометодологии —социологическом подходе, разработанном в США под руководством Гарольда Гарфинкеля и Харвея Сакса.

В этнометодологии существуют две базовые идеи, которые нашли ясное отражение в конверсационном анализе:

• индексальность: значение действия, которое в конверсационном анализе, по сути, означает произнесенные слова и высказывания, включая паузы и звуки, зависит от контекста, в котором его используют

• рефлексивность: произнесенные слова конституируют социальный мир, таким образом, что делают нечто большее, чем просто заменяют что-то.

Конверсационный анализ основан на трех базовых предпосылках.

1) Разговор структурирован. Он структурирован, участники осознают правила, лежащие в основе паттернов.

2) Разговор строится контекстуально. Действие обнаруживается в разговоре и разговор как таковой необходимо анализировать в терминах его контекста (понять, что человек говорит в терминах происходящего разговора)

3) Анализ основывается на данных. что характеристики разговора в каждом эмпирическом случае должны выводиться индуктивно из данных.

Важно внимательно относиться к мелким деталям (включая длительность пауз, длительность звуков, и т.д., что есть отличительным признаком конверсационного анализа).

- Знаки препинания используют для определения характеристик произношения речи, а не как грамматические символы и т.д.

- Совещания рассматриваются их как вовлекающая последовательность разговоров, позволяющая людям передавать информацию.

Возможно использование КА для принятия решений в конфликтных и спорных ситуациях, в интервью при приеме на работу и др.

Три основные особенности беседы, которыми занимается КА. Это:

1. Смена реплик и исправление.

2. Открытие разговора и «смежные пары».

3. Процессы выстраивания «институциональной» беседы на структурах обычного разговора и модификации этих структур институциональной беседой.

Реплики в разговоре имеют три аспекта:

1. Как собеседник выбирает реплику, относящуюся к предыдущей реплике (напр., «да», «но», «ага»).

2. Какое действие совершает реплика в процессе взаимодействия (напр., приглашение, вопрос, ответ).

3. Как данная реплика связывается с последующей (напр., с вопросом, просьбой, приветствием и т.д.).

Вызов – это любое средство привлечения внимания (звонок телефона, обращение вроде «Джон?» или жест наподобие похлопывания по плечу или поднятия руки). Вызовы провоцируют ответы.

Смежные пары – типовые последовательности реплик, например вопрос – ответ, приветствие – приветствие, приглашение – принятие приглашения и т.д. 

1. Нескончаемость. Они предваряют другие деятельности, они не могут занимать место завершающих обменов. Как следствие, инициатор вызова обязан говорить снова, когда вызываемый завершит последовательность ВО.

2. Условная релевантность. Последующее взаимодействие обусловлено успешным завершением последовательности ВО.

3. Обязанность отвечать. Ответы на вызовы имеют характер вопросов (напр., «Что?», «Да?», «Алло?»). Инициатор вызова должен дать ответ на вопрос, который он спровоцировал. С помощью этих цепочек вопросов и ответов «последовательность ВО создает не только скоординированное начало разговора, но и его продолжающуюся упорядоченность».

Основные черты нституциональной беседы

Дрю и Херитедж выделяют основания анализа институциональной беседы,вкл. телевизионные/новостные интервью:

• ориентирована на цели, важные для институции; люди конструируют свое поведение так, чтобы соответствовать различным институциональным задачам и функциям, например, разговоры во время звонков о чрезвычайных происшествиях в полицию должны быть быстрыми и точными

• ана обычно подчиняется определенным ограничениям, напр., что можно делать в суде или в новостном интервью; однако в других ситуациях, таких как консультирование или взаимодействие между доктором и пациентом, участники могут ослаблять или игнорировать эти ограничения.

• она ассоциируется с определенными способами рассуждений или умозаключений, напр., непредоставлением ответных сигналов в новостных интервью, выслушиванием обвинений во взаимодействиях между медсестрой и матерью или доктором и матерью.

Проблема контекста

Проблемы «релевантности» и «процедурные последствия» формулируются следующим образом:

1. Релевантность: информация, содержащаяся в тексте, находит адекватное отражение в тезаурусе читателя. Релевантность — свойство, характеризующее контекст (восприятия текста). Существенна релевантность прагматического контекста: цель «читателя должна быть совместима с целью автора, чтобы найти ответ на поставленный вопрос. Релевантность контекста способствует адекватному пониманию текста. 

2. Процедурные последствия: демонстрации того, что наши описания людей и обстоятельств в данный момент релевантны для участников, не вполне достаточно. Мы должны также задуматься над тем, «как тот факт, что беседа происходит в определенных обстоятельствах (напр., в больнице), имеет последствия для вида, формы, траектории, содержания или характера взаимодействия, совершаемого участниками. И каков механизм, с помощью которого так-понимаемый-контекст определяет последствия для беседы.

24. Фукианский и критический дискурсный анализ. Определения дискурса. Антиреализм, конструктивизм (конструкционизм), индетерминизм, рефлексивность дискурсного анализа. Критический дискурсный анализ Н. Фэркло: дискурсивные и социальные практики; лингвистический анализ, макросоциологический и микросоциологический анализ. Особенности лингвистического анализа. Постструктуралистская традиция дискурс-анализа (М.Фуко). Археология и генеалогия. Дискурсивные формации. Идентификация субъектов и объектов говорения. Идентификация дискурсов.

Тойн А. ван Дейк предлагает рассматривать дискурс в измерении нескольких уровней (основные): «Дискурс» в широком смысле - комплексное коммуникативное событие; «Дискурс» вузком смысле - это письменный или речевой вербальный продукт (как текст или разговор).

Дискурс-анализ — в общем смысле — это ряд подходов в социальных науках, целью которых является критическое исследование дискурса, а основными задачами—анализ соотношения сил в обществе, при осуществлении которого формулируется нормативный подход, с позиции которого можно критически проанализировать эти соотношения в связи с социальными изменениями[1].

В конкретных смыслах, используется:

- в лингвистике для обозначения анализа отношений между предложениями и высказываниями на микроуровне.

- для обозначения анализа способов применения ментальных схем, при понимании текста людьми.

1) Антиреализм – высказывние объявляется осмысленным, если имеется эффективный метод распознавания тех условий, при которых оно является истинным или ложным, то есть, если высказывание оказывается верифицируемым. Причем верифицируемость здесь следует понимать в достаточно широком смысле: в случае физических утверждений речь может идти об экспериментальной проверяемости, в случае математических утверждений – о доказуемости и т.д.

2) Социальный конструкционизм — социологическая теория познания, развитая Питером Бергером и Томасом Лукманом. По мнению ряда исследователей социальный конструкционизм является одним из направлений конструктивизма. Целью социального конструкционизма является выявление путей с помощью которых индивидуумы и группы людей принимают участие в создании воспринимаемой ими социальной реальности.

3) Индетерменизм –  философское учение и методологическая позиция, которые отрицают либо объективность причинной связи, либо познавательную ценность причинного объяснения в науке.  Выражением индетерминизма были идеи о «свободе воли» электрона, о том, что единичные микроявления управляются телеологическими силами и пр.

4) Рефлексивность ДА: используя язык, производя тексты и выстраивая дискурсы, исследователи и исследовательские группы являются частью конструктивных эффектов дискурса.

КРИТИЧЕСКИЙ ДА

КДА – ишь один из множества аспектов любой социальной практики. Основная область интереса в критическом дискурс­ анализе – исследование изменений, конкретное употребление языка всегда основано на более ранних структурах дискурса, поскольку пользователи языка опи­раются на уже определенные значения. Фэркло акцентиру­ет на этом внимание с помощью понятия интертекстуальности, ­ механизма, с помощью котoporo отдельный текст привлекает элементы и дискурсы друrих текстов.

Дискурсивные практики – речевая деятельность,  осуществляемая в соответствии с требованиями определенного типа дискурса   в процессе  его производства и воспроизводства. Подразумевает наличие в нашей повседневной реальности не одного, но множества самых различных типов и видов дискурсов, функционирующих одновременно и пронизывающих социальное пространство  в виде информационных потоков. 

Социальная практика — вид практики, в ходе которой конкретно-исторический субъект, используя общественные институты, организации и учреждения, воздействуя на систему общественных отношений, изменяет общество и развивается сам.

Лингвистический анализ – изучение произведения с точки зрения его смысла, формы, структуры и др.

