1. Анализ ситуации:

Трансформация негативного отношения у аудитории:

• Враждебность – симпатия

• Предвзятое мнение – одобрение

• Безразличие – заинтересованность

• Игнорирование – осведомленность

Начинать анализ необходимо с самого фундамента компании, при этом, это надо делать самым тщательным образом проанализировав исходное положение и ситуацию организации в целом. В основном, для такого анализа применяют SWOT-анализ. Согласно ему, необходимо выяснить такие аспекты жизни организации в настоящий момент, как:

1) Силу. Какая позиция организации на рынке, какая у нее репутация, что хорошее имеет организация.

2) Слабости. В чем и где уязвима или слаба организация?

3) Возможности. Есть ли новые возможности для занятия более выгодной позиции?

4) Угрозы. Какие планы или деятельность конкурентов способны оказать влияние на деятельность организации?

2. Формулировка целей:

Виды целей:

• Поведенческие цели: стремление изменить поведение аудитории

• Формирование отношения

• Информативная

Цели PR – кампании, отражая её специфику, дают представление о том, к чему нужно стремиться. По И.Л.Викентьеву все мероприятия Public Relations в своей основе имеют пять целей:

1. Первая цель: позиционирование. Позиционирование в PR (от английского position – положение, нахождение, состояние, позиция и т.п.) – создание и поддержание (воспроизводство) понятного клиентам образа, имиджа.

2. Вторая цель: возвышение имиджа. После квалифицированно выполненного позицирования можно перейти к следующей задаче PR: возвышению имиджа.

3. Третья цель: антиреклама. Антиреклама всегда имеет целью снижение имиджа; уменьшение потока клиентов, инвестиций, голосов. Антиреклама используется также для снижения спроса при реализации последних партий товара (продукции), количество которого ограничено.

4. Четвёртая цель: отстройка от конкурентов. Как правило, это комбинация возвышения одного имиджа при снижении другого. Или так: позицирование своего PR – объекта на фоне конкурентов.

5. Пятая цель: контрреклама. Главное отличие контррекламы: нужно возвышать уже «уроненный» имидж. Или иначе: контрреклама – это восстановление потоков, «кредита доверия», питающих личность, фирму и т.п.

3. Стратегическое планирование, основные элементы:

Стратегическое планирование – этап PR-кампании, который носит определяющий характер и помогает спрогнозировать результаты мероприятия.

Планирование составить бюджет и определить методы прямого и косвенного воздействия на целевую аудиторию.

Каждый, даже незначительный шаг должен соотноситься с концепцией стратегии PR-кампании. Поэтому данный этап требует слаженной работы всех отделов организации (отдела рекламы, маркетинга и PR, финансового отдела, а также руководства компании).

Стратегическое планирование помогает определить долю ответственности каждого участника коммуникационного процесса, оптимизирует затраты на рекламную/PR-кампанию, позволяет наиболее эффективно использовать бюджет, повысить уровень продаж, отстроиться от конкурентов, а также разработать стратегию реагирования в форс-мажорных ситуациях.

• Целевые аудитории: этот уровень планирования включает в себя определение типов целевых аудиторий общественности. Данные аудитории должны выявляться в результате исследования и представлять интерес с точки зрения продвижения имиджа PR-клиента на рынке. В состав целевых общественных групп могут входить не только потенциальные потребители PR-клиента. Целевые общественные группы могут включать себя и такие активные общественные круги, которые могут иметь вес в формировании имиджа PR-клиент.

1) Классифицируем аудиторию по приоритетности. Кто для вас «главнее»: потенциальные клиенты, потребители, СМИ, деловые сообщества, работники вашей организации и т.д.?

2) Выясняем, что они думают об вашей организации.

3) Определяем, в какой степени надо изменить образ действия организации.

• Основное сообщение

• Коммуникационные средства: в зависимости от состояния общественного сознания целевых аудиторий по отношению к PR-клиенту и целей PR-кампании агентство может привлекать различные средства PR. К ним относятся: СМИ (печатные издания, радио и телевидение), симпозиумы, конференции, приемы, церемонии открытия, благотворительные акции, презентации, дни открытых дверей, круглые столы, выставки и др.

• Команда реализации проекта

• Временные и бюджетные рамки