1. Проблемы доверия и компетентности:

Как достичь доверия?

• Посреднику нужно тщательно проанализировать ситуацию с точки зрения времени и количества встреч

• Продумать, что нужно для доверия: оно строится из знаков внимания, уважения к сторонам, строго соблюдения правил

• Надо следить, чтобы малейший успех осознавался уч-ми, обращать на это внимание

• Компетентность – уже в первом контакте со сторонами создать и улучшить представления участников о его компетентности

Три вида компетентности:

• Личная: наличие и демонстрация личных качеств; способность создать атмосферу согласия, юмор, упорство, способность быстро реагировать на динамику ситуации, контроль над собой, мышление, если это есть, то стороны будут в нем уверены

• Институциональная: это репутация организации, которую представляет посредник; можно предоставить литературу об организации, данные о клиентах, инф-ю о уже разрешенных аналогичных к., сведения о членстве посредников в престижных орг-ях

• Процедурная: связана с восприятием процедуры переговоров как имеющих успех, не скрывать шансы успеха, а также не скрывать возникающие трудности

2. Отказничество или уход из переговоров

Причины отказа:

• Переговоры идут слишком медленно

• Неверия в честность соглашения которое можно принять

• Уверенность в победе и без переговоров

• Надежда на др пути

Что делает посредник в таких случаях:

• Убедить, что только в начале медленно, потом дело пойдет быстрее

• Использовать общ-е мнение, пригрозить потерей поддержки

• Заинтересовать деятелей высокого ранга, чтобы те надавили на уч-в

• Показать непредсказуемость и пагубность эскалации к.

• Уговорить хотя бы на еще одну встречу

Уход может быть только тактикой стороны, варианты:

• Чтобы не дать партнеру точную и определенную инф-ю по пунктам своей позиции (в начале)

• Если идет дискуссия – с целью не вступить в дискуссию

• На этапе согласования для отклонения в косвенной форме нежелательных предложений

• Отложить рассмотрение проблемы

• Игнорировать заданный вопрос

Посредник должен распознать какой это уход: прямой – тогда отложить вопрос или косвенный – завуалированная форма, после продолжается дискуссия

Если это имитация переговоров, то цель избежать принятия решений, или это значит, что позиции сторон не установлены.; иногда у делегации нет полномочий для подписания договора. Посредник должен выявить прием ухода и разоблачить их

ВОПРОС №21. СУЩНОСТЬ И СОДЕРЖАНИЕ PR.

Определение понятия PR. Типизация определений (идеализированное, оптимальное, прагматическое).

Общественность – группа людей, находящаяся в опр ситуации и реагирующая на нее опр образом.

Связи – действия направленные на гармонизацию отношений между элементами среды.

ПР – (альтруистическое) – планомерная постоянно осущ деят-ть по обеспечению равноправного инф взаимодействия и через это взаимопонимание между организацией и ее общественностью.

ПР – (прагматическое) – специализированная проф организованная деят-ть, управление особого рода: адресное управление состоянием общ мнения в опр сфере, осуществляемая ненасильственными ср-вами.

ПР – (компромиссное) – искусство и наука анализа тенденций, прогнозирование их последствий, выдача рекомендаций рук-ву орг-ии и осуществление программ действий в интересах орг-ии и социумов.

Циничное: «PR — это искусство формирования благоприятного отношения общественности к фирме путем создания представления о том, что фирма выпускает и продает товар только в интересах покупателя, а не ради получения прибыли».

Сущность PR как вида деятельности.

Цель PR и его составляющие.

Целью PR является установление двухстороннего общения, которое должно выявить общие интересы и представления, достижение взаимопонимания, основанного на полной информативности и знаниях.

Масштабы взаимодействия, которое направлено на развитие связей с общественностью, различны, в зависимости от характера и величины сторон.

Субъекты:

• Отдельная личность

• Служба и орг-ия (консалтинговая фирма) которая обладает проф знаниями по ПР

Целевые аудитории для бизнес-ПР:

• Сотрудники фирм и орг-ий

• Потребители

• Партнеры

• Конкуренты

• Госорганы

• Акционеры

• СМИ

Основные задачи ПР:

• Привлечение внимания аудитории

• Стимулирование интереса

• Формирование потребностей

• Направление действия

• Обеспечение правильного понимания сообщения аудиторией

• Интерпретация информации в выгодном ключе

• Обеспечение запоминания сообщения аудиторией

Отличительные хар-ки ПР:

• Регулярный диалог с общ-ю

• Построение долговременных отношений

• Обратная связь с аудиторией

PR включает в себя:

1. Практически все, что может улучшить отношения между организацией и теми с кем организация контактирует.

2. Рекомендации по созданию «лица» отдельно взятой организации.

3. Действия, направленные на ликвидацию источников непонимания.

4. Средствами рекламы, показов, пропаганды и выставок расширить сферы влияния организации.

5. Действия, направленные на улучшение взаимопонимания и контактов между организацией и людьми.

Направления PR-деятельности и ее особенности.

К основным направлениям PR-деятельности можно отнести такие, как:

• Работа со СМИ (паблисити, media relations).

Медиарилейшнз – это форма отношений государственных и коммерческих структур со СМИ, целью поддержания имиджа и репутации организации или первого лица. Очень важно в медиарилейшнз информировать СМИ из одного источника, чтобы не возникло несогласованности или утечки информации.

Организационными формами отношений со СМИ являются: пресс-службы, пресс-центры, пресс-секретари, пресс-бюро.

Задача медиа-рилейшнз заключается в создавании и поддержке позитивных отношений с медиами для последующего успешного опубликования PR материалов.

Основные направления деятельности медиарилейшнз:

• текущее информирование о деятельности субъекта PR в СМИ

• ньюсмейкерство – создание информационного повода (сделать событие интересным для СМИ)

• мониторинг СМИ

• организация мероприятий с журналистами (пресс-конференции, пресс-туры, превю, круглые столы, интервью, фотосессии, брифинги…)

• подготовка корпоративных изданий

• Корпоративный PR (формирование имиджа компании)

Корпоративный PR — это определенная, четко продуманная и взвешенная политика, направленная на поддержание положительного имиджа компании в сознании сотрудников передаваемая с помощью:

• информационных источников (корпоративных газет, журналов, сайтов, интернета, а также стендов, листовок);

• коммуникативных процессов (корпоративных праздников, тренингов по командообразованию, соревнований, конкурсов);

• организационных мероприятий (собраний, совещаний, опросов, сбора мнений, анкетирования).

Целевая аудитория – внутренний персонал компании.

Главные цели корпоративных мероприятий в области связей с общественностью:

• создание духа единой и сплоченной команды профессионалов, объединенных корпоративной идеей или философией;

• укрепление кадрового состава, поиск и выявление талантливых сотрудников;

• предотвращение утечки кадров и нейтрализация конфликтных ситуаций в коллективе;

• реализация функции «предохранительного клапана» — в ходе неформального общения выявляются назревающие проблемы или кризис;

• развитие у сотрудников чувства корпоративной гордости за фирму;

• дальнейшее развитие корпоративной культуры;

• повышение качественных и количественных показателей работы персонала за счет создания и использования дополнительных (нематериальных) возможностей для стимулирования сотрудников1

• Управление в кризисных ситуациях или кризис-менеджмент - антикризисный менеджмент

Антикризисный ПР – деят-ть в условиях уже случившегося кризиса

Антикризисный PR – комплекс мероприятий по прогнозированию, недопущению или преодолению кризиса

Кризисный ПР – совокупность ПР направленная на предотвращение кризиса

Кризис – разрушение устойчивой системы

Глав принцип при кризисе: говорить все и как можно скорее

Принципы антикризисной PR-деятельности:

• Честные отношения с прессой

• Формирование ясной и чёткой позиции (одна споук-персона)

• Вовлечённость высшего менеджмента

• Поддержка третьей стороной (деятели искусства)

• Присутствие руководителей на месте происшествия

• Централизованные коммуникации (централизация информации – вся информация из одного источника)

• Активное сотрудничество со СМИ

• Информирование сотрудников

• Направленные коммуникации с занятыми

• Планомерное управление кризисом

• Трансформация позиционирования организации

• Проведение промежуточных и итоговых исследований

• Отношения с персоналом (HR).

