Министерство образования и науки РФ
Федеральное государственное бюджетное образовательное
учреждение высшего профессионального образования
«Тульский государственный университет»
Гуманитарный факультет
Кафедра социологии и политологии
Конспект лекций
по дисциплине
ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ОТДЕЛОВ
СВЯЗЕЙ С ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ
Тула 2012 г.
Тема 4. Pr-подразделения в органах государственной власти и управления: функции, структура, тенденции развития.
Место связей с общественностью в органах государственной власти.
Теория политических сетей как методологическая основа анализа PR в системе органов государственной власти.
Функциональные, организационные и технологические особенности деятельности PR-отделов в органах государственной власти и управления.
Связи с общественностью в органах государственной власти современной России.
Место связей с общественностью в органах государственной власти.
Государство или публичная власть, возникнув из недр общества, на определенном этапе отделилось от него и создало сеть специальных институтов и учреждений, появился соответственно слой профессиональных управленцев. Они монополизировали в своих руках важнейшие ресурсы и возможности воздействия на происходящие в обществе процессы, стали своеобразным арбитром и координатором, определяющим "правила игры" в обществе, заняв таким образом доминирующее положение по отношению к последнему. По мере развития общества, накопления в нем материальных благ, появления механизмов самонастройки, цивилизованного инструментария решения конфликтных ситуаций, создания соответствующих институтов (партий, профсоюзов, средств массовой информации и т.д.) и механизмов гражданского общества (прежде всего это касается появления всеобщего избирательного права, др.) сформировалась новая ситуация во взаимоотношениях граждан, их объединений с государством. Не только граждане, их объединения оказались в зависимости от государственных структур, но и сами институты государственной власти оказались зависимыми от граждан и их объединений. В сложившейся ситуации государство уже не могло выполнять свои функции, не взаимодействуя на паритетных основах с гражданским обществом и рядовыми гражданами, не добиваясь и не завоевывая их поддержки и одобрения при обсуждении и принятии решений по тем или иным жизненно важным вопросам.
В результате в настоящее время в рамках политической науки все более и более актуальным становиться анализ политической власти как системы коммуникационных отношений. Отдельные ученые (К. С. Гаджиев, М. А. Овчинникова, Е. А. Сарасова, Д.А. Абанкин) полагают, что политика изначально содержит в себе коммуникационное начало, проявляющееся в конкретноисторических формах взаимодействия различных субъектов политики – индивидов, социальных групп и выражающих их интересы институтов по поводу установления, функционирования и изменения власти в обществе, а одной из серьезных характеристик современной власти является ее способность к коммуникации: с обществом в целом, с политической элитой, с мировым сообществом (которые могут являться одновременно и объектами и субъектами политики). То есть, коммуникация организуется властью, поддерживается ею и нужна власти для выполнения своих, в первую очередь, политико-управленческих, функций.
С этой точки зрения политические PR представляют собой специализированную деятельность субъектов политики, направленную на эффективное управление их публичной коммуникацией и повышение политической конкурентоспособности за счет привлечения общественной поддержки.
В политике, как и в бизнесе, связи с общественностью, являясь составной частью системы управления, сочетают в себе универсальные, общесоциальные и отраслевые(в данном случае собственно политические) черты. Особенно ярко различия между развитием связей с общественностью в коммерческой и политической сферах проявляется при соотнесении бизнес- PR и государственного PR.
Отличия PR - структур государственного управления от подобных структур коммерческого менеджмента можно провести по пяти основаниям: целям, ресурсам, ответственности, мотивам, окружению.
Различия по целям и представляемым интересам. Конечной целью налаживания связей с общественностью для коммерческих структур является удержание (расширение) спроса на предлагаемые фирмой товары и услуги, изменение их качества, номенклатуры и т. п. в соответствии с запросами покупателя. Фирма преследует, таким образом, прежде всего, свои частные интересы (Рис. 1). То, что она стремится при этом не нарушать интересы клиента, объединений граждан, государства (например, не ухудшать экологию места расположения фирмы) принципиально не меняет существа дела. Не изменяет существа дела и то обстоятельство, что партнером службы по связям с общественностью коммерческой организации (PR-службы, выполняющей заказ организации) могут быть как клиенты, представляющие исключительно частные интересы (реальные и потенциальные покупатели), так и общественные или государственные организации. В любом случае, представление интересов идет от частного интереса организации (фирмы), равно как и согласование интересов. Цели PR - структуры государственного управления многообразны, чаще всего носят неэкономический и обобщенный характер. Деятельность PR-службы в структурах государственной власти связана с представлением различных сторон, компонентов, составляющих государственные интересы (Рис.2). Соответственно, и партнер, к которому она обращается, выступает не как индивид-потребитель товара (услуг), а как гражданин, ассоциированный в какую-либо организацию, или в качестве индивидуального политического субъекта. Государственные интересы носят всеобщий характер. Ни одна из структур власти не имеет право отождествлять эти интересы с собственными интересами данной структуры (в противном случае происходит приватизация самого государства, что, к сожалению, в той или иной мере действительно имеет место в современной российской действительности).
Зона согласования интересов
Фирма PR
общественность
Фирма PR
общественность
Фирма PR
общественность
Различные частные интересы Частные, общественные или
государственные интересы
Рис.1. Цели PR – деятельности в коммерческой структуре.
Зона согласования интересов
Гос.структура PR
общественность
Гос.структура PR
общественность
Гос.структура PR
общественность
Различные компоненты, интересы граждан и
стороны общего интереса объединений граждан
Рис.2. Цели PR – деятельности в органах государственной власти.
Сравнение Рис. 1 и 2 показывает, что с помощью PR представляются и согласуются интересы различного уровня, а значит, и механизм их согласования не может быть одинаков.
Различия по ресурсам. Отношения в коммерческой сфере строятся на договорной основе, в качестве основополагающего фактора выступают финансовые возможности предприятия, что позволяет им использовать и инструменты рекламы для достижения поставленных целей. Государственные органы обладают большими информационными ресурсами, а в отношении финансовых, человеческих, технических часто возникают проблемы из-за их недостаточности. Но государственные органы, взаимодействуя с целевыми группами общественности, могут воспользоваться принудительными рычагами.
Различия по ответственности. Ответственность в коммерческой сфере связана с внутренней составляющей организации: непродуманная PR - кампания может привести к ее разорению. В государственном секторе ответственность носит внешний характер, то есть государство в свих действиях и решениях ответственно перед обществом, что с одной стороны говорит о более размытых требованиях, но с другой стороны эту размытость компенсирует необходимость следовать закону, который более тщательно регулирует государственную сферу, чем коммерческую.
Различия в мотивах. В государственных организациях основным финансовым источником выступает государственный бюджет, поэтому информационная политика ориентирована прежде всего на целевые группы, занимающиеся распределением средств, а побудительным мотивом является желание улучшить отношения с источником средств и получить дополнительные фонды. Другой мотив состоит в том, чтобы обоснованно распределить бюджетные средства, выделенные на PR - мероприятия, так как денежные потоки слишком контролируются. В коммерческих организациях в качестве мотива выступает предпринимательский успех.
Различия в окружении. Для государственного управления характерен особый стиль отношений с общественностью и средствами массовой информации, определяемый обоснованным стремлением общественности знать через СМИ все, что происходит в государственных учреждениях. Большое влияние на государственную деятельность оказывает взаимодействие с общественными организациями и осуществление лоббистской деятельности. Решения коммерческих предприятий менее часто и не так регулярно обсуждаются в прессе, более того пресса оказывает меньшее влияние на принятие коммерческих решений. Чаще всего интерес у СМИ к частному бизнесу возникает в период кризиса или исключительных обстоятельствах, поэтому частный сектор вынужден использовать различные PR - технологии по усилению новостей компании. Также СМИ ожидают, что предприниматели будут взаимодействовать с ними на коммерческой основе.
Учитывая, что властные ресурсы граждан, их объединений несопоставимы с ресурсами государства, их позиции в PR-взаимодействии со структурами власти реально могут оказаться намного слабее, чем во взаимодействии с коммерческой фирмой. Государство, его структуры располагают гораздо большими возможностями давления на граждан, в том числе, и с помощью PR, чем коммерческая фирма. Вместо равноправного диалога здесь гораздо чаще может иметь место продвижение со стороны структур власти нужных ей установок и моделей поведения. При односторонней, несбалансированной связи государственные органы власти, как правило, добиваются только временной легитимации существующего режима и конкретных структур власти, политических лидеров; поддержки соответствующих акций, действий властей, не обязательно связанной с осмыслением их истинной сути, основанной скорее на вере, авторитете власти (лидера).
Вместе с тем сложные открытые системы, которыми и являются современные демократические общества, нуждаются в активном участии граждан в процессах управления. Коммуникации становятся важным элементом формулирования и реализации политики, реальным элементом ее осуществления. Изменение роли правительственных (и, шире, властных) коммуникаций в процессах государственного управления, выработке и реализации политики предполагает адекватное изменение в роли и положении, методах и институтах власти.