Тема 5. Pr-отдел в коммерческих и некоммерческих организациях: значение, особенности функционирования, технологии.

1. Место PR в современном бизнесе.

2. Особенности функционирования PR-отдела в коммерческих организациях.

3. Специфика деятельности PR-отдела в некоммерческом секторе.

1. Место PR в современном бизнесе.

Бизнес - деловая активность, предпринимательство, управленческая деятельность – возник одновременно с человеческим обществом. В истории всегда были выдающиеся промышленники, купцы, хозяева, в деятельности которых до сих пор можно находить примеры успешного управления, ведения дел. Поэтому, при желании, его историю можно вести с допотопных времен. Однако чтобы говорить о бизнесе в современном понимании, а необходимый экскурс сделать конкретным и обозримым, начнем со второй четверти XIX века. Именно тогда возникли первые фирмы - социальные организации (социальные институты), деятельность которых направлена на реализацию собственно деловой активности. Именно с этого времени началась подготовка профессиональная подготовка специально обученных профессионалов бизнеса - менеджеров. И с этого времени, несмотря на относительную историческую краткость периода, профессиональный бизнес – как свободная деловая активность, ведущаяся на рынке свободных обменов - прошел интенсивную и радикальную эволюцию.

В этом развитии можно выделить несколько этапов, различаемых по простому, но ясному и эффективному критерию. Это факторы, от которых решающим образом зависит успех дела. Бизнес ведется не ради конкуренции. Конкурируют только недальновидные. Бизнес ведется ради получения хотя бы временного, но монопольного преимущества. Исчерпывается преимущество – и ресурс конкуренции выдавливается на следующий уровень борьбы за новые возможности выскочить из конкуренции. А если меняются факторы успеха, то меняются технология эффективного бизнеса, а, значит, и меняются требования к профессионализму менеджеров и предпринимателей.

I. Ресурсный этап. До второй половины XIX столетия решающим фактором успеха в бизнесе, фактически, был доступ к ресурсам: полезным ископаемым, лесу, хлопку и т.д. Доступ к сырью создавал монопольное преимущество. Иногда даже на первый план выходило месторасположения соответствующего производства. Это не только история Рокфеллеров, Гетти - показателен в этом плане опыт первых российских предпринимателей на Урале, в Донбассе, в Сибири и т.д.

II. Товарный этап. Однако с завершением эпохи колониальных захватов практически все природные ресурсы были так или иначе поделены. Это совпало и с формированием в Европе и на Севере Америки развитых рыночных экономик. И на первый план вышел иной фактор успеха дела – увеличение полезности товара при сохранении стоимости затрат на его производство. Этот этап продолжался примерно до начала ХХ века. На этой стадии, когда рынок еще не был насыщен, а иногда даже и не сформирован, решающим моментом было наличие идеи товара или услуги и материально-технической возможности реализации этой идеи. Недаром наиболее успешные бизнесмены того времени - изобретатели- одиночки, сумевшие развернуть соответствующее производство (история некоторых ведущих современных компаний и корпораций восходит к таким фирмам). Ни в маркетинге, ни в интенсивной рекламе необходимости фактически не было.

III. Технократический этап. Следующая – третья - стадия длилась с начала ХХ столетия до 1930-х годов. Рынок производителей начал уплотняться и решающим фактором успеха стала возможность обеспечить максимальный выход товара при минимальных издержках. Менеджер должен был, прежде всего, отлично знать технологию и организовывать в соответствии с нею производство. Центры власти в фирмах сконцентрировались в технических и технологических службах. Рынок же активно поглощал производимое. К этому времени относится ставшая знаменитой фраза Г.Форда-старшего: "Американцу абсолютно все равно, какой автомобиль покупать – был бы он черный". Это было время менеджеров-технократов, организаторов производства. Нормирование труда, конвейер, научная организация труда (НОТ) – откровения именно того времени. Теория и практика маркетинга на этом этапе еще не сформировались. Первые службы маркетинга стали появляться только перед I Мировой войной, да и то либо как службы, обеспечивающие преодоление затоваривания продукцией, либо также как службы внешнеэкономической деятельности.

IV. Маркетинговый этап. Великая депрессия 30-х гг. ХХ в. имели хорошо известные экономические, социальные и политические последствия во всем мире. Это был не просто экономический кризис, какие были, есть и будут. Но того, что произошло в 1930-е годы,не будет больше никогда - мировой бизнес "стукнулся" о ставший плотным рынок. Стало очевидным, что даже если у тебя отличная идея, достаточно средств для ее реализации, ты имеешь доступ к сырью и ты блестяще наладил производство, то ты все равно провалишься, если ты производишь то, что не будет пользоваться спросом, и не стимулируешь этот спрос. Правило «не продавать то, что производишь, а производить то, что будет продано» стало революционной сменой вех. Стали возникать маркетинговые службы, занимающиеся изучением спроса, предлагающие соответствующие программы деятельности, организующие сбыт, стимулирование продаж и т.п. В эти службы очень быстро перешли центры власти в фирмах.

Как осмысление этой эффективной практики возникла теория маркетинга. Маркетинговый этап дал колоссальный рост рыночной экономики, приведший к серьезному отрыву промышленно развитых стран, а некоторые из них - к процветанию. Вся дальнейшая эволюция бизнеса, по сути дела, является эволюцией маркетинговой технологии. И следует подчеркнуть принципиально два важных обстоятельства. Во-первых, маркетинг - отнюдь не просто одна из функций менеджмента наряду с организацией, планированием, работой с персоналом, а такое мнение довольно часто представлено в литературе. Маркетинг - это и анализ, и планирование, и организация, и финансовый контроль, и требования к персоналу. Фактически маркетинг – системообразующий фактор бизнеса, определенная, чрезвычайно интегрированная и эффективная технология менеджмента, подход к менеджменту, если не философия менеджмента и бизнеса в целом. Во-вторых, маркетинг начинается с изучения потребителя, его образа жизни, объема, интенсивности и способов потребления, то есть, фактически - конкретного содержания конкретной культуры. Маркетинговые стратегии исходят из анализа образа жизни потребителей, включая национально-этнические, возрастные, профессиональные, социально-психологические и прочие социально-культурные факторы, обстоятельства и особенности. Более того, и направлены-то эти стратегии, фактически, на формирование объема и интенсивности, форм потребления, т.е. того же образа жизни. На выходе маркетинговой технологии – сбыт, реализация, другими словами - программирование объема и характера потребления, образа жизни потребителя, т.е. итоги опять-таки социально-культурного характера. Фактически маркетинг начинается и заканчивается конкретной культурой конкретных социальных групп. Всерьез и по большому счету маркетинг можно и следует рассматривать как технологию социально- культурного нововведения. Технология эта чрезвычайно интегрирована и эффективна. Недаром в западном мире еще до II Мировой войны начали возникать общества защиты от агрессивного маркетинга. В маркетинге впервые проявилась (и в дальнейшем во все большей степени выходила на первый план) культуральная зависимость, «нагруженность» бизнеса.

V. Брэндовый (имиджево-культуральный) этап. К концу 1950-х - началу 1960-х годов относится начало следующего этапа, знаменующего следующую радикальную смену вех в технологии менеджмента. На этом этапе тенденции, действовавшие ранее, усилились и распространились. Для него характерен сверхплотный рынок - как производства, так и потребления. Потребитель стал разборчив, привык к определенным маркам, традициям. Поэтому добиться успеха стало возможным только либо, предложив совершенно новый товар (на который просто еще не было спроса), либо традиционный товар, но - суперкачества, которого не может никто из конкурентов, либо традиционный товар традиционного качества, но с не имеющей аналогов послепродажной ответственностью (иногда до тридцати лет) или сопутствующими услугами. Очевидно, что эта ситуация существенным образом меняет и бизнес и маркетинг: не столько изучать спрос, сколько своими руками его создавать. Это требует колоссальных затрат на рекламу, стимулирование продаж, на новые разработки, привлечение лучших специалистов, их заинтересованность. Многое стало зависеть от персонала и специалистов, их квалификации и мотивации, от наличия команды единомышленников, способных к агрессивному рыночному поведению, добиваться реализации новейших идей с наивысшим качеством. Именно этим обстоятельством объясняется успех японского менеджмента, который смог наиболее адекватно ответить на этот вызов времени (пожизненный найм, кружки качества, организационная культура и традиции и т.п.) и выработать технологию, резко снижающую риск от возможного внутрифирменного сопротивления нововведениям, более того - заинтересовывающую персонал в этом. Не случайно исследование опыта наиболее успешных американских корпораций показало, что их технология менеджмента оказалась чрезвычайно близка японской. Дело оказалось не столько в национально-этнических особенностях, сколько именно в управленческих технологиях, в которых работа с персоналом выходит на первый план. Их так и называют: "персонал-ориентированные технологии". Помимо прочего, они включают в себя и деятельность по разъяснению целей, задач деятельности фирмы, вовлечение работников в принятие решений, формирование общественного мнения и традиций социально-культурного характера, формирование организационной (корпоративной) культуры, корпоративного духа, обеспечивающего лояльность персонала. Динамика бизнеса оказалась связанной со сменой акцентов, сменой ориентиров. Много хороших идей и проектов оказались не реализованными именно в силу внутреннего и внешнего сопротивления их осуществлению. Стало ясно, что современный менеджер должен быть не только технократом, финансистом и маркетологом, и даже культурологом, но и политиком, общественным деятелем, быть готовым к публичному широкому диалогу с обществом. На этой стадии к традиционным проблемам бизнеса добавились проблемы экологии, дефицита сырья, квалифицированных кадров, защиты прав потребителей и персонала. Очень многое стало зависеть от репутации фирмы, общественного мнения не только и не столько о товаре, сколько о самой фирме, а возможно и - о ее руководстве. Конкуренция вышла за пределы рыночной среды в социальную среду в целом. На первый план выходит не столько то, ЧТО именно делает фирма, сколько то, КАК она действует в различных зонах деловой активности, то, что это именно такая-то фирма, следующая определенным ценностям. Пользуясь удачной метафорой Э.Фромма, можно сказать, что если еще послевоенный менеджмент осуществлялся в модусе "Иметь" (to have, haben), то уже к началу 1980-х менеджмент осуществляется преимущественно в модусе "Быть" (to be, sein). Фирма во все большей степени предстает как субкультура или даже как племя - в буквальном, терминологическом смысле слова: со своими ценностями, нормами, традициями, ритуалами, героями, мифами, легендами, фольклором, субкультурами.. Фирменный стиль, организационная культура, дух корпорации из метафор очень быстро превратились в конкретные технологические требования. По данным многих специалистов, за последние 20-30 лет доля стоимости репутации в общей стоимости компании выросла с 15% до 82%. При этом снижение репутации на 1 позицию дает падение рыночной стоимости фирмы в среднем на 3%.

Все возрастающую роль в современном бизнесе начали играть «непотребители» - социальные группы, органы власти, организованная и неорганизованная общественность. Именно они выступать в качестве инициаторов наиболее важных и перспективных нововведений. Бизнес все более интегрируется с другими сферами жизни общества: политикой, культурой, наукой, образованием, искусством, спортом. Все большее распространение получили спонсорство и благотворительность, патронаж. Это не только

резко изменило и обогатило своим содержанием технологию менеджмента, придало ему характер социально и культурологически ориентированной деятельности.

Именно этот период и выдвинул на передний план public relations (PR), до тех пор -

один из методов маркетинга, как информационная составляющая стратегии продвижения.

Формирование общности интересов с партнерами, государственными структурами, средствами массовой информации, общественными организациями, формирование репутации фирмы в стране и за рубежом, в данной местности, в глазах собственного персонала стали ведущими функциями в содержании труда менеджеров. Более того, за последнее десятилетие PR превратилась в технологию и философию современного менеджмента, придавая ему все более явно выраженный характер социально-культурной технологии. Так же как 1930-е вызвали к жизни маркетинговый подход к менеджменту, так последние годы породили PR-оформленный менеджмент.

К концу этого этапа окончательно сформировалась концепция брэнда. Да и предметом потребления стал уже не просто товар, а некий «симулякр», именно определенный образ, мечта, легенда, социальный миф, представления о стиле жизни, статусные притязания. В развитых брэндах сливаются собственно товар, его марка, имидж фирмы, система ценностей, образующих корпоративную культуру фирмы и фрагменты социальной культуры (субкультура потребителей) как образ и стиль жизни.

Бизнес предстал в качестве мощного фактора культурогенеза – формирования и развития новых культур, формирующихся вокруг определенного брэнда. Достаточно привести примеры таких брэндов, как Nike, McDonald’s, Harley Davidson, Sony… Бизнес, начав с многопрофильности, приступил к широкой социально-культурной интеграции, экспансии в различные сферы общественной жизни: спорт, культуру, искусство, образование, науку, политику.

VI. Глобально-информационный этап. К концу ХХ столетию оформились черты следующего этапа, связанные с двумя обстоятельствами. На этой стадии, во-первых, современный рынок все более явно глобализируется. Глобализация создает исключительные возможности разделения труда и привлечения оптимальных ресурсов. Начинается тотальная конкуренция всех со всеми. Поскольку только уникальное глобально, постольку на первый план начинает выходить способность занять свое уникальное место в сети глобальных рыночных связей. А это возможно только при условии привлечения внимания к своему бизнесу, достижения известности любыми средствами. В этой связи важно – и это, во-вторых, - что все эти особенности проявляются на фоне бурное развития современных информационных технологий, информатизации и компьютеризации, мульти-медиа, освоения возможностей Интернета, без которого немыслимы уже современная реклама, PR, другие бизнес- технологии. Современные средства связи, телекоммуникация и другие информационные технологии дают исключительные возможности развития бизнеса. В результате, современный бизнес, как, впрочем, и политика, все более сближаются по своей технологии с шоу-бизнесом и социально-культурной деятельностью в целом. Брэнд отрывается от породившей его культуры корпорации, превращаясь в феномен социальной жизни и культуры. В своем технологическом содержании современный менеджмент, фактически, окончательно приобрел черты и формы технологии социально-культурной деятельности. Это позволяет утверждать, что, похоже, бизнес и общество в целом вступают в качественно новый этап.

VII. Интегрально-сетевой этап. В условиях информационного общества и технотронной цивилизации товаром окончательно становится преимущественно информация. Это проявляется не только и не столько в том, что наукоемкая составляющая доминирует уже даже в бытовых товарах. Продается уже не изделие, а именно брэнд - с «историей», культуральным сюжетом, фактически – ценностная декларация. Товаром становится даже не просто информация как знание, именно образ, мечта, эмоция, миф, возможности самореализации личности. Радикально трансформируется сам характер рыночных отношений, активно формируются рынки приключений (туризм, Camel, Nike), духовной близости (сети кафе, пиво, кофе, чай), любви и семьи, заботы. И, самое главное, наиболее перспективный рынок самоопределения (культурной идентичности) личности, рынок «кто-я-такой». Брэнды начинают заменять нации, выступая фактором социальной и культурной идентичности, компании формируют уже не просто корпоративную культуру, а именно социальные общности, новые племена, этносы, а некоторые – новые империи. Сам бизнес, капитал отходит на второй план, становясь потребителем информации, становясь зависимым от источников информации и ее операторов. Информация становится более значимой, чем деньги, оттесняя капитал на второй план. Более того, проданная информация во многом утрачивает свое значение. Наибольшим влиянием в обществе начинают пользоваться не богатые владельцы крупных состояний, а производители и аккумуляторы эксклюзивной информации – кураторы информационных сетей. Реальным мотором цивилизации, производителем, аккумулятором и организатором ее кровотока – информации - становятся информационные сети, которые начинают поглощать бизнес со СМИ, интегрируя их в единую систему. Это проявляется не только в том, что бизнес покупает СМИ или последние продаются бизнесу. Некоторые масс-медиа сами становятся активными брэндами (MTV, АиФ). В итоге СМИ становятся не столько широковещательными, сколько «узковещательными» специализированными информационными каналами, превращаются в прямые аналоги рекламных агентств, со своими целевыми группами, тематизацией и стилистикой. В результате СМИ сливаются с рекламой, которая становится основным жанром теле- и радиовещания, журнал или газета становятся подобными рекламным каталогам, а каталог становится подобным журналу.

Самое главное, происходит интернетизация СМИ. Традиционным СМИ трудно конкурировать с интернетом в плане синтеза новостной и рекламной информации, оперативности перехода от одной к другой. И дело не в том, что каждое СМИ имеет свой электронный ресурс в качестве аналога журналу, газете, радиостанции, телеканала. Дело в том, что основой становится именно этот электронный ресурс (портал, сервер, сайт). Именно на нем аккумулируется и перерабатывается информация, а другие каналы информации становятся скорее вспомогательными. В результате традиционные СМИ становятся бумажными или радио-телевизионными версиями главных электронных информационных ресурсов. Если традиционные СМИ носят характер скорее монолога по отношению к зрителю, слушателю или читателю, то мультимедиа и интернет обеспечивают возможность интерактивного режима коммуникации, когда пользователь, потребитель сам становится производителем новой информации, активным участником образующегося сетевого сообщества. Причем эти информационные сети активно интегрируются с электронной коммерцией, маркетинговыми торговыми сетями. Более того, этот электронный синтез СМИ и бизнеса начинает поглощать политику и государственную власть. Нуждаясь в публичности, формировании общественного мнения становящуюся во все большей степени зависимой от таких сетей, фактически – атрибутом развлечений. На первый план выходит новая элита – netoкратия (от the net – сеть). Привычные социальные институты и ценности, такие как нация, государство, демократия, гуманизм переживают кризис, подвергаясь в этих условиях серьезным испытаниям.

Следует подчеркнуть, что эволюция, нынешнее состояние и перспективы развития современного бизнеса, как показал проведенный анализ, являются закономерным выражением действия внутренних тенденций развития самого бизнеса и менеджмента как его технологии. И главным выражением, итогом этой эволюции стал выход на первый план PR - информационных социально- культурных технологий, обеспечивающих интеграцию бизнеса в широкий круг социальных связей и отношений. Современный бизнес производит не продукты, не товары и услуги, и даже уже не брэнды. Он производит собственно потребителей, определенные типы личности и их образ жизни, культуру и ее носителей.

Одновременно и массовая коммуникация совершила качественный скачок от производства информации для обезличенной массы потребителей к глобальным масштабам информационного обслуживания в сочетании с персональным подходом к каждому пользователю. Встает вопрос о полной персонфикации массового коммуникативного воздействия при его общей унификации. Иначе говоря, в наши дни одновременно реализуются две тенденции: глобальный масштаб деятельности (глобализация) и персональный подход к каждому потребителю (уникализация как персонфикация).

2. Особенности функционирования PR-отдела в коммерческих организациях.

В создавшихся условиях структура и стратегия работы PR- отдела коммерческой структуры напрямую зависит от ее базовой целевой группы, которую со­ставляют те, кому служба СО хочет донести информа­цию. Целевая общественность бизнес-структуры имеет свою специфику, она в большинстве случаев очень четко определена. В первую очередь, это тот кли­ент, который уже есть и которого надо удержать, и тот клиент, которого нужно привлечь. Поэтому общественность четко определяется по ряду конкретных социальных параметров (место проживания, финансовая составляющая, тендерная принадлежность, возраст и т.д.).

Место PR-отдела в коммерческой структуре прин­ципиально отличается от ее позиции в органах государ­ственной власти и управления, так как PR-отдел, как правило, входит в маркетинговый блок, вместе с отделом рекламы и исследований рынка. Здесь первичная задача — не формирование имиджа, а продажа продукта. В этой связи оценка эффективности работы PR-отдела произ­водится по проценту повышения продаж, росту коммер­ческой эффективности подразделений основного направле­ния деятельности компании.

Отличие также проявляется в том, что PR-отдел бизнес-структур в большинстве случаев имеют свой соб­ственный бюджет. Как правило, реального бюджета у аналогичных государственных структур нет (он, конечно, существует, но крайне незначительный, к примеру, на такие статьи расходов, как подписка, обслуживание в Интернет-постовиках и тому подобные сервисные услуги). Государственные подразделения, отвечающие за взаимо­действие со СМИ, лишь в редких случаях могут рассчи­тывать на проектное финансирование. Что касается част­ных компаний, то у них в большинстве случаев на нужды PR-отдела выделяются средства, которые заложены в бюджетах компании, формируемых на год вперед.

В коммерческих структурах это — основа основ, пото­му что существует такой нигде не оформленный, но под­разумевающийся принцип, что 70 % услуг, которыми пользуется PR-отдел коммерческой организации, долж­ны быть оплачены (как правило, за счет долгосрочных договоров со средствами массовой информации), 30 % долж­ны достаться или бонусом, или в силу личных связей.

Исключительно на личных связях управлению PR коммерческой структуры строить свою деятельность достаточно сложно, так как отношение к ней со стороны СМИ предвзятое. Особенно это относится к компаниям, не являющимися лидерами рынка. PR-отделу, который представляет организацию, занимающую первое место в своем сегменте, работать не­сколько проще, чем остальным, так как она обладает ре­сурсом мощного бренда и журналисты относятся к ней как к ньюсмейкеру, информация о ней интересует обществен­ность. Повышенное внимание к компании со стороны различных групп общественности может быть также связано со следующими моментами:

• коммерческая организация ведет бизнес в других странах, поэтому поток информации об организации может идти из зарубежных источников;

• корпорация владеет уникальным бизнес-опытом (есть, о чем реально рассказать), именно отсюда возникает боль­шое количество пресс-релизов, которые расходятся и со­здают новые информационные поводы;

• яркие личности представителей компании (как руководства, так и рядовых сотрудников);

• служба корпоративного продвижения всегда прово­дит тщательную обработку информационных поводов, в корпорации налажена четкая коммуникация между под­разделениями, ведь часто бывает, что в компании что-то происходит, но информация об этом не доходит до орга­нов, отвечающих за связи со различными нруппами общественности.

Еще одним отличием функционирования PR-отдела в государственных институтах и в бизнес-организациях является то, что в первом случае он более ориентирован на спонтанные вызовы внешней среды, а во втором — строит свою дея­тельность на основании бизнес-плана.

PR-отдел коммерческой организа­ции преимущественно действует на основании бюджета. Как правило, он разбит поквартально, — в ряде случаев, дифференцированно, что связано не столько с деятельно­стью самой пресс-службы, сколько с коммерческой на­грузкой тех или иных кварталов в работе организации. Если это — «провальные» месяцы в бизнесе компании (например, зима для производителей мороженного), то фи­нансовая нагрузка на PR-отдел тоже снижается, если «пик продаж» — то растет. Для PR-отдела государственных институтов более характерна стабильность нагрузки. Если в их деятельности и есть сезонные пики активности, то связаны они не­сколько с другими причинами, к примеру, с началом го­довой аккредитации журналистов или подведением ито­гов деятельности органа власти за отчетный период.

Та­ким образом, бизнес-планы PR-отделов коммерческих организаций отличаются тем, что заданная в них нагруз­ка неравномерно распределяется по году, а привязывает­ся к сезонному фактору. Бизнес-план PR-отдела, как правило, обсуждается на соответствующем уровне, к при­меру, на заседании Правления или Директората, в ряде случаев такое решение принимает Президент или Гене­ральный директор. После этого на основании бизнес-плана пролонгируются или подписываются длинные договоры со СМИ, которые являются наиболее важными и дружествен­ными для данного коммерческого предприятия, формиру­ется план размещения материалов, планируются меро­приятия событийной коммуникации.

Существенное отличие PR-отделов в государственных структурах от PR-отделов коммерческих организации заключается в том, что работа ведется не на конкурент­ном рынке, поэтому в ряде случаев они менее динамич­ны, медленнее реагируют на запросы со стороны различных групп общественности. PR-отделы органов государственной власти и управления используют преимущественно стандартные методы коммуникации, так как эксперименты в данной сфере не приветствуются. В то же время в службах СО ряда госструктур основной акцент делается на антикри­зисный PR, то есть в центре их внимания — реагирова­ние на уже произошедшие негативные события.

PR-отдел, работающий на конкурентном рынке, чтобы быть эффективным, вынужден использовать все не­стандартные PR-ходы, которые он только может сгене­рировать. Потенциал информационных технологий в рабо­те PR-отделов коммерческих организаций используется более активно (например, в работе MIRAX GROUP ис­пользуются специализированные форумы в сети Интер­нет для нейтрализации конкурентов и лоббирования инте­ресов компании в среде общественности), государствен­ные структуры более консервативны в этом вопросе.

При этом, как правило, формирование PR – службы идет параллельно с разработкой и реализацией коммуникативной стратегии и политики организации. Развитая коммуникативная политика ста­нет основой системной интеграции всех информационно-комму­никативных направлений работы предприятия, что является важным фактором повышения эффективности его дея­тельности. Необходимо, чтобы вся деятельность организации была объединена на основе стратегических интеграторов (миссии, стра­тегии, цели и т. д.). Их должны знать и принимать все сотрудники — это является условием целостности системы. Стратегические и оперативные коммуникации должны взаимно пронизывать друг друга, составляя единую систему и работая на имидж, репутацию, брэнд социальных систем.

Важным моментом является наличие в коммерческих структурах подразделения рекламы, которое в большин­стве случаев очень плотно взаимодействует с PR-отделом по вопросам развития бренда организации и продви­жения ее интересов в информационном пространстве. В частности, во многих организациях сложилась практика размещения имиджевых статей о компании и ее руковод­стве вместе с соответствующим рекламным блоком. Ре­дакциям печатных СМИ удобнее работать в таком форма­те, так как сразу обеспечивается решение двух задач.

Одним из отличий PR-отделов в государственных ин­ститутах от аналогичных подразделений бизнес-структур является то, что у руководителей большинства госорга­нов появление в прессе существенных проблем не вызыва­ет, так как журналисты сами заинтересованы в контак­те с ними. В случае PR-отдела коммерческой органи­зации можно наблюдать обратную зависимость (конечно, к лидерам конкретных рынков это не относится). Такая ситуация связана с тем, что с одной стороны, СМИ нуж­даются в экспертах, компетентных в конкретной области, а, с другой стороны, они сами решают, кто этими эксперта­ми будет являться и при этом в большинстве случаев не стремятся приглашать специалистов, которых они не знают. Предубежденное отношение журналистов к предста­вителям бизнес-структур основано на том, что последние могут выступать в роли заинтересованных экспертов, стремящихся дать ангажированную оценку той или иной ситуации, продвинуть свои интересы. Чтобы избежать по­добной ситуации и создать видимость объективности, жур­налистам приходится подбирать несколько противополож­ных мнений или обращаться к научным, общественным или государственным деятелям, которые кажутся более неза­висимыми. Поэтому продвижение специалистов компании в качестве экспертов в СМИ является одной из самых сложных и самых важных задач службы СО крупной коммерческой организации.

Еще одной особенностью деятель­ности PR-отдела бизнес-структуры является следующее: работники коммерческих организаций охотно согла­шаются на контакты с журналистами, к примеру, в форме интервью, но предпочитают давать максимально уклончи­вые и расплывчатые ответы, так как не существует чет­кой системы реально действующих должностных инструк­ций (они носят формальный либо слишком «всеохватный» характер). В данной ситуации значимой представляется роль PR-отдела, которая должна проводить работу с со­трудниками организации и помогать им в вопросах взаи­модействия со СМИ, тем самым выполняя своеобразную функцию психолога. Для служб СО государственных ин­ститутов подобная функция не свой­ственна.

Одной из основных проблем в деятельности служ­бы СО коммерческой структуры является обеспечение высо­кой цитируемости материалов и появления комментариев об организации и ее должностных лицах. Однако в настоя­щее время проведение данной работы имеет свои особен­ности. В период финансового кризиса во многих компаниях принято молчать, что выражается в очень тщательном отборе тем и вопросов, на которые реагирует PR-отдела. Это обусловлено пониманием того, что любая информа­ция может быть воспринята целевыми группами неадекватно. Руководитель службы корпоративного продвижения MIRAX GROUP Анна Миронова подчеркивает, что «раньше ком­пании были в более безопасной ситуации перед СМИ, так как сейчас никто не гарантирует адекватного освещения информации об организации. Это общий тренд современ­ного периода, и в нем нет никакой вины самих организаций». Для того чтобы избежать эскалации конфликтных ситу­аций, службе СО необходимо каждый раз стремиться дать исчерпывающий ответ на запросы внешней среды. К примеру, если в организации произошел скандал, его необходимо не замалчивать, а обсуждать со СМИ в пер­вую очередь (многие безуспешно пытаются «убить двух зайцев»: и выступить публично, и не говорить о том, что волнует целевую общественность). В этой системе взаимоотно­шений очень важна «игра на опережение», организация, оказавшаяся в центре скандала, должна не просто дать комментарий, а первой дать комментарий. Если служ­ба СО дает комментарий второй, то она уже находится не в лучшем положении.

Профессионализм работы службы СО напрямую свя­зан с качеством кадрового состава. Эксперты отмечают, что в PR-службах коммерческих организаций более ак­тивно идет ротация кадров, а в госструктурах специали­сты, как правило, гораздо дольше работают на своих ме­стах. Традиционно в коммерческих структурах превалиру­ет менее квалифицированный персонал в области связей с общественностью, хотя его стартовые данные (на уровне резюме) в большинстве случаев выше за счет большого количества «неиспользуемых» знаний (иностранные языки, редкие факультативы и т.д.). Частично это связано с высо­кой текучестью кадров (60-70%): люди просто не успева­ют приобрести высокий уровень профессионализма.

Руководитель службы корпоративного продвижения международной инвестиционно-девелоперской корпорации MIRAX GROUP Анна Миронова подчеркивает, что «Одна из проблем PR-служб современных коммерческих ком­паний — отсутствие навыков написания текстов. Большин­ство из тех, кто пытается устроиться в компанию, просто не знают, как с ними нужно работать». Руководитель управления по связям с общественно­стью компании «Росгосстрах - Столица» Александр Сидо­ров также говорит о наличии данной проблемы: «Основная проблема выпускников профильных факультетов, попада­ющих на работу в PR-службу, — крайне низкий уро­вень грамотности и неумение писать».

В этой связи многим приходится «доучиваться на рабо­чем месте». Поэтому система корпоративного обучения чтобы быть эффективной должна быть предель­но гибкой. Например, возможно введение занятий для со­трудников по их желанию, выбор времени, когда они мо­гут посещать занятия. Актуальным также представляется наличие максимально широкой программы тренингов по разным направлениям, чтобы сотрудник смог выбрать то, что ему нужнее (например, навыки публичного выступ­ления, тайм-менеджмента или технологий работы в сети Интернет). Но самое главное — сотрудник должен сам хо­теть учиться. Практика показывает, что в целом в круп­ных корпорациях «приживаются» те, кто любит работать и постоянно стремится к самосовершенствованию.

Кроме вопросов кадров и качества их подготовки, по мнению экспертов, основные проблемы в работе PR-служ­бы бизнес - структуры заключаются в следующем:

• неналаженные внутренние коммуникации (отсутству­ет взаимодействие PR-службы с ключевыми коммуни­каторами компании);

• подача материалов для внешней общественности ве­дется из разных источников (отсутствует согласованность позиции);

• отсутствие навыков обработки и подачи информа­ции (бывает, что очень хороший информационный повод уходит из-за того, что человек не знает, как правильно про него написать);

• неумение общаться с журналистами: с ними лучше всего общаться честно (в большинстве случаев предста­вители СМИ оценят, если честно сказать им, в чем они не правы).

В отношениях между PR-службой и журналистами, властью и обществом, властью и бизнесом работает «сис­тема сигналов», когда совершается какой-то коммуника­тивный жест, а целевая группа должна сама понять его смысл. Примером этого может служить незапланиро­ванный визит премьера В.В. Путина в магазин «Перекре­сток» с целью мониторинга цен на продукты питания в июне 2009 года. Для эффективной работы PR-служб бизнес - структур умение правильно понять такие «сигна­лы» порой имеет решающее значение.

Еще одной проблемой явля­ется умение организовать обмен информацией внутри организации, так как все новости должны оперативно сте­каться в PR-службу. Эффективным примером организа­ции внутренних коммуникаций между подразделениями, участвующими в информационной работе, является прак­тика корпорации MIRAX GROUP. Каждую неделю служба корпоративного продвижения проводит собрания сотруд­ников (в том числе и работников группы общественных связей), на которых определяются пути дальнейшего вза­имодействия. Если проводится рекламная кампания или акция по конкретному объекту, то пресс-секретарь всегда об этом пишет. Это — один из секретов успеха корпора­ции, так как разрозненные действия в сфере коммуника­ций результата не приносят.

Для увеличения эффективности своей работы PR- служба может проводить для сотрудников организации, не имеющих прямого отношения к информационному бло­ку, мастер-классы, чтобы они понимали, какую важную задачу решает этот отдел, и оказывали ему содействие. PR-служба не может опираться только на собствен­ные силы, она должна иметь поддержку корпорации.

Остальные проблемы являются частными и зависят от статуса PR-службы в компании, количества сотрудни­ков и т.п. Например, во многих крупных организациях сложилась традиция дублирования функций: практически у любого начальника помимо PR-службы есть еще пресс-секретарь, который обслуживает его лично, в то время как основная профильная структура обслуживает организацию в целом. Здесь часто возникает внутренняя конкуренция. Таким образом, PR руководителя очень часто отрывается от PR организации, что само по себе неправильно.

В сфере бизнеса осуществляется деятельность в следующих направлениях:

• media relations--посреднические отношения (получение поддержки и одобрения на рынке сбыта печатной и телевизионной продукции; создание позитивного рекламного образа; производство легенды; сведение к минимуму негативных реакций).

• communiity relations - отношения с обществом (набор техник и мероприятий по поддержке продавца, привлечению работников, улучшению качества предоставляемых услуг, поддержке и подкреплению деловых инициатив, повышению качества жизни работников и руководителей).

• employee relations - отношения со служащими (трудовые отношения, помощь по привлечению и найму компетентных сотрудников, обеспечение эффективной коммуникации между сотрудниками, развитие творческого потенциала у работников и стимулирование выпуска и улучшение качества продукции, повышение морального духа и улучшение отношения к работе, повышение уровня обслуживания клиентов, увеличение продуктивности).

• consuмer relations - отношения с потребителями (содействие в создании позитивных отношений с потребителями, обеспечение быстрого и эффективного реагирования на жалобы, проблемы и потребности потребителей, поддержка усилий по продаже и маркетингу).

• financial relations - финансовые отношения (создание возможностей по привлечению капитала по минимальной процентной ставке, обеспечение соответствия с потребностями инвестора, гарантированность компетентной работы с финансовыми фондами).

• public affairs - отношения с государственными органами (взаимодействие с органами государственной власти на разных уровнях). Регулирование, налоговая политика, законы о труде, торговая политика-это лишь часть действий правительства, которые могут повлиять на принятие решений в сфере бизнеса и на его успешное функционирование.

Эффективное применение в рамках данных направлений технологий событий­ной коммуникации обеспечивает продвижение компании, ее проектов и руководителей в информационном простран­стве.

Роль корпоративных PR-структур отчасти состоит в том, чтобы обеспечить положительное восприятие обществом деятельности той или иной крупной компании. Но положительное восприятие отнюдь не всегда означает безусловную поддержку населением того или иного действия организации. Иногда речь идет о том, чтобы с помощью PR максимально нейтрализовать возможное противодействие общества в неблагоприятно складывающейся ситуации. Поэтому в PR-деятельности играет значимую роль социальная благотворительность и спонсорство бизнес-структур. Привлечение посредством PR-технологий внимания общественности к благотворительной активности бизнеса выступает важным фактором роста взаимного доверия между населением и бизнесом, развития парадигмы социального партнерства в обществе и снижения социальной напряженности. Поэтому мы остановимся на них подробнее.

Спонсорская деятельность позволяет поддерживать позитивный имидж корпорации в общественном сознании. Благотворительные акции способствуют созданию благоприятного впечатления о корпорации у населения. Участие в спонсорских и благотворительных мероприятиях дает возможность значительно увеличить количество информационных поводов и упоминаний в СМИ.

Хотя термины «благотворительность» и «спонсорство» часто употребляются как синонимы, необходимо различать эти понятия. Благотворительность - это безвозмездная передача средств. Спонсорство, в соответствии со статьей 19 Федерального Закона "О рекламе", определяется как "осуществление юридическим или физическим лицом (спонсором) вклада в виде предоставления имущества, результатов интеллектуальной деятельности, оказания услуг, проведения работ в деятельность другого юридического или физического лица (спонсируемого) на условиях распространения спонсируемым рекламы о спонсоре, его товарах. Спонсорский вклад признается платой за рекламу, а спонсор и спонсируемый - соответственно, рекламодателем и рекламораспространителем". То есть спонсорство - это целевые субсидии для достижения взаимных целей, это взаимовыгодное сотрудничество, фактически реализация совместных проектов. Недаром спонсорская поддержка оформляется договором, содержащим взаимные обязательства сторон. При этом речь идет о конкретных временных, хотя, возможно, масштабных проектах - организации выставок, фестивалей, поддержке концертных и спортивных программ и т. д.

Существует множество причин, объясняющих спонсорство, хотя, как правило, во всех них имеется PR-составляющая, которая если даже и не является основной, помогает пониманию и упрочению репутации спонсора. Следующие основные причины побуждают бизнес тратить деньги на спонсорство.

• Часто спонсируемые мероприятия получают широкое освещение в СМИ, и спонсоры вправе рассчитывать на публикацию названия компании и ее продукции. Показ спортивных состязаний и соревнований (крикет, футбол, гольф, плавание и теннис, воздушная акробатика, полеты на воздушных шарах, велосипедные гонки, скачки, ралли, гонки на моторных лодках и яхтах) всегда поддерживают структуры бизнеса.

• Помочь маркетинговой политике, что происходит в том случае, когда спонсор оказывает финансовую поддержку чему-то, что интересует потенциальных потребителей и компанию или продукт, поскольку все это ассоциируется с такими привлекательными сторонами жизни, как молодость, здоровье, отдых или красота. Так, Coca-Cola ассоциирует себя с молодостью, Lloyds Bank и Midland Bank – с музыкой, Evian – со спортивными соревнованиями.

• Показать свою социальную ответственность. Компании спонсируют университетские гранты и стипендии, медицинские исследования, библиотеки и театры, фестивали и оказывают поддержку оркестрам.

Основные PR-ценности спонсорства – формирование осведомленности о компании или ее продукции. Этот процесс реализуется в результате регулярных освещений в СМИ, демонстрации социальной ответственности компании и тем самым создания уважительного отношения к ней и упрочения ее репутации; позиционирования ее продукции в отношении нужных категорий общественности, а также является хорошим средством гостеприимства для друзей по бизнесу и клиентов. Как показало одно исследование, для компании Cornhill поддержка соревнований по крикету Test – это способ выхода на новый сегмент рынка: на тех людей, кто не покупал страховые полисы на жилье через брокеров, поскольку реклама не могла убедить их в этом.

К сферам спонсорства можно отнести:

• Спорт. В спорт вкладывается больше спонсорских денег, чем куда-либо еще. Это связано, несомненно, с тем, что многие спонсоры заинтересованы в массовых потребительских рынках, на которые они могут выйти через спорт, поскольку он привлекает СМИ, особенно телевидение, и обеспечивает широкий охват. В частности, японские компании спонсируют большую часть видов спорта в Великобритании, так как выяснили, что это отличный способ познакомить рынок этой страны с японскими названиями. Спортивные события предоставляют производителям возможность протестировать свою продукцию и при необходимости изменить некоторые ее характеристики с учетом особых обстоятельств ее использования в жестких условиях. Например, современные автомобили во многом обязаны спортивным гонкам автомобилей, где необходимы шины, тормоза и другие виды оборудования, способные выдерживать огромное напряжение современного спорта. Существуют определенные вопросы морального характера, связанные с некоторыми спонсорствами спортивных мероприятий. Так, некоторые спортсмены отказываются носить спортивную одежду, на которой вышито название пивовара, который спонсирует эти события; не редки случаи, когда спонсорство здоровых видов отдыха предоставляют табачные компании.

• Культурные события и интересы. Например, Midland Bank оказывает поддержку опере Ковент-Гардена. Embassy спонсирует записи оркестровых произведений.

• Публикации. В эту категорию можно включить карты, дневники, путеводители, ежегодники и технические работы. Часто они продаются как коммерческие публикации, например, спортивные ежегодники Rothmans, справочники Michelin, дорожные карты Texaco и, конечно, Книга рекордов Гиннеса.

• Выставки. Публичные и специализированные выставки, а также торговые ассоциации часто получают спонсорство со стороны журналов или газет (например, Daily Mail спонсирует выставку «Идеальный дом»).

• Образование. В качестве этих видов спонсорства могут выступать стипендии, фонды, гранты и другие формы поощрения обучения.

• Профессиональные награды. Они часто вручаются журналистам, фотографам и архитекторам, участвующим в конкурсах, организованных компаниями-спонсорами. Например, компания Canon совместно с UK Press Gazette проводит конкурс фотографов, работающих в прессе.

• События местного характера. Возможно развивать отношения в сообществе, оказывая поддержку или предоставляя призы. Таким местным мероприятиям, как карнавалы, выставки цветов и спортивные соревнования, ряд страховых компаний предоставляют постеры, на которых указываются и их названия, а также даются объявления о предстоящих событиях. 

К базовым рекомендациям для спонсоров относятся следующие. Прежде чем оказывать финансовую поддержку, спонсор должен:

1. Быть уверенным в своих целях.

2. Выбрать сферу спонсорства, которая наилучшим образом позволит ему добиться заданных целей.

3. Удостовериться, что общие расходы, связанные со спонсорством, не будут ограничены только средствами, скажем, наградой победителю. Например, содержание команды, участвующей в автогонках, очень дорогое дело. Кроме того, гостей, прибывших на такое мероприятие, возможно, также придется развлекать.

Кроме того, следует учитывать, что спонсорство предоставляет спонсору возможности для видов деятельности, связанных с попутной рекламой и PR. В рекламе могут упоминаться спонсируемые мероприятия. Телевизионные рекламные передачи могут включать эпизоды, которые происходят во время события. PR-деятельность может быть связана с подготовкой новостного релиза о наградах и результатах, в котором называются победители или лица, получающие награды; проведенному событию может быть посвящена особая книга. Могут быть сняты и специальные документальные видеофильмы. Спонсорство создает новости для персонала и может упрочить отношения между руководством и сотрудниками. Таким образом, последствия PR-характера фактически безграничны, даже в том случае, если спонсорство по своей сути носит коммерческий характер.

3. Специфика деятельности PR-отдела в некоммерческом секторе.

Для выявления специфики деятельности PR – отдела в некоммерческом секторе важно дать определение понятия «общественная деятельность». Обобщая многочисленные определения данного понятия можно прийти к выводу, что «общественная деятельность» это созидательная, конструктивная по сути и различная по форме организованная деятельность сообществ граждан (инициативных групп, общественных объединений, некоммерческих организаций и т.д.), направленная на благо других сообществ или общества в целом¹. Другими словами, общественная деятельность предполагает, в первую очередь, удовлетворение общественных интересов, хотя нельзя сказать, что она вовсе отвергает удовлетворение интересов личных, поскольку приносит участникам удовлетворение, как моральное, так и материальное.

Для удовлетворения общественных интересов инициативные сообщества граждан выбирают различные способы и модели, создают формальные и неформальные объединения, чья деятельность в Российской Федерации регламентируется Конституцией РФ, законами «О некоммерческих организациях» и «Об общественных объединениях», Налоговым кодексом и рядом других документов.

Действующие в рамках закона юридически оформленные организации обладают как определенными обязанностями перед государством, так и правами, отраженными в учредительных документах.

Сама суть общественной некоммерческой организации заключена в принципиальном отказе от извлечения личной материальной выгоды от деятельности, извлечения прибыли как таковой. Неслучайно в списке определений сущности общественных организаций наряду с терминами, отражающими зависимые связи с государством и правительством – «негосударственная» (НГО), неправительственная» (НПО), есть термин отражающий экономическую сторону - «некоммерческая» (НКО).

Однако было бы заблуждением считать, что если организация не ищет прибыли, то деньги ей не нужны. Некоммерческая суть вовсе не освобождает организацию от необходимости нести определенные затраты при реализации своих проектов и программ, оплачивать административные расходы, работу специалистов и т.д. А это значит, организация должна располагать средствами для обеспечения своей деятельности. Организация должна уметь объединять / привлекать общественные ресурсы для удовлетворения общественных нужд. В результате одним из основных направления PR-деятельности некоммерческой организации является содействие в привлечении средств, необходимых для функционирования некоммерческой организации. Кроме того, важным отличием PR-службы общественной органи­зации от аналогичных подразделений в других структурах является то, что в НКО она выполняет не только функ­цию распространения информации. Одно из приоритет­ных направлений в ее деятельности составляют разъяс­нения и комментарии, направленные на повышение уровня образования своей базовой целевой группы общественности, а также вовлечение представителей общественности в различные проекты.

Еще одна особенность PR в третьем секторе заключается в его цели (продвижении социальных идей, идеалов и проектов, направленных на общее благо) и ориентации на малобюджетные технологии.

Среди задач, которые стоят перед PR -деятельностью в сфере НКО, следует назвать:

1. Осознание и принятие целевыми группами общественности миссии организации.

2. Формирование каналов общения с людьми, которым предназначены услуги, предоставляемые организацией.

3. Создание и поддержание необходимых условий для привлечения средств.

4. Формулирование и распространение идей, соответствующих миссии организации в публичной политике.

5. Мотивирование людей (от членов советов и наемных работников до добровольцев и связанных с данной проблемой чиновников) работать на достижение миссии организации.

В понятие «связи с общественностью в некоммерческих организациях» включают такие направления как: связи со СМИ, фандрайзинг и спонсоринг, социальное партнерство с государством и бизнесом, продвижение различных идей общественного характера.

Основные задачи PR -деятельности общественных организаций по-разному реализуются при работе с основными стейкхолдерами: в зависимости от ключевых характеристик этих заинтересованных групп выбираются специфические технологии и средства. В процессе своего функционирования PR-службы некоммерческих организаций взаимодейству­ют со следующими субъектами:

• отдельные граждане и социальные группы, выде­ленные по признакам профессиональной, экономи­ческой, политико-идеологической, этнокультурной, возрастной, тендерной и других общностей;

• органы законодательной, исполнительной и судебной власти;

• правоохранительные органы и спецслужбы;

• международные фонды и организации, иностранные правительства и граждане других государств;

• бизнес-структуры;

• средства массовой коммуникации;

• религиозные организации и их последователи;

• другие общественные организации.

Приведенный перечень субъектов максимально широк, поэтому, ориентируясь на всех, PR-служба НКО все равно вынуждена делать определенные акценты на ту или иную целевую группу в зависимости от ситуации.

Перечислим инструменты, с помощью которых PR - службы некоммерческих организаций могут влиять на мнение целевых групп:

• средства массовой информации (возможно создание собственного информационного бюллетеня);

• просветительские мероприятия (информационные акции в местах скопления людей и т.д.);

• воздействие на органы власти, политические партии, правоохранительные органы с целью продвижения «нужных» решений (социальный лоббизм);

• общественно-массовые мероприятия (пикеты, митин­ги, демонстрации);

• пресс-конференции, «круглые столы» и форумы по наиболее актуальным социальным вопросам с при­влечением СМИ;

• бескорыстная помощь гражданам в отстаивании сво­их прав (юридические консультации и т.п.);

• мониторинг ситуации в наиболее социально-опасных областях (экология, качество продуктов питания, ал­коголизм, наркомания и т.д.);

• инспектирование учреждений, вызывающих особое внимание общественности (следственные изоляторы и т.п.);

• демонстрация реальных примеров оказания реаль­ной помощи гражданам («PR-фактов»);

• участие в работе общественных палат и консульта­тивных советов при органах власти и управления, а также при правоохранительных органах;

• выпуск информационной и просветительской продук­ции (буклеты, листовки, памятки и т.д.).

При фор­мировании стратегии работы, сотрудники PR-службы должны использовать комбинированные подходы, обеспе­чивающие, с одной стороны, адресное информирование граждан, а с другой, привлечение внимания к деятельно­сти некоммерческих организаций потенциальных спонсо­ров и органов государственной власти и управления. Обязательно при работе с каждой группой стейкхолдеров НКО должна использовать многофакторную мотивацию (желание помочь другим, признание элиты и сообщества, общественная награда за участие, чувство успеха, возможность использовать навыки и талант и др.). Важно уметь выделить область пересечения интересов общественной организации и основных стейкхолдеров, это позволит более точно определить, как удовлетворить их взаимные запросы, выбрать наиболее действенные инструменты работы. При этом PR-служба НКО ни в коем случае не долж­на заниматься «массовой рассылкой» сообщений, адресат всегда должен быть четко определен. Основная заповедь современного PR – специалиста следующая: «Ни с чем нельзя частить». При слишком ча­стом использовании технологии у целевой группы воз­никает «эффект привыкания», усталости от формата вза­имодействия, чего следует категорически избегать.

Мера известности НКО определяется в основном четырьмя факторами и их комбинациями:

• размером организации,

• видимостью дел организации и помощью конкретным людям / объектам;

• активностью информационного присутствия на медиа-поле;

• наличие влиятельной структуры, с которой ассоциируется НКО.

Пожалуй, закономерно то, что все авторы, пишущие о продвижении в сфере НКО, не отделяют связи с общественностью от привлечения денежных средств. Действительно, специфика сферы общественных организаций состоит в том, что спонсоринг и фандрайзинг становятся частью связей с общественностью и одной из основных задач в работе с заинтересованными группами. Эта особенность PR в НКО имеет достаточно давнюю зарубежную историю: в 60-70 годы ХХ в. в Америке благотворительные организации рассчитывали преимущественно на государственные источники финансирования, а в 80-х, когда произошло резкое сокращение федеральной помощи некоммерческому сектору, им пришлось обратиться к старому надежному способу – системе «общинного кошелька». По данным филантропического журнала « Giving USA » («Америка жертвует»), сумма пожертвований на благотворительные цели в США за последние 20 лет выросла в 4 раза, превысила 2% внутреннего валового продукта и достигла рекордной цифры – 190 миллиардов долларов в год. Особенно стремительно этот процесс идет в последние 5 лет, причем основная часть пожертвований – 80% – исходит от частных лиц (остальное – от корпораций и фондов).

В России до конца 80-х годов ХХ века как понятие и как адекватное ему действие фандрайзинг был невозможен. Единственными источниками финансирования существовавших тогда прогосударственных организаций (Красный Крест, Всероссийские Организации Инвалидов/Глухих/Слепых, Общество охраны памятников и пр.) были государственный бюджет и платная деятельность. Взносы физических и юридических лиц (за исключением членских взносов) были запрещены законом. В конце 80-х монополия государства и в этой области была разрушена. С тех пор некоммерческие организации имеют право привлекать для своего финансирования все возможные источники, включая пожертвования любых юридических и физических лиц, оговоренные в российском законодательстве — ФЗ «О благотворительной деятельности», ФЗ «О некоммерческих организациях», ФЗ «Об общественных объединениях» и «Налоговый кодекс РФ» (в частности часть 2, статья 251). Чем они активно и занимаются, формируя неразрывную связь своих некоммерческих проектов с имеющимися в конкретных регионах социальными, политическими и экономическими проблемами.

Слово fundraising заимствовано из английского языка: fund — «финансовый ресурс» и raising — «сбор, формирование, наращивание».

Фандрайзинг — способ экономического выживания некоммерческих организаций. С самого начала мы должны понимать, что привлечение ресурсов не цель, а средство достижения общественно значимой цели, в чем бы она ни заключалась — в отстаивании прав и свобод, создании необходимых условий для самостоятельной жизни и самореализации отдельных категорий граждан, сохранении окружающей среды в целом или отдельных вымирающих видов животных и растений.

Для того чтобы достичь поставленной цели, организация должна выполнить определенный объем работ, провести ряд мероприятий, а чтобы обеспечить качество работы, должна позаботиться о материально-техническом, информационном, кадровом обеспечении процесса. Другими словами, она должна располагать необходимой ресурсной базой.

Так какие же ресурсы необходимы общественной организации, чтобы реализовать свою миссию, достигнуть поставленной цели?

Таблица 1