Внутренние коммуникации — это любые коммуникации внутри организации.

Виды:

• устными или письменными,

• непосредственными или виртуальными,

• личными или групповыми.

Эффективные внутренние коммуникации всех направлений — сверху вниз, снизу вверх и по горизонтали — это одна из осн овных задач любой организации.

Коммуникация внутри организации включает в себя: инструктирование, информацию, обуче¬ние, менеджмент методом разговоров.

Важнейшая цель внутренней коммуникации в организации -- создание среди сотрудников поддержки целей и политики, проводимой руководством организации.

задачи:

• сформировать положительный имидж компании;

• поднять престиж профессии агента;

• привлечь достойных кандидатов, предложив им привлекательную компенсацию

• предоставить качественное обучение, результатом которого будет не только получение необходимых знаний и навыков страхового дела, но и понимание миссии компании, умение донести эту миссию до клиента, принятие корпоративной культуры и многое другое;

• адаптировать нового сотрудника в коллективе;

• предоставить все условия для развития и профессионального роста;

• воспитать лояльного и преданного работника,

Каналы и средства внутренней коммуникации:

• корпоративные газеты;

• журналы;

• Интернет (корпоративный сайт, электронные издания, интернет-радио, блоги);

• Интранет (внутренний портал, внутренняя электронная почта, виртуальные доски объявлений);

• радио;

• корпоративное телевидение;

• бюллетени; плакаты;

• электронные письма; доски объявлений, стенды; корпоративные мероприятия; справочник для сотрудников; видео/DVD-диски; регулярные информационные совещания; общественные приемные; личные встречи руководителя с сотрудниками, межличностное общение; горячие линии/телефон доверия;

• ящики обратной связи; документы (пресс-релиз, записки и т.п.).

• Отношения в финансовой сфере (инвестиционный пиар или IR).

группы общественности:

• финансовые аналитики;

• держатели акций;

• финансовые журналисты;

• брокеры и др.

Ключевые цели:

• использование возможностей биржевого финансирования для получения кредитов и инвестиций,

• увеличение доходов от изменения курса акций,

• поиск по каналам финансовой и биржевой информации новых поставщиков и потребителей.

Задачи:

• установление надежного взаимодействия с вкладчиками капитала;

• установление прочных отношений с финансовыми аналитиками и брокерскими агентствами;

• мониторинг ситуации на рынке ценных бумаг;

• предоставление всем заинтересованным кругам объективных доказательств добросовестности фирмы в финансовых вопросах.

• Отношения с властными структурами и местным населением (также называется взаимодействием с государственнымии органами, лоббизмом, политическим пиаром или GR).

Полит ПР – управление массовыми полит коммуникациями, инф процессами и потоками. Охватывает все пространство полит сферы.

Направления политического PR

• Коммуникационные действия по формированию политических партий и общественных организаций

• Коммуникационные кампании по получению поддержки населения

• Коммуникационные процессы, направленные на формирование и управление общественным мнением

• Информирование общественности

Элементы политического PR

• Политический консалтинг – проф деятельность по интеллектуальному и орг обеспечению полит компаний по средствам создания и реализации высокоэф технологий.

• Политическая реклама – форма безличного обращения к человеку, которая в усл свободного конкурентного выбора нацелена на создание положительного образа.

• Политический имиджмейкинг – создание или изменение положительного имиджа полит деятеля.

• Информационный лоббизм - как деятельность групп давления по оказанию влияния на лиц, принимающих решения в рамках институтов государственной власти, осуществляемая путем организации коммуникативных обменов между участниками взаимодействия с целью принятия/непринятия определенного варианта решения в пользу заинтересованных лиц.

• Электоральный PR – предвыборная компания

• Политико-административный PR – ПР деятельность гос органов

Задачи PR-специалиста в политическом PR

• Установление и поддержание связей

• Информирование общественности

• Изучение общественного мнения, политической ситуации

• Отслеживание общественной реакции

• Прогнозирование

• Подготовка аналитической информации

• Имиджмейкинг

• Товарная пропаганда (PR-поддержка продаж или маркетинговый пиар) - создание благоприятного образа компании / товара / брэнда

Маркетинговый PR - процесс планирования, исполнения и оценки программ, способствующих:

- росту продаж и удовлетворению потребителей, через передачу достоверной информации и создание благоприятного имиджа компании;

- идентификации ее продуктов с потребностями, желаниями и интересами потребителей.

Товарная пропаганда. Это специальные программы public relations, направленные на достижение положительной известности продвигаемых фирмой товаров. Товарная пропаганда крайне важна при выводе на рынок нового товара.

Брендинг - разработка и осуществление комплекса мероприятий, способствующих:

- идентификации того или иного продукта;

- выделение этого продукта из ряда аналогичных конкурирующих продуктов;

- созданию долгосрочного предпочтения потребителей к бренду.

Ребрендинг (англ. rebranding) — комплекс мероприятий по изменению бренда, либо его составляющих: названия, логотипа, визуального оформления бренда с изменениемпозиционирования, изменение целостной идеологии бренда.

Задачи

 усиление бренда (то есть рост лояльности потребителей)

 дифференциация бренда (усиление его уникальности)

 увеличение целевой аудитории бренда (привлечение новых потребителей)[2]

Типы ребрендинга

 Объединение двух названий в одно – наиболее распространённый метод при слиянии/поглощении;

 Смена названия компании – к подобной стратегии компании прибегают в случае смены концепции позиционирования или стратегии развития;

 Смешанный тип – к такому варианту ребрендинга компании прибегают и в случае слияния/поглощения, так и в случае изменения корпоративной стратегии.

Пиар имеет четыре вида деятельности:

1. Информационно-коммуникативная деятельность. Это один из основных видов деятельности. Состоит в написании пиар - текстов, имиджевых материалов разного уровня, поздравлений, выпуск периодического корпоративного издания, редактирование, наполнение и ведение интернет-сайта компании, мониторинг выступлений в средствах массовой информации. Часто этим занимаются люди, что имеют специальности пресс-секретарь, редактор корпоративного издания, спиндоктор, кризисник, частично такую работу выполняет и имиджмейкер.

2. Организационно-управленческая деятельность. Включает в себя выполнение функции менеджера, которые распределяет роли между участниками различных акций, что проводятся компанией, проведение мероприятий. В этих случаях пиармен практически выполняет работу режиссера. От того, насколько его работа будет четкой и слаженной, зависит окончательный вариант разработки проекта. Также такую работу часто доверяют особам, по профессии которые менеджеры по СО или пресс-секретарям.

3. Исследовательско - аналитическая деятельность. Занимается изучением роли предприятия и места предприятия на рынке, анализом политики конкурирующих фирм. Также занимается проведением маркетинговых исследований, медиапланированием. Чаще всего это берутся проводить маркетолог и медиапленнер.

4. Социально-практическая деятельность. Вид деятельности, которая должна обеспечивать канал по отношению к другим видам деятельности, технические стороны каждого из имеющихся проектов. Другими словами она воплощает в жизнь задумки и идеи, что существуют в компании. Также деятельность делает акцент на кадровой, профессиональной подготовке персонала компании.

Отличие PR от рекламы и пропаганды.

ПР и реклама.

В ПР нет никаких преувеличений как в рекламе. Организация может не использовать рекламу вообще, но к ПР прибегают всегда. Нужно целое исследование, чтобы понять эффективность ПР-кампании. Реклама всегда платная, а ПР в идеале бесплатный.

Аудитории. Первое отличие — в том, на кого воздействуют реклама или пиар. Аудиторий, на которые воздействует пиар больше. Для любого субъекта пиара важны правильно выстроенные отношения с потребителями или избирателями, инвесторами, представителями властей, журналистами и т. п. Реклама же чаще всего аппелирует к потребителям. Есть, конечно, социальная реклама, но и она добавляет одну группу. Пиар же по сути должен иметь дело со всеми возможными и невозможными аудиториями.

Цели и задачи. Реклама чаще всего имеет одну главную цель — увеличение продаж. Задачи могут дробиться и различатся — повыешение известности бренда, знания особенностей продукта, сравнение с другими продуктами и т. п. У пиара целей больше, они другие. В двух словах можно сказать, что задача пиара — гармонизация взаимоотношений, создание такого отношения к компании, бренду, политику и т. п., которое было бы максимально благоприятствовало его деятельности.

ПР и пропаганда.

Пропаганда – односторонняя коммуникация. ПР – 2хсторонняя, он прислушивается к реакции общественности. Пропаганда – давление, ПР – 2хсторонний диалог равноправных партнеров. В ПР запрещено врать, а манипуляция только в рамках разумного.

Модель воздействия пропаганды опирается на следующие составляющие:

а) утрировка уже зафиксированного стереотипа,

б) перевод его из вербальной в визуальную или событийную форму,

в) усиление предлагаемого события признаками достоверности. Не менее сильно воздействует прием детализации.

PR всегда должны быть этичными. Обман и хвастовство не убеждают сомневающихся. Гораздо больше шансов наладить конструктивное сотрудничество, с помощью конкретных убедительных фактов заставить их поверить в предлагаемую идею. По сути своей, технологии манипулирования PR, заимствованные из пропаганды, нейтральны по своим качественным характеристикам.

ПР и лоббирование.

Лоббирование – продвижение интересов в полит сфере.

Полит лоббирование – часть полит ПРа.

Существуют два противоположных подхода к сущности лоббизма: с одной стороны, он рассматривается как механизм посреднической деятельности между общественностью и государством; с другой - как механизм манипулирования действиями членов законодательной и исполнительной власти с целью продвижения интересов отдельных финансово-промышленных групп и корпораций. И в том и в другом случае лоббизм выступает неотъемлемой частью политической жизни государства.

Политический PR на сегодняшний день - важнейший инструмент управления массами и формирования позитивного общественного мнения об определенной партии или отдельном кандидате.

ПР и журналистика.

Главная задача журналиста: увеличить рейтинг своего издания, сделать сенсацию. Журналистика ориентирована на громкие неприятные события, описывает реальные события.

А ПР может работать с нереальными событиями. ПР направлен на 2хстороннюю коммуникацию.

Как ни крути, пресса - неотъемлемая часть PR. Поэтому, сколько не ищи отличий между PR и журналистикой, все равно эти сферы будут постоянно пересекаться.

СМИ играют особую роль в PR-процессе. Продвижение благоприятного образа того или иного объекта невозможно без "вмешательства" средств массовой информации. Именно через прессу пиарщики реализуют свои коммуникации с общественностью.

А пресса, в свою очередь, всегда благожелательно относится к информационным материалам, содержащим интересную новость.

PR необходим СМИ, ведь, кто, как не он, создает новости, которые используют журналисты в своей работе. Газеты, журналы, телевидение регулярно используют информационные материалы, подготовленные пиарщиками - имиджевые статьи и интервью, пресс-релизы, пресс-киты и т.д.

ПР и паблисити.

ПАБЛИСИТИ - 1) неличностное стимулирование спроса на товар, услугу или деятельность посредством публикаций или получение благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене, которые не оплачиваются определенным спонсором; 2) публичность, гласность, известность, популярность.

Паблисити ( publicity ) – это результат того, что информация становится известной.

Этот результат может быть неконтролируемым, и для заинтересованного субъекта он может быть как хорошим, так и плохим. Некоторые личности получают как хорошее, так и плохое паблисити. Поп-звезда может получить хорошее паблисити после концерта или звукозаписи или плохое, если его обвинят в употреблении наркотиков. Существенное влияние на то, будет ли паблисити хорошим или плохим, оказывает поведение, a PR в значительной степени связан с поведением отдельных людей, организаций, товаров и услуг. Однако слово «поведение» в данном случае используется слишком широко и иногда, особенно в Америке, смешивается с PR .

ВОПРОС №22. УПРАВЛЕНИЕ ПРОЦЕССОМ СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ.

Этапы планирования PR-деятельности.

Структура и этапы ПР-кампании.

Характеристики планирования ПР кампании:

• Соотнесенность с целями организации

• Гибкость: программа ПР кампании может изменятся

• Планирование оценок эффективности

• Затратность планирования

• Наличие отрицательных стереотипов у заказчика

Этапы ПР деятельности: