Тема 8. Составление документов в сфере связей с общественностью

1. Виды документов, используемых PR- специалистами.

2. Подготовка материалов для СМИ.

3. Особенности составления корпоративных документов.

1. Виды документов, используемых PR- специалистами.

Цель лекции – усвоение законов построения текстов и особенностей их жанрово-стилистического оформления в сфере связей с общественностью, применение которых на практике позволит составлять эффективные PR-документы.

Документ по законодательству РФ (ФЗ «О библиотечном деле» от 23 ноября 1994 г.) – материальный объект с зафиксированной на нем информацией в виде текста, звукозаписи или изображения, предназначенный для передачи во времени и пространстве в целях хранения и общественного использования. Документ обязательно содержит реквизиты, позволяющие однозначно идентифицировать содержащуюся в нем информацию.

Документооборот – движение документов в организации с момента их создания или получения до конечной реализации, включая схему прохождения документов в установленной последовательности; систему создания, интерпретации, передачи, приема и архивирования документов; движение документов между их составителями и исполнителями, а также теми, кто контролирует размещенную в них информацию.

Документы, используемые в сфере связей с общественностью можно классифицировать следующим образом.

1. Документы, регламентирующие деятельность pr-службы.

• Устав компании;

• приказы и распоряжения компании, приказы и распоряжения профильного департамента (департамент PR, маркетинга др.), прочие локальные нормативные акты компании, отраслевые законодательные акты (к примеру, «О банках и банковской деятельности», «О ценных бумагах», о ЦБ РФ и т. д.);

• закон «О средствах массовой информации»;

• закон «О рекламе»;

• закон «Об авторском праве и смежных правах»;

• закон «О государственной тайне»;

• закон «Об информации, информатизации и защите информации»;

• закон «Об участии в международном информационном обмене»;

• профессиональные кодексы PR-специалиста;

• PR-стратегия и PR-программа PR-службы компании;

• положение о функционале сотрудника PR-службы.

2. Документы планирования деятельности pr-службы.

• годовой план деятельности PR-службы (стратегия PR-кампаний и мероприятия);

• план на месяц;

• план на неделю;

• план на день;

• бюджет (сквозной бюджет на год, текущий бюджет на месяц, проектный бюджет);

• тайминг рабочего дня сотрудников PR-службы (постоянные и плавающие задачи);

• план контроля-оценки эффективности деятельности PR-службы, текущих и проектных задач.

3. Документы отчетности деятельности pr-службы.

К ним относятся: документы эффективности деятельности PR, бухгалтерская отчетность о проведенных акциях и мероприятиях.

В свою очередь, документы отчетности бывают двух видов:

• текущая отчетность, к которой можно отнести отчет к совещанию руководителей по итогам недели, отчет к совещанию руководителей по итогам месяца;

• итоговая отчетность, в том числе СМИ за месяц; сводный отчет о деятельности PR-службы за текущий период по всем направлениям деятельности с проставленными статусами по текущим задачам (выполнено/в стадии подготовки/не выполнено/причины невыполнения); аналитика показателей с учетом сравнительного периода (год/месяц) по основным направлениям деятельности (СМИ/специальные мероприятия).

Пакет по оценке эффективности деятельности PR-службы состоит из:

• отчет проекта / event с фото, с указанием основных показателей, достигнутых по итогам реализации (привлеченные СМИ с количеством опубликованных и ожидаемых выходов, привлеченные потенциальные / текущие клиенты, привлеченные лидеры мнений, важные персоны для организации, представители деловой среды и власти, общий бюджет проекта, оценка затрат и полученного результата в экономическом выражении, прогноз влияния данного проекта на репутацию и имидж организации в информационном поле и бизнес-среде);

• мониторинг СМИ по итогам проекта/event.

Бухгалтерская отчетность в рамках деятельности PR-службы включает в себя:

• документы согласовательного характера (внутреннего предназначения), к которым относятся: служебная записка для оплаты счета контрагента на имя руководителя (подписывается руководителем, передается вместе со счетом на оплату в бухгалтерию); лист согласований для подписания договора и оплаты счета (как правило, вводится при подписании договоров на крупные суммы, свыше 100 000 р. Согласовательный лист подписывается назначенным перечнем руководителей. Передается в бухгалтерию вместе со служебной запиской и счетом.);

• документы внешней коммуникации «организация-контрагент» безналичного расчета: договор «Организация заказчик-контрагент» (2 экз. договора, возможно приложение к договору); счет на оплату услуг (1 экз.); акт выполненных работ (2 экз.).

• закрывающий документ по оказанию услуг (документ строгой отчетности); счет-фактура (1 экз.); закрывающий документ за приобретение товара (документ строгой отчетности); чек/квитанция (1 экз.) (документ нестрогой отчетности).

• документы для проведения сделок по схеме наличного расчета: служебная записка на получение подотчетных средств в бухгалтерии; авансовый отчет (закрывающий документ по израсходованным наличным подотчетным средствам. Передается в бухгалтерию вместе с чеком/копией чека/квитанцией).

4. Документы-инструменты для осуществления pr-задач.

К этой группе можно отнести 1) документы-инструменты для работы со СМИ (пресс-релиз; пост-релиз; проект сотрудничества/сценарии/планы/коммерческое предложение; официальные запросы от СМИ для комментирования в адрес руководства компании; официальные ответы/комментарии/отказы на запросы СМИ; 2) документы-инструменты в процессе реализации проекта (официальное приглашение к сотрудничеству; пригласительная открытка к участию / посещению; проект сотрудничества / сценарии / планы / программа и регламент мероприятия; коммерческое предложение; годовой отчет (социальный/финансовый); благодарственное письмо; речи для руководства в рамках проекта; доклады для руководства в рамках проекта; отзыв по итогам сотрудничества; уведомление-отказ с подходом дипломата; поздравление).

В основе любого документа вне зависимости от вида лежит текст. Работая с текстами, специалист в области рекламы и связей с общественностью должен почти ав­томатически отмечать все ограничения, накладываемые на способ передачи и пути интерпретации информации фактурными свойствами речи и характером отношений между учредителями. Он должен владеть канонