Тема 6. Исследовательский сегмент в работе отделов связей с общественностью

1. Роль исследований в планировании коммуникационной стратегии организации. Место ситуационного анализа в процессе деятельности специалиста в области связей с общественностью.

2. Общий алгоритм ситуационного анализа.

3. Инструменты анализа и обработки результатов исследования.

1. Роль исследований в планировании коммуникационной стратегии организации. Место ситуационного анализа в процессе деятельности специалиста в области связей с общественностью.

Исследования имеют огромное значение для специалиста по связям с общественностью, так как позволяют отслеживать процесс работы на всем протяжении проводимой коммуникационной кампании, начиная от сбора информа­ции на этапе прогнозирования и заканчивая оценкой эффективности проведенных мероприятий. Исследовательская функция в СО раскры­вается в изучении и анализе различных социальных явлений и собы­тий, которые приводят к формированию определенной установки целе­вой группы общественности и направлена на распознавание существующих проблем и ситуаций, определение их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, вы­явление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

Исследования — это комплекс взглядов, идей и представлений, на­правленных на объяснение какого-либо явления и дающих целостное представление о закономерностях и существенных связях определенной области действительности. В связях с общественностью / рекламе наиболее ши­роко применяются социологические и маркетинговые исследования.

Социология нацеле­на на изучение общественных процессов как целостной системы, так и отдельных составляющих. В первую очередь социология исследует за­кономерности, в соответствии с которыми строится совместная жизнь и деятельность людей, и то, как эта совместимость влияет на их поведение.

Маркетинговые исследования в связях с общественностью направле­ны в первую очередь на выяснение того, насколько то или иное средство массовой информации соответствует интересам целевых групп общественности. Про­ведение подобных исследований позволяет установить зависимость меж­ду альтернативами и затратами на их реализацию и таким образом выбрать наиболее эффективную медиастратегию. Наличие альтернатив и высокая степень неуверенности в том, какая из них является оптималь­ной в том или ином случае, приводит к необходимости выработки крайне жестких критериев. Соответственно критерием является тот показатель, который обеспечивает наиболее быстрое и полное достижение цели при определенном уровне затрат.

Однако вне зависимости от вида все исследования предполагают проведение ситуационного анализа.

Метод ситуационного анализа сложился в социологической на­уке в первой половине XX в. Понятие «социальная ситуация» было введено в методику анализа социальных явлений и процессов пред­ставителями Чикагской школы социологии У. Томасом и Ф. Знанецким. В труде «Польский крестьянин в Европе и Америке» (1920) они использовали этот термин для обозначения ситуации, включающей в себя три взаимосвязанных элемента: объективные условия (соци­альные нормы и ценности); установки индивида и группы; определе­ние ситуации действующим лицом, т.е. осознание этих установок.

Сегодня понятие «социальная ситуация» трактуется весьма широ­ко. Согласно, например, феноменологическому подходу поведение субъекта определяет не та ситуация, которую можно описать объек­тивно, а та, которую он проживает в своем сознании. С позиций структурного функционализма (американские социологи П. Лазарсфельд и Р. Мертон) под ситуацией понимается сочетание характеристик и обстоятельств, создающих ту или иную обстановку, положение. Важнейшим атрибутом ситуации является наличие в ее основании проблемы.

С точки зрения различных методологических подходов базовое по­нятие ситуации может нести различную смысловую нагрузку.

Во-первых, при событийном подходе под ситуацией понимают со­вокупность событий, связанных в целостность единой проблемой. По внешнему виду это может быть некоторая цепь, круг событий или их узел. Концептуальной основой для осмысления понятия ситуации в этом случае служит теория событий.

Во-вторых, с точки зрения условий деятельности ситуацию можно представить в виде их комплекса, определяющего проблему. Сущ­ность ситуации в этом аспекте изучают теория деятельности и праксиология (прагматика).

И наконец, в-третьих, в рамках факторного подхода ситуацию рас­сматривают как сложное взаимодействие различных факторов, соче­тание характеристик и обстоятельств, создающих определенную об­становку, положение. При данном подходе ситуацию исследуют с помощью факторного анализа.

В целом жизненная ситуация организации может быть определена как относительно стабильный набор потребностей, концептуальных структур и внешних условий. Таким образом, ситуация — это набор ценностей и уста­новок, с которыми организация имеет дело в процессе активности. Каждая конкретная активность представляет собой решение ситуации. И несмотря на многообразие трактовок и концептуальных подходов к пониманию сущности ситуации, можно выделить то общее свойст­во, которое дает возможность определить ее как результат социальных изменений: данная ситуация вытекает из предыдущей и обусловлива­ет последующую.

Ситуационная теория нашла сегодня широкое применение в ака­демических исследованиях в бизнесе, во властных структурах, общественных объединениях и образователь­ных учреждениях всех уровней. А сам ситуационный анализ используется в менеджменте, маркетинге, свя­зях с общественностью и представляет собой системную деятельность, связанную с исследова­нием внутренней и внешней среды различных организаций и струк­тур.

С точки зрения маркетинга анализ ситуации резюмирует преобладающие тенденции, влияющие на положение организации на рынке, а также ее отношения с потребителями. Ситуационный анализ может опираться на данные ранее проведенных исследований рынка, в частности на сведения о том, что известно потребителям о продукте и каково их отношение к нему. Такие данные позволяют сформулировать более объективное видение ситуации и направить маркетинговый план в нужное русло. Таким образом, маркетинговый подход к анализу ситуации предполагает учет всех изменений, которые могли произойти на рынке и в экономике в целом, с целью выяснения всех факторов, способных повлиять на ситуацию.

Рассматривая роль ситуационного анализа в связях с обществен­ностью, с помощью которых организация адаптируется к окру­жающей среде для достижения целей своего существования, следует отметить, что осмысления текущей ситуации позволяет прогнозировать возможные тенден­ции ее развития и принимать управленческие решения, способствую­щие установлению и поддержанию благоприятных отношений между базисным субъектом PR и его общественностью. Р. Кендалл, современный американский теоретик и практик в обла­сти PR, рассматривает ситуационный анализ в каче­стве первого этапа PR-деятельности. Именно с помощью ситуаци­онного анализа, отмечает он, определяются основания и причины для проведения PR-кампании или же выполняется первый ее этап по выяснению положения дел в организации.

Технология ситуационного анализа предполагает применение со­вокупности приемов и методов осмысления социальной ситуации, ее структуры и факторов, определяющих тенденции ее развития. Ситуа­ционный анализ основывается на принципе системности.

Говоря о целесообразности применения ситуационного анализа, осо­бо следует учитывать специфику ситуаций, поскольку именно от это­го зависит алгоритм его технологии.

В контексте связей с общественностью можно выделить следую­щие типы ситуаций (табл. 1).

Таблица 1