Макросоциалогический – изучает социальные структуры, общности, большие социальные группы, слои, системы и процессы в них происходящие.

Микросоциалогический – уровень социологического анализа, на котором предметом интереса являются непосредственные социальные взаимодействия  людей в повседневной жизни и поведение в малых группах.

ФУКО твердо придерживается общих социально­ конструкционистских посылок о том, что знание ­ это не только отражение действительности. Структура дискурса и различный "режим" знания жестко задают, что считать

истинным, а что ложным. Цель Фуко ­ в исследовании структуры различных "режимов" знаний, то есть правил устанавливающих, что можно rоворить и что нельзя, что считать истинным, а что ложным.

Отправная точка ero рассуждений в том, что мы и имеем, в принципе, бесконечное число способов формулировки высказываний. Дискурс власти.

Этапы:

- археологический: рассматривает "истину" как систему процедур для производства, регулирования и pac­пространения определенных убеждений.

- генеалогический: устанавливается связь между истиной и властью, доказывая, что "истина" включена и производится в систем­е власти.

ДИСКУРСИВНЫЕ ФОРМАЦИИ — понятие методологии исследования дискурса у М. Фуко. Дискурс —это, прежде всего, речь, погруженная в социальный контекст.

Происхождение дискурса об истине связывается с ритуалами клятвы, прорицания, суда. Позже истина переместилась из акта высказывания в его смысл (не что говорит дискурс, а что он означает). Это изменение Фуко и называет изменением воли к истине.

Наука поддерживается целым рядом дисциплинарных практик, таких как педагогика, книгоиздательство, библиотеки, а главное — научные учреждения. Произошла существенная деформация дискурса, все его формы тяготеют к обоснованию в форме знания.

Идентификация дискурса: «вы таковы, каков ваш дискурс» (учеба, работа, политика, социальная общность и пр.)

25. Методы тестирования рекламы. Тестирование передачи рекламного замысла. Создание пробного рекламного сообщения. Определение ключевых характеристик аудитории. Выбор между качественной и количественной методологий. Основной блок опросника: измерение спонтанной реакции, понимание основной идеи рекламы, оценка рекламы, диагностика отношения к аспектам рекламного сообщения. Принципы тестирования эффективности готового рекламного продукта: количественная методология, использование ясных критериев оценки, привлечение независимых агентств, использование нормативных критериев. Особенности методик тестирования в зависимости от естественности просмотра (прочтения) рекламы, места просмотра (прочтения), количества просмотров (прочтений). Основные показатели эффективности.

Контент-анализ рекламы — это метод количественных исследований, с помощью которого можно лучше понять практику рекламной деятельности, стратегии рекламирования конкретной торговой марки, а также оценить воздействие рекламы.

Очень важно изучать сложившуюся практику рекламирования. Детальная и многогранная картина особенностей рекламы и ее применения обычно вырисовывается в результате проведения контент-анализа, не связанного с конкретной маркой, ориентиро-ванного на изучение расовых и гендерных ролей в рекламе, использования различного типа торговых предложений, межнациональных различий рекламного стиля и содержания.

От рекламных агентств требуется знакомство с практикой рекламирования конкретных торговых марок. Решения о стиле рекламы, способе и стратегии рекламирования принимаются не в безвоздушном пространстве. Если вы хорошо осведомлены о практике рекламирования, которой придерживаются конкуренты, вам легче будет перечислить существующие в данных областях возможности и дать им оценку. Понимание стратегии рекламирования конкурирующих торговых марок, достигаемое в результате проведения контент-анализа, дает рекламисту возможность определить опти-мальный путь развития собственной рекламной программы, исходя из анализа всего того, что говорится и показывается конкурентами в их рекламе.

Контент-анализ рекламы можно использовать совместно с другими методами количественных исследований. В этом случае он поможет глубже понять существующую зависимость между характерными особенностями рекламы и ее воздействием. Понимание этого способствует расширению теории рекламы и помогает рекламистам лучше оценить свои стратегические и творческие возможности.

Контент-анализ применяется и в научных, и в прикладных целях. Контент-анализ в научных исследованиях в основном направлен на установление общих тенденций развития практики рекламной деятельности или определения зависимости между характерными особенностями рекламы и рекламным воздействием. Прикладной контент-анализ, осуществляемый обычно рекламными агентствами, на-правлен на определение позиционирования товара и установление рекламной стратегии конкурирующих торговых марок.

Контент-анализ рекламы —это систематический, объективный метод количественных исследований в области рекламы, осуществляемый с целью выявления зако-номерностей рекламной практики или составных частей стратегии рекламирования торговых марок, например позиционирования торговых марок, торговых предложений и творческого стиля. Контент-анализ проводится как в научных, так и в прикладных целях. Научный контент-анализ, вытекающий из существующей теории, предшествующих исследований или изменений в социальных условиях или перспективах, обычно направлен на установление тенденций развития практики рекла-мирования или на определение зависимости между

особенностями рекламы и ее воздействием. Прикладной контент-анализ, обычно проводимый рекламными агентствами или компаниями по маркетинговым исследованиям для самих агентств или их клиентов, направлен на определение стратегий позиционирования и рекламирования товарных категорий и конкурирующих торговых марок.

И научный, и прикладной контент-анализ осуществляются в одной и той же последовательности. Этот процесс начинается с постановки вопросов или выдвижения гипотез, которые в явном виде формулируют то, что необходимо узнать в результате проведения контент-анализа. Вопросы и гипотезы ведут к формулировке операционального определения представляющей интерес генеральной совокупности и к разработке плана выборки. На этих двух этапах конкретизируются типы исследуемой рекламы и способ ее отбора.

После отбора рекламы переходят к содержательным вопросам. Создаются категории и параметры категорий; разрабатываются способы измерения параметров каждой категории; готовятся материалы для кодирования; отбираются и обучаются кодировщики. Наконец, перед тем как непосредственно приступить к контент-анализу, осуществляется предварительное тестирование с целью совершенствования дефиниции категорий, структуры системы категорий, инструментария и процедур кодирования. Затем проводятся сбор и изучение фактических данных. Кодировщики кодируют результаты своих наблюдений, оценивается надежность-согласованность их оценок, с помощью методов описательной статистики и статистического вывода осуществляется анализ данных.

В результате контент-анализа рекламной практики достигается более глубокое понимание структурирования и

использования рекламы. Результатом изучения зависимости между формой рекламы и ее содержанием является возрастание понимания того, как особенности рекламы определяют реакцию на нее потребителей. В обоих случаях более глубокое понимание приводит, зачастую, к расширению и внесению изменений в существующую теорию. И, наконец, проводя контент-анализ товарной категории или конкретной марки, можно глубже понять рекламную стратегию и практику конкурентов, что, в свою очередь, позволяет усовершенствовать стратегическое планирование рекламы собственной торговой марки.

Рекламные агентства проводят исследования передачи рекламной информации, чтобы понять, как потребители реагируют на предлагаемый вариант рекламного объявления, и почему их реакция именно такова. Информация, полученная в результате исследований, помогает агентству определить методы улучшения рекламы до ее выпуска в производство.

Подготовка к тестированию рекламного сообщения включает четыре этапа.

1.Создание пробных рекламных объявлений в "черновом варианте". Печатная реклама может включать рисунки вместо фотографий, реклама на радио представляется черновой записью, телевизионные рекламные ролики исполняются в виде аниматиков или фотоматиков.

2.Определение ключевых характеристик потребительской аудитории и подготовка отсеивающей части анкеты для отбора участников тестирования.

3.Выбор методологии исследования (качественный или количественный подход). Рекомендуем использовать количественные методы.

4.Составление анкеты. Она должна содержать вопросы

относительно передачи основного сообщения и названия марки товара, реакции на сообщение, реакции на исполнение, а также, если потребуется, на какие-либо ее особые аспекты.

В рамках представления результатов исследований должны решаться две задачи: обобщение полученных данных и раскрытие внутренней взаимосвязи измеренных показателей. Обобщение полученных данных показывает, как потребительская аудитория восприняла предлагаемый проект рекламного объявления. В свою очередь, раскрытие внутренней взаимосвязи между показателями объясняет причины этого восприятия.

С помощью различных методик тестирования эффективности готового рекламного продукта рекламист сможет определить, стоит ли вообще выпускать рекламу на рынок. Тестирование готового рекламного продукта отличается от тестирования передачи рекламного замысла тем, что оно: 1) носит скорее оценочный, чем диагно-стический характер; 2) как правило, проводится на основе завершенного рекламного продукта; 3) обычно проводится специализированными исследовательскими компаниями; 4) имеются нормы, с которыми сравниваются результаты, полученные в ходе тестирования.

Тестирование эффективности телевизионной рекламы —наиболее распространенный вид исследований такого типа. Различные подходы к тестированию рекламы, размещаемой на телевидении, основываются на четырех параметрах: 1) место просмотра рекламы; 2) уровень естественности условий просмотра; 3) количество просмотров рекламного сообщения; 4) ключевые критерии, по которым осуществ-ляется тестирование.

•ри исследовательские компании (ASI Marketing Research, Gallup & Robinson, Mapes and Ross) проводят исследования, основываясь на результатах домашнего просмотра рекламы в условиях, приближенных к естественным. Хотя все три компании оценивают эффективность рекламы по таким критериям, как запоминаемость и убедительность, методика и способ обработки ключевых показателей у них различные.

•Две исследовательские компании {Research Systems Corporation, McCollum Spielman Worldwide) исследуют эффективность телевизионной рекламы, основываясь на результатах просмотра рекламы вне дома в условиях, приближенных к естественным. Формирование выборки при использовании этих двух методов происходит по-разному, но в основном методики и ключевые показатели очень похожи.

•Четыре исследовательские компании (Viewfacts, Ortek Data Systems, Quick-Tally Systems, Market Opinion Research) осуществляют тестирование рекламы по результатам принудительного просмотра рекламы вне дома. Методические подходы всех четырех компаний очень похожи.

Исследования эффективности рекламного текста для журнальной рекламы проводят тремя способами. Первый способ предполагает принудительный просмотр. Система наблюдения за движением глаз, разработанная компанией Perception Research Services, основана именно на этом способе. В соответствии со вторым способом тестируемая печатная реклама размещается сначала в тестовом выпуске журнала, а потом уже в текущем номере. Этот способ разработан компанией McCollum Spielman Worldwide и известен под названием Ad*Vantage Print. Третий способ

предусматривает размещение тестируемой печатной рекламы в текущем выпуске обычного популярного журнала. Этот тест рекламы включен в такие методики, как Print Plus (ASI), Rapid Ad Measurement (RAM), Magazine Advertisement Evaluation System (Mapes and Ross) и Starch (Roper Starch Worldwide). Как и в ходе исследования эффективности телевизионной рекламы, при использовании разных методик тестирования эффективности печатной рекламы показатели, имеющие одинаковое название, могут определяться с помощью различных методов сбора информации.

Рекламистам также приходится осуществлять тестирование рекламного продукта в ответ на различные судебные преследования. Они используют этот вид исследований, чтобы защититься от обвинений в размещении недобросовестной рекламы, тогда как государственные и судебные органы, в том числе и Федеральная торговая комиссия, с помощью таких исследований получают доказательства недобросовестного характера рекламы. Выводы, сделанные на основе подобных исследований, имеют огромное значение при рассмотрении дел, в ходе которых оспариваются отдельные утверждения рекламы, но только в том случае, если это исследование максимально отвечает нормам планирования и проведения исследований или представления собранных данных. ФТК и суд оценивают качество тестирования, приемлемость результатов исследований рекламы и надежность сделанных выводов по следующим позициям:

•определение генеральной совокупности и отбор наблюдений;

•планирование исследования и использование контрольных групп;

•составление анкеты и формат вопросов;

•квалификация и обучение интервьюеров, анализ используемых ими методов;

•анализ данных и представление результатов;

•руководство исследовательским проектом.

Если в какой-либо из этих областей исследования выявлены недостатки, то результаты тестирования могут быть отклонены или не приняты во внимание.

26. Методы построения карт восприятия. Идея визуального представления многомерных объектов. Атрибутивные карты восприятия. Семантический дифференциал. Прямое измерение атрибутов с помощью шкал Лиекерта. Общее представление о факторном анализе. Достаточное количество факторов. Интерпретация факторного решения. Неатрибутивные карты восприятия. Матрица расстояний между объектами. Общее представление о многомерном шкалировании. Задачи, решаемые с помощью карт восприятия.

Карта (схема) позиционирования (восприятия) - это графическая схема на основе двухмерной системы координат, на которой представлено, как потребители воспринимают различные торговые марки (товары).

Для того чтобы потребитель смог зафиксировать в своем сознании новый продукт, необходимо освободить для него место, обобщив и, соответственно, уплотнив его знания об аналогичных товарах и услугах.

Атрибутивные карты восприятия – построенные на основе сравнения марок и продуктов между собой, а также ранжирования их по степени предпочтения без использования явных критериев сравнения.

Семантический дифференциал — метод построения индивидуальных или групповых семантических пространств. Осгуд обосновывал использование трёх базисных оценочных семибальных шкал:

«оценка»:	хороший	3	2	1	0	−1	−2	−3	плохой
«сила»:	сильный	3	2	1	0	−1	−2	−3	слабый
«активность»:	активный	3	2	1	0	−1	−2	−3	пассивный

Метод семантического дифференциала позволяет ставить и решать следующие типовые вопросы:

1. различие в оценке одного понятия разными испытуемыми (или разными группами испытуемых в среднем по группе);

2. различие в оценке двух (или более) понятий одним и тем же испытуемым (или группой);

3. различие в оценке одного и того же понятия одним и тем же испытуемым (или группой) в разное время (то есть измерять изменения значений, которые возникают под воздействием средств массовой коммуникации, из-за изменения социальных или культурных контекстов, в результате обучения и т. д.).

Для построения семантического пространства группе испытуемых предлагается оценить некое множество объектов (понятий) по набору биполярных градуированных шкал. При построении таких оценок, по мнению Ч. Осгуда и последующих исследователей, существенную роль играет явление синестезии (позволяет, например, оценивать голос как мягкий или жёсткий).

ШКАЛА ЛАЙКЕРТА = метод суммируемых оценок Лайкерта.

ШЛ – порядковая шкала измерения: позволяет оценить выраженность установки, сравнивать установки разных людей по интенсивности; обычно бывают пятипозиционными.

Процесс создания ШЛ включает след. шаги:

1) формирование широкого множества высказываний, выражающих различные нюансы мнений по избранной проблеме;

2) отбор высказываний, редактирование с целью исключения туманностей и двусмысленностей;

3) оценка (обычно по 5-балльной шкале) оставшихся в списке высказываний испытуемыми из выборки на основании их собственного мнения (согласия-несогласия с утверждениями);

4) статистическая обработка оценок;

5) формирование итоговой шкалы, в которую включаются пункты, по которым обнаружены наиболее сильные расхождения в оценках испытуемых с самыми низкими и самыми высокими итоговыми оценками из всей выборки.

ФАКТОРНЫЙ АНАЛИЗ — многомерный метод, применяемый для изучения взаимосвязей между значениями переменных. ФА позволяет решить две важные проблемы исследователя: описать объект измерения всесторонне и в то же время компактно.

Цели ФА:

• определение взаимосвязей между переменными, т. е. «объективная R-классификация»

• сокращение числа переменных необходимых для описания данных.

Практическое выполнение ФА начинается с проверки его условий. В обязательные условия ФА входят:

• Все признаки должны быть количественными.

• Число наблюдений должно быть в два раза больше числа переменных.

• Выборка должна быть однородна.

• Исходные переменные должны быть распределены симметрично.

• Факторный анализ осуществляется по коррелирующим переменным.

• Многомерное шкалирование (МНШ) можно рассматривать как альтернативу факторному анализу.

Матрицу близости между парами объектов (“близость”, или "сходство", объектов можно определять различными способами). Цель МШ - это описание матрицы близости в терминах расстояний между точками, представление данных о сходстве объектов в виде системы точек в пространстве малой размерности (например, на двумерной плоскости). Упрощая, можно сказать, что 'на вход' методов МШ подается матрица близости, а "на выходе" получается координатное размещение точек.

НЕАТРИБУТИВНЫЕ КАРТЫ ВОСПРИЯТИЯ:

• При построении неатрибутивных карт восприятия мотивы покупательского поведения заранее не выявляются.

• Потребителям предлагается попарно сравнить конкурирующие бренды. Полученные результаты обрабатываются с помощью процедуры многомерного шкалирования, после чего полученные оси карты восприятия интерпретируются с точки зрения полученной картины.

• В отличии от атрибутивной карты восприятия, основанной на факторном анализе, оси неатрибутивной карты объяснить сложнее.

• С другой стороны, сама процедура оценивания объектов потребителем более естественна – несмотря на попытку, с помощью факторного анализа, выявить истинные мотивы покупательского поведения, атрибутивные карты восприятия все-таки основаны на логике рационально мыслящего человека.

• Истинное же поведение потребителя всегда иррационально.

27.  Коммуникатор как объект социологического исследования. Структура и специфические особенности коммуникатора как объекта социологического исследования. Методологические характеристики исследований коммуникатора. Специфика изучения элементов массовой коммуникации в разных типах общества – тоталитарном, демократическом, переходном.

Коммуниатор – институт, организации (часть большой системы); конкретный человек или сообщество людей.

Уровни коммуникатора:

• издатель (задает програмнные цели коммуникации. Не является самостоятельной частью системы массовой коммуникации)

• редактор (руководитель медиа. Цель: управление+перспективное планрование, работа с кадрами, информационная политика)

• журналист (занимается созданием собствнных массовых сообщений)

• внештатные авторы (непрофессионалы, Функция: представлять обратную связь, выражение интересов.

• Технический песонал (формирует продукт деятельности предыдущих 4 уровней так, чтобы он мог дойти ло аудитории)

Социологическое изучение коммуникатора Субъект – определённое социальное образование, включающее в себя совокупность некоторых подструктур, подсистем, общим качеством которых является участие в различных этапах процесса планирования и создания материалов, а также в организации и контроле их распространения.  Главные характеристики:

- престижность источника информации

- доверие к нему

- надёжность его как источника информации

* в значительной степени на оценку журналистского материала влияет то, как оценивают его автора, независимо от фактов, аргументов, которые он приводит – т.е. такие социально-психологические механизмы, как престиж источника информации, его авторитет, начинают действовать до контакта личности с источником информации.   Типы анализа:

- аспекты творческого процесса журналистов. Направления анализа: журналисты и их аудитория, специфика конкретного органа информации в системе журналистики; информированность, компетентность журналистов, создание журналистских материалов; исследование редакционной почты; действенность выступлений органов информации.

- социально-психологические исследования показывают, что формированию положительного образа коммуникатора способствуют самые разнообразные его качества – от социально-демографических до индивидуально-личностных. В целостной социально-психологической модели коммуникатора выделяются два типа отношений:   1. коммуникатор – сообщение; 2. коммуникатор – аудитория.

Черты современного информационного общества.

Основной социально-демографический параметр: участие большинства населения в производстве информации, циркулирующей в обществе. Второй параметр – экономический: всё большая доля ВНП тратится на информационную индустрию.

Важной проблемой является использование информационных технологий в военной сфере. Понятие «информационная война» сейчас не менее актуально, чем понятие «информационного общества». Отсюда берут начало производные проблемы: обеспечение национальной информационной безопасности, её правовые аспекты.

Масс-медиа в политической системе переходного общества: преодоление политического контроля

Переход, к примеру, от одной формации к другой (по Марксу). В современности - от традиционалистской к современной. Разные типы переходов: У нас переход от тоталитарной системы к демократической.

В тоталитарной системе: единая идеология, централизация власти, единая гос.собственность, единый соц.субъект. В демократической системе: плюрализм во мнениях, власть рассыпана, собственность частная, гос, общественная; бесчисленное количество соц.субъектов. В переходной системе: появление из чего-то единого какого-то множества, рассыпание элементов, элементы становятся автономными, как самост.единицы.

В тоталитарной системе: централизованная, единая власть, представлена различными структурами, механизмами, людьми, которыми осуществляются властные полномочия

В переходном обществе сохраняется старая структура + появл.новая; не сразу меняется сознание людей. Роль медиа: через нее появляется публичная сфера (посредник).

  28.  Аудитория как объект социологического исследования. Структура и специфические особенности аудитории как объекта социологического исследования, ее типология. Методологические характеристики исследований аудитории. Значение исследований аудитории для развития теории практики коммуникации.

Аудитории СМИ – совокупность индивидов, являющихся читателями, зрителями, слушателями определенного средства массовой информации.

Особенности:

1) аудитория не институциональное образование, 2) аудитория не иерархизирована, 3) дуализм или двойственность аудитории (аудитория с одной стороны выделяется из общего социума как часть, потребляющая массовую информацию, с другой стороны мы определяем аудиторию как выделяющуюся из социума благодаря каким-то общим характеристикам).

Существуют различные концептуальные трактовки понятия массовой аудитории:

1. Аудитория как масса

2. Аудитория как социальная группа. (П. Лазарсфельд и Б. Берельсон, которые доказывают существование структурной организации массовой аудитории. По их мнению, аудитория состоит из групп, которые имеют своих лидеров, способных через межличностные связи формировать то или иное мнение о СМИ и соответственно спрос на информацию.)

3. Аудитория как рынок. Аудитория в таком контексте представляет собой рынок потребителей: 1) продукции средств массовой информации; 2) других продуктов и выступает как аудитория рекламы. Главный момент, интересующий коммуникатора в данном случае – рыночное поведение и доходы аудитории.

2 ряда признаков аудитории = объективные и субъективные относительно целей и задач исследования:

1. Внутренняя структура аудитории, которая не зависит от конкретного средства массовой информации или идеологического воздействия: демографические характеристики (возраст, пол, социально-профессиональная структура, место жительства, уровень образования), структура материальных и духовных потребностей изучаемой общности, степень подготовки к восприятию того или иного материала, типы восприятия и т.п.

Так, французский социолог А. Турен выделил 4 культурно-информационные страты современного общества (исходя из структуры его материальных и духовных потребностей):

• Низший уровень – (иммигранты из развивающихся стран, представители пожилого населения, деградирующие сельские общины, люмпены, безработные и т.д.)

• Низко квалифицированные рабочие (в основном ориентированы на развлекательную продукцию)

• Активные потребители продукции СМК – служащие, ориентированные на вышестоящих начальников, исполняющие чужие решения (сюда относятся журналисты и пиармены)

• «технократы» (управленцы, производители новых знаний и ценностей, сочетающие профессиональные интересы и аристократическое искусство)

2. Субъективное отношение аудитории к рекламе, СМИ в целом, конкретному носителю информации.

Располагая информацией об оценке того или иного СМИ или идеологического воздействия можно делать предположения об объективных характеристиках, о том, например, какие духовные и материальные потребности имеет изучаемая аудитория.

ХАРАКТЕРИСТИКИ АУДИТОРИИ можно разделить и по количественно-качественному критерию:

Размер аудитории – показатель спроса на СМИ и их эффективности.

По степени вовлеченности в процесс коммуникации: 1) потенциальная аудитория – имеющая возможность получать сообщение (те, кто имеет доступ к определенному источнику информации); 2) реальная аудитория (регулярные читатели, слушатели, зрители и т.д.); 3) аудитория, достигающая определенной степени понимания и запоминания информации.

Ведущим фактором, определяющим качественные характеристики аудитории, является уровень образования.

ОСОБЕННОСТИ ПРИКЛАДНЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ АУДИТОРИИ СМК.

Исследвание количественных характеристик аудитории печатных изданий:

Оценка размера аудитории печатных изданий:

1. Размер аудитории печатных изданий может оцениваться исходя из заявленного тиража.

2. Средняя величина аудитории одного номера издания может определяться с помощью опроса. При этом задается вопрос: «Когда Вы в последний раз читали издание?».

Для измерения частоты чтения издания используются 3 основных подхода:

1. Предполагает использование слов для формулировки частоты обращения к изданию. Например, вопрос может начинаться так: «Как часто Вы читаете или просматриваете…(название издания)…?» Предлагаемая затем шкала может выглядеть так: «Практически всегда», «Довольно часто», «От случая к случаю», «Никогда». Формулировка частоты чтения словами обычно хорошо понятна респондентам.

2. Предполагает использование числовых шкал. Например: «Как часто из последних 12 номеров…(название издания)…Вы читаете?».

3. Для измерения частоты чтения часто применяются так называемые гибридные или двойные шкалы.

Методики оценки размера аудитории радио и телевидения: