Типология ситуаций

Основания классификации	Типы ситуаций	Особенности
Степень соответствия реальной жизни	Реальные / Условные	Реальные ситуации предполагают анализ уже сложившихся или складывающихся в действительности ситуаций. Условные ситуации искусственны, т.е. придуманы, и применяются для обучения тем или иным технологиям PR
Сфера социальной действительности	Экономические / Политические / Социально-культурные	Экономические ситуации затрагивают, как правило, сферу бизнеса и могут быть свя­заны с различными отраслями: индустри­ей, энергетическо-сырьевым комплексом, телекоммуникациями и т.д. Политические относятся к сфере деятель­ности государственных органов власти и других политических субъектов (партий, общественно-политических организаций, политических лидеров и др.). Социально-культурные ситуации характе­ризуют деятельность некоммерческих орга­низаций, учреждений культуры, образова­тельных, спортивных и иных учреждений
Степень неопре­деленности	Детерминированные заданием / Вероятностно- стохастические	Детерминированные заданием ситуации предполагают наличие заказа на выполне­ние PR-работ, отсюда общий алгоритм технологии СА может иметь сокращенный вид (например, руководством компании - заказчика уже поставлены перед PR-исполнителем цели и задачи, следовательно, объем получаемой информации может быть уменьшен). Вероятностно-стохастические ситуации связаны с высоким уровнем неопределен­ности, в которой находится субъект PR, поэтому применение всех этапов техноло­гии СА является обязательным

В самом общем виде все социальные ситуации можно классифи­цировать по уровню устойчивости: стабильная, неопределенная, конфликтная / рискогенная, кризисная.

Стабильная ситуация характерна для нормально функционирую­щей организации, адаптированной к внешним условиям, системати­чески достигающей результата и успевающей компенсировать внеш­ние и внутренние факторы дестабилизации.

Резкое увеличение скорости и объема информационных и социаль­ных взаимодействий в современном мире породило новый фактор — неопределенность ситуации. В целом неопределенность можно тракто­вать как дефицит информации о временных, пространственных и смысловых характеристиках события. Существуют следующие виды ситуаций неопределенности, с которыми сталкивается организация: ситуации, характеризующиеся неопределенностью относительно вре­мени появления события; неопределенность, возникающая в отноше­нии количественных и качественных параметров события; неопреде­ленность, возникающая в связи с неясностью характера взаимосвязи между событиями и их параметрами в ситуации.

Конфликтная / рискогенная ситуация связана с вероятностью небла­гоприятных последствий, с угрозой ущерба, убытка (в частности, из- за распыления активности по слишком широкому кругу направлений и усложнения организационной структуры). Рискогенная ситуация имеет несколько видов: риск, обусловленный неустойчивой полити­ческой и экономической ситуацией в стране; риск снижения эконо­мического, научного и кадрового потенциала; риск утраты престижа организации; риск потери управляемости; риск снижения качества продукции и услуг.

Кризисная ситуация — это прекращение нормального производст­венного процесса и непредвиденные события, ставящие под угрозу ста­бильность организации, ее финансовую устойчивость и репутацию. Кризис организации означает предельное обост­рение деструктивных процессов в деятельности команды, вызванное скрытой или явной стагнацией или чрезмерным ростом. Кризис всегда отражает изменение коммуникационной сре­ды организации и проявляется в различных формах: в сложности рас­пределения функций, в разделении и интеграции деятельности, дефиците финансов, неуклонном снижении прибыли, повторяющихся межличностных и межфункциональных конфликтах, резко снижаю­щих внутреннюю эффективность организации.

Определение характера ситуации, в которой находится организа­ция, представляет собой, с одной стороны, базовое основание, а с дру­гой — промежуточный результат в технологии ситуационного анализа, поскольку конечным результатом применения данной технологии яв­ляется выработка рекомендаций для дальнейшей PR-деятельности.

2. Общий алгоритм ситуационного анализа.

В отличие от анализа ситуации в менеджменте и маркетинге, в СО рекомендуется начинать анализ с внутренней ситуации, используя существующие материалы об организационной политике, процедурах и действиях, связанных с конкретной проблемой. При этом в поле зрения PR-специалиста должны попасть структуры организации и протекающие в них процессы, имеющие отношение к выявленной проблеме, сведения об истории возникновения проблемы, о действиях, предпринимаемых ответственными лицами организации. Анализ внут­ренней ситуации предполагает проведение коммуникационного ауди­та — полного анализа коммуникаций организации с целью выявления ее коммуникационных потребностей и возможностей, а также для вне­сения необходимых изменений в ее коммуникационную деятельность. Во время коммуникационного аудита рекомендуется провести интер­вью с руководством компании и другими ключевыми группами обще­ственности; оценить эффективность работы со СМИ; критически про­анализировать материалы для прессы, содержание веб-сайта и других коммуникационных источников.

После того, как ситуация внутри организации исследована, можно перейти к внешним аспектам: к изучению истории возникновения проблемы за пределами организации, выяснению, кого и как затрагивает данная проблема и связанная с ней ситуация. Анализ множест­венных факторов позволяет представить масштабы проблемной ситу­ации и предпринять соответствующие меры, чтобы не допустить ее перерастания в кризис.

Анализ внутренних и внешних факторов ситуации позволяет PR-специалистам оценить сильные и слабые стороны орга­низации, выявить ее возможности и угрозы, исходящие от внешней среды (SWOT-анализ). Тщательно проведенный ситуационный ана­лиз помогает определить не только актуальную на данный момент про­блему организации и дать мотивацию для начала PR-деятельности, но и то, какие дополнительные исследования необходимо провести.

Рассмотрим, как используется ситуационный анализ в стратегическом планировании деятельности по связям с общественностью, взяв за ос­нову подход, предложенный американским специалистом Р. Смитом. Стратегическое планирование PR-деятельности начинает­ся с этапа исследования, формирующего последующий выбор стратегии и тактики коммуникаций. Этот этап включает в себя три шага: анализ ситуации, анализ организации и анализ групп общественности. Второй и третий этапы связаны с разработкой стратегии и тактики коммуника­тивной деятельности с выходом на реализацию стратегического плана. На четвертом этапе проводится итоговое или оценочное исследование.

Что же представляет собой формирующее исследование? На данном этапе PR-специалист собирает всю существующую предварительную информацию и создает программу исследований для получения до­полнительной информации, необходимой для принятия решений, которые будут осуществляться на этапе планирования.

Шаг 1: анализ ситуации. Этот шаг является важнейшим для начала всего процесса стратегического планирования. Все субъек­ты PR-деятельности (специалисты, занимающиеся планированием и последующей реализацией проекта, представители заказчика или клиента, руководство организации) должны прийти к единому мне­нию относительно природы проблемы, на решение которой и будет направлена PR-деятельность. При этом под ситуацией понимается совокупность обстоя­тельств, с которой сталкивается организация, а под проблемой — вопрос, требующий разрешения. Без ранней и четкой формулировки ситуации, с которой предстоит иметь дело, невозможно провести эффективное ис­следование и определить цель коммуникационной программы на более поздних этапах процесса стратегического планирования.

Любую ситуацию следует рассматривать с точки зрения ее положи­тельных и отрицательных аспектов. С одной стороны, ситуация — это своего рода возможность, которую нужно использовать, так как в ней заключается потенциальное преимущество организации и групп об­щественности. С другой стороны, негативные аспекты ситуации мо­гут представлять собой проблему или препятствие, которое необходи­мо преодолеть для осуществления миссии и целей организации. Но даже в кризисных ситуациях к проблемам лучше подходить как к по­тенциальным возможностям. Например, организация, подвергшаяся атаке конкурентов, может в период кризиса использовать внимание к себе для объяснения своей позиции и демонстрации высокого качест­ва продукции.

Итак, существующую ситуацию можно рассматривать как пробле­му (препятствие) или возможность (нереализованный потенциал), от­носительно которой все заинтересованные субъекты PR-деятельнос­ти должны прийти к единому пониманию.

Первый шаг формирующего этапа исследования рекомендуется завершить, ответив на несколько блоков вопросов, прежде всего на основные:

• С какой ситуацией сталкивается ваша организация?

• Что является фоном для возникновения данной ситуации?

• Насколько важна существующая ситуация для организации?

• Какие этические аспекты заложены в данной ситуации?

Затем следует перейти к вопросам, позволяющим составить более полное представление об истории возникновения ситуации и имею­щейся на данный момент информации:

• Впервые ли организация сталкивается с подобной ситуацией, или она повторяется, и вы пытаетесь внести изменения в уже существующую коммуникационную программу? Насколько существенными могут быть эти изменения?

• Что является причиной данной ситуации?

• Существуют ли разные точки зрения по поводу этой причины?

• Какова история (фон) данной ситуации?

• Какие важные факты связаны с данной ситуацией?

• Какие группы общественности вовлечены в данную ситуацию?

• Далее необходимо рассмотреть возможные последствия ситуации:

• Насколько эта ситуация важна для осуществления миссии орга­низации?

• Совпадает или противоречит ситуация с миссией/видением ор­ганизации?

• Насколько серьезной реакции требует ситуация?

• Какова вероятная продолжительность ситуации: единовремен­ная/краткосрочная, долгосрочная, постоянная?

• На кого или на что влияет данная ситуация?

• Какие прогнозы/тенденции связаны с ситуацией?

• Какое потенциальное воздействие эта ситуация может оказать на миссию или конечные цели организации?

• Считаете ли вы эту ситуацию возможностью (положительный ас­пект) или проблемой/препятствием (отрицательный аспект) для ва­шей организации? Почему?

Следующий блок вопросов связан с возможным разрешением си­туации:

• Может ли дополнительная информация/исследование повлиять на решение ситуации?

• Как можно разрешить эту ситуацию к взаимной выгоде для всех вовлеченных сторон?

• Насколько эта ситуация приоритетна для PR-специалистов, ру­ководства организации, заказчиков/клиентов?

Далее следует перейти к программе исследования. Составить ее по­могут следующие вопросы и рекомендации:

• На чем основывается существующая на данный момент ин­формация (на данных предыдущих исследований; неформальной коммуникации, рассказах; собственном опыте работы в организа­ции, личных наблюдениях; предположениях PR-специалиста; на чем-то еще)?

• Насколько точна существующая информация?

• Есть ли необходимость в проведении дополнительных исследо­ваний?

• Какую новую информацию необходимо получить?

• Какие методы исследования вы собираетесь использовать для получения необходимой информации?

Если существующая информация не очень надежна и нуждает­ся в корректировке и дополнениях, можно уточнить ее с помощью таких дополнительных исследований.

Наконец, после проведения формирующего исследования необхо­димо проанализировать его результаты. Краткое резюме, в котором в сжатой форме дается характеристика ситуации, делаются выводы о содержащихся в ней проблемах / возможностях, и будет итогом пер­вого шага ситуационного анализа.

Шаг 2: анализ организации. Второй шаг процесса страте­гического планирования на этапе исследования ситуации включает в себя анализ сильных и слабых сторон организации / клиента (SWOT- анализ). При проведении PR-аудита организации выделяются три ас­пекта: внутренняя среда, ее восприятие стратегически важными груп­пами общественности, внешняя среда.

При анализе внутренней среды следует обратить внимание на сле­дующие характеристики:

• качество деятельности, осуществляемой организацией, качество товаров и услуг, комплексная оценка жизнеспособности организации. Качество рассматривается не только на современном этапе развития организации, но и с учетом ее прошлой деятельности, а также с точки зрения удовлетворенности руководства этим качеством;

• ниша — имеются в виду специализация, функция или роль, кото­рые делают организацию отличной от других;

• структура — речь идет о месте и функциях PR-деятельности в организации. В частности, следует уточнить миссию и цели организа­ции по отношению к существующей ситуации, а также обратить вни­мание на роль PR в управленческой структуре. Кроме того, проводит­ся инвентаризация ресурсов, которые можно мобилизовать для осуществления программы коммуникаций (персонал, техническое оснащение, временные и бюджетные ресурсы). Никаких решений об использовании имеющихся ресурсов на этой стадии PR-аудита не принимается;

• ограничения — любые препятствия или помехи внутри организа­ции, способные ограничить эффективность предлагаемой PR-дея­тельности, например: отсутствие поддержки со стороны руководства; внутренняя несогласованность или борьба между подразделениями; межличностные отношения.

Шаг 3: анализ групп общественности. Уже первые два шага ситуационного анализа дают возможность определить ос­новное направление стратегического планирования PR-деятельности. Анализ групп общественности, находящихся в тех или иных отно­шениях с организацией, необходимо провести еще до того, как будут поставлены цели и задачи по оптимизации этих отношений.

Определяя группы общественности, нужно ответить на следующие вопросы:

• Каким образом люди вовлечены в проблемную ситуацию?

• Кто они? (психографические характеристики).

• Где они живут? (географические характеристики).

• К каким группам интересов/организациям принадлежат?

• Какие действия они уже предпринимают или собираются пред­принять в рамках проблемной ситуации?

• Какими каналами и источниками информации они пользуются? (инфографические характеристики).

Необходимо обратить внимание и на такие факторы, как скрытая власть, положение в обществе, репутация, роль в процессе принятия решения.

Таким образом, основная задача PR-специалиста при анализе групп общественности заключается в выявлении того, насколько та или иная проблемная ситуация затрагивает их интересы. Важно понять, что именно целевые группы знают о ситуации / проблеме, какого они о ней мнения, что они делают / могут предпринять для выхода из про­блемной ситуации.

При анализе ключевых / приоритетных групп общественности необходимо про­вести тщательный анализ каждой из групп, используя методы фор­мальных и неформальных исследований. Одним из важнейших подходов в ситуационном анализе групп обще­ственности является изучение возможных последствий для организа­ции в результате действий каждой из групп. С другой стороны, необхо­димо прогнозировать, как действия, предпринимаемые организацией, могут повлиять на ее группы общественности. На этом этапе ситуаци­онного анализа следует еще раз обратиться к информации, получен­ной при анализе организации (шаг 2), и применить ее для каждой из ключевых групп общественности.

Каждую из ключевых групп общественности можно рассмотреть с точки зрения основных характеристик.

• PR – ситуация. Следует оценить желания, интересы, потребности и ожидания общественности, связанные с проблемой, и выяснить, какие параметры ситуации нежелательны / неблагоприятны для этой группы.

• Организация. Необходимо выяснить, какие отношения сущест­вуют у организации с каждой группой, а именно: каким образом орга­низация влияет на общественность и наоборот. Кроме того, нужно со­ставить представление, насколько организация известна группе, какой она (организация) пользуется репутацией.

• Коммуникация. Нужно изучить коммуникационные предпочте­ния (СМИ, каналы коммуникации) конкретной задействованной аудитории, выделить лидеров мнений, стейкхолдеров. Также следует определить уровень осведомленности аудитории о проблеме, узнать, занимается ли она поиском дополнительной информации. Эта оцен­ка понадобится позднее, при выборе инструментов коммуникации.

• Демографические параметры групп общественности.

• Личные предпочтения (психологические характеристики и пред­почтения каждой группы общественности).

После первичной идентификации групп общественности про­водится более подробное и тщательное исследование, чтобы избежать слишком общих характеристик. Анализ групп общественности явля­ется завершающим шагом ситуационного анализа, после которого следует обобщение результатов формирующего этапа исследования, окончательная формулировка проблемы и возможностей, заложен­ных в ситуации.

Пошаговая методология ситуационного анализа Р. Смита, не­смотря на свою универсальность, представляет собой идеальную модель и поэтому имеет ограничения. Во-первых, она требует огромного объе­ма информации, что далеко не всегда целесообразно и возможно, осо­бенно если ситуационный анализ осуществляется приглашенными PR- специалистами. Во-вторых, эта методология адаптирована к условиям западного общества. Между тем российский социум достаточно специ­фичен с точки зрения складывающихся в нем отношений и взаимосвя­зей (это касается, прежде всего, взаимодействия бизнеса и государства, зачаточных структур гражданского общества и органов государственной власти, роли средств массовой информации), что требует корректиров­ки предложенной схемы. Наконец, в-третьих, методология Смита носит слишком общий характер, отсюда возникает необходимость разработки алгоритма технологии анализа ситуации как своеобразной квинтэссен­ции этого метода.

Целесообразнее осуществлять технологию ситуационного анализа в соответствии с общими этапами и стадиями.

Этап 1: исследовательский. Цель — проанализировать ситуацию деятельности субъекта в отношениях с общественностью. Этап включает несколько стадий.

Первая стадия — сбор и анализ информации о самой организации (базисном субъекте PR):

• профиль деятельности (сфера деятельности, виды производимых товаров / услуг);

• структура организации (количественный и качественный состав, принципы построения, виды управления);

• наличие/отсутствие разработанной корпоративной культуры;

• используемые каналы внутренней коммуникации (с точки зре­ния эффективности их воздействия).

Вторая стадия — сбор и анализ информации о внешней среде органи­зации:

• анализ деятельности, целей и стратегии целевых аудиторий:

• отношения с контролирующими органами и налоговой службой;

• отношения с родственными фирмами — характер и уровень конкуренции (прогноз изменений в стратегии конкурентов позво­ляет выявить потенциально наиболее опасных);

• отношения со сторонними партнерами (заказчиками, по­ставщиками, потребителями, СМИ и др.).

Третья стадия — определение характера ситуации. Завершается стадия SWOT-анализом, необходимым для последующей постанов­ки целей и задач.

Процедурно переработка информации после предварительного сбора данных подразумевает: 1) систематизацию фактов, которые сортируют по степени их отношения к исследуемому вопросу; 2) по­строение предположений (причинно-следственной связи), объясня­ющих основные факты; 3) определение реальных и потенциальных групп общественности; 4) выявление «лакун», требующих дополни­тельного сбора данных; 5) оформление выводов — формулировка проблемы.

Этап 2: концептуальный. Предполагает учет концептуаль­ных основ развития организации. Цель — гармонизация стратегии PR с другими направлениями работы организации, прежде всего с корпо­ративной и коммуникационной стратегиями.

Результатом является постановка самых разнообразных задач для дальнейшего исследования:

• обеспечение своевременного поступления надежной и всесто­ронней информации по интересующим вопросам;

• описание сценариев действий конкурентов, которые могут затра­гивать текущие интересы корпорации;

• налаживание системы постоянного мониторинга событий во внешней конкурентной среде и на рынке, которые могут иметь значе­ние для интересов организации;

• обеспечение безопасности собственных информационных ре­сурсов;

• обеспечение эффективности и исключение дублирования при сборе, анализе и распространении информации.

Этап 3: выбор стратегии PR-деятельности. В каче­стве основных стадий этого этапа можно назвать:

• ранжирование приоритетных групп (выявление направления «главного удара»);

• определение необходимых ресурсов (материальных и нематери­альных) как основы для построения бизнес-плана;

• анализ возможных технологий коммуникативного воздействия.

С точки зрения тактических установок целесообразно выделение двух блоков.

В рамках информационного блока определяется состав информаци­онного пакета; осуществляется выбор тем, в соответствии с которыми будут писаться материалы (повестка дня); уточняются объекты комму­никативного воздействия; выбираются каналы информационного вли­яния; планируется эффективность информационного воздействия.

Событийный блок представляет собой разработку комплекса PR- Мероприятий, планируемых для решения поставленных задач.

При использовании общего алгоритма технологии ситуационного анализа следует учитывать наличие двух путей анализа:

• в условиях, когда нет ясного представления о проблеме и, соответственно, ее сложно сформулировать (такую PR-деятельность можно обозначить как проактивную);

• в условиях, когда проблема четко очерчена (реактивная PR-деятельность).

В рамках первого варианта последовательно осуществляются все этапы и стадии алгоритма ситуационного анализа, во втором – часть этапов может отсутствовать или изменить свое местоположение в алгоритме.

3. Инструменты анализа и обработки результатов исследования.

В процессе исследования необходимо получить максимально досто­верную и обширную информацию, которая затем будет подвергнута анализу. Надежность отобранной информации обеспечивается контролем (часто выборочным) достоверности полученных данных, использованием двух и более наблюдателей, регистрирующих один и тот же факт, и проведением повторного изучения объекта. Степень новизны информации определяется в зависимости от ситуации. Завершается процесс получения исходной информации созданием информационного массива в электронном виде.

Анализ представляет собой сопоставление полученной ин­формации об изучаемом объекте с уже имеющимся объемом знаний о нем. Содержание и цель этого этапа исследования заключаются в том, чтобы объяснить смысл отдельных результатов, выделить обобщаю­щие положения, свести их в единую систему.

Для правильного использования полученных данных следует учи­тывать важные методологические положения:

1. характер оценки и интерпретации данных в основном уже пред­определен на стадии концептуального оформления исследования, когда выяснились качественные характеристики изучаемого явления или процесса;

2. интерпретация и логическая обработка полученных данных за­висят от глубины знания исследователем объекта и предмета;

3. большое значение для интерпретации и анализа данных имеет опыт исследователя.

Сейчас аналитическая работа опирается на активное применение компьютерной техники и специального программного обеспечения, позволяющего использовать междисциплинарные методики обработки информации. Применение информационных технологий позволяет находить стандартизированные образы и отношения в большом массиве разнообразных знаний и обнаруживать первичные данные, ранее неизвестные и полезные для выявления новых характеристик.

Для проведения полного и всестороннего анализа массива данных используют различные математические методы. В современном мар­кетинге для этой цели применяются компьютерные программы.

Стандартные статистические методы обработки данных включены в состав электронных таблиц, таких, как Excel. Но гораздо большими возможностями обладают специализированные статистические паке­ты, позволяющие применять самые современные методы математиче­ской статистики для обработки данных. По официальным данным Международного статистического института, число статистических программных продуктов приближается к тысяче. Это и профессио­нальные статистические пакеты, предназначенные для пользовате­лей, хорошо знакомых с методами математической статистики, и па­кеты, с которыми могут работать специалисты, не имеющие глубокой математической подготовки; есть пакеты, разработанные отечествен­ными программистами, и пакеты, созданные за рубежом; различают­ся программные продукты и по цене.

Среди программных средств данного типа можно выделить узко­специализированные пакеты, в первую очередь статистические — Statistica, SPSS (Statistical Package for Social Sciences), STADIA, STAT-GRAPHICS, имеющие большой набор статистических функций: факторный анализ, регрессионный анализ, кластерный анализ, многомерный анализ, критерии согласия и т.д. Данные программные про­дукты обычно содержат и средства для визуальной интерпретации по­лученных результатов: различные графики, диаграммы, представле­ние данных на географической карте.

При анализе данных пользователю статистического программного пакета приходится выполнять вычисления широкого спектра статис­тик, передавать и преобразовывать данные для их анализа, а также представлять полученные результаты в наглядном виде. Поэтому при выборе того или иного статистического пакета необходимо обращать внимание прежде всего на такие характеристики, как:

• удобство управления данными (экспорт/импорт данных, их ре­структуризация);

• статистическое разнообразие (количество статистических модулей);

• графические возможности (наличие встроенного графического редактора, возможность показа отдельных элементов графика, воз­можности экспорта графиков).

Кроме того, большое значение имеет удобство работы с пакетом, легкость его освоения (наличие встроенной системы помощи, руковод­ства пользователя, степень удобства управления данными, результатами вычислений, таблицами и графиками), а также скорость вычислений.

Часто исследовательские коллективы используют в работе не один, а несколько пакетов: ввод данных, их первичная обработка, ли­нейное и парное распределения выполняются, например, в програм­ме Vortex, а при необходимости провести многомерный анализ дан­ные переносятся в SPSS или в пакет Statistica, в зависимости от того, где интересующие процедуры лучше прописаны.

Остановимся более подробно на возможностях, которые предо­ставляют перечисленные программы.

Программа Vortex предназначена для: ввода первичной информа­ции, собранной в ходе прикладного маркетингового или социологи­ческого исследования; обработки и анализа этой информации; пред­ставления полученных результатов анализа в виде таблиц, текстов, графиков и диаграмм с возможностью их переноса в Microsoft Word и другие приложения Windows/NT.

Возможности анализа информации в этой программе достаточно широки, она позволяет производить:

• описательную статистику изучаемых переменных;

• сегментирование потребителей по нескольким признакам, а так­же описание выделенных целевых групп (выделение контекстов-под- массивов документов для углубленного анализа, например, только мужчин или только респондентов в возрасте 20—25 лет);

• корреляционный анализ изучаемых факторов, влияющих на маркетинговый результат.

SPSS для Windows — это модульный, полностью интегрирован­ный, обладающий всеми необходимыми возможностями программ­ный продукт, предназначенный для всех этапов аналитического процесса: планирования, сбора данных, доступа к данным и управ­ления данными, анализа, создания отчетов и распространения ре­зультатов. SPSS для Windows — лучшее программное обеспечение для решения бизнес-проблем и исследовательских задач статистиче­скими методами.

SPSS позволяет проводить частотный анализ, описательную стати­стику, корреляционный анализ, дисперсионный анализ, кластерный анализ, факторный анализ, а также регрессионный анализ.

При помощи аналитических возможностей программы SPSS мож­но получить следующие данные:

• наиболее выгодные сегменты рынка;

• стратегии позиционирования товаров/услуг относительно анало­гичных товаров/услуг конкурентов;

• оценку качества товара/услуги клиентами;

• перспективы развития, новые возможности для роста.

Statistica — универсальная интегрированная система, предназна­ченная для статистического анализа и визуализации данных, управле­ния базами данных и разработки пользовательских приложений, со­держащая широкий набор процедур анализа для применения в научных исследованиях, технике, бизнесе. В этом современном па­кете реализованы все новейшие компьютерные и математические ме­тоды анализа данных.

В целом разработанное на настоящий момент программное обес­печение позволяет проводить процедуры как сбора, так и обработки данных, а значит, сроки исследования даже очень больших выборок значительно сокращаются.

Собранная информация может быть представлена в виде: текста, излагающего факты или описывающего какое-то явление или процесс; таблиц и матриц, обобщающих и систематизирующих потоки информации, включая числовые показатели; графиков, диаграмм, рисованных геометрических форм отображения состояния и развития явлений, их размеров, динамики, структуры и взаимосвязей; статистических рядов, систематизирующих во времени и пространстве числовые характеристики изучаемых явлений и процессов. Интерпретация и оценка данных, полученных на стадиях сбора и обработки, предполагает сравнение, проверку и определение значимости информации в соответствии с целью и задачи PR-кампании – в результате вырабатываются сведения, отличающиеся новизной и полезностью для подготовки необходимых документов планирования, контроля и оценки эффективности.

В качестве типичной процедуры суммирования данных анализа ситуации используется SWOT-анализ (от англ. strengths — сильные стороны, weaknesses — сла­бые стороны, opportunities — возможности и threats — опасности, угро­зы), который помогает сделать ситуационный анализ более структурированным. Его методология предполагает выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей и затем — установление цепочек связей между ними, что в дальнейшем используется при разработке стратегий организации и планов маркетинга. SWOT-анализ осуществляется как для организации в целом, так и для отдельных видов бизнеса.

Анализ сильных и слабых сторон относится к исследованию внут­ренней среды организации. Внутренняя среда имеет несколько со­ставляющих, каждая из которых характеризуется набором ключевых процессов и элементов организации (видов бизнеса). Общее состоя­ние этих составляющих определяет потенциал организации и воз­можности, которыми она располагает.

Для того чтобы успешно выживать в долгосрочной перспективе, организация должна уметь прогнозировать трудности, ожидающие ее в будущем, и те позитивные перспективы, которые могут для нее от­крыться. Поэтому при стратегическом планировании особое внима­ние уделяется выяснению того, какие угрозы и какие возможности та­ит в себе внешняя среда.

Сначала с учетом конкретной ситуации, в которой находится орга­низация, разрабатываются списки ее слабых и сильных сторон, а так­же угроз (опасностей) и возможностей. Далее между ними устанавли­вается связь, для чего составляется матрица SWOT (табл. 2).

На пересечении разделов образуется четыре поля: СИВ (сила и возможности); СИУ (сила и угрозы); СЛВ (слабость и возмож­ности); СЛУ (слабость и угрозы). В пределах каждого из них иссле­дователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые необходимо учесть при разработке стратегии поведения организации. В отношении пар, выбранных на поле СИВ, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации, это позволит получить отдачу от возможнос­тей, которые появились во внешней среде. Для тех пар, которые оказались на поле СЛВ, стратегия должна быть построена таким об­разом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться пре­одолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле СИУ, то стратегия должна предполагать использование си­лы организации для устранения угроз. Наконец, для пар поля СЛУ организация должна выработать стратегию, позволяющую ей как избавиться от слабостей, так и попытаться предотвратить навис­шую над ней угрозу.

Таблица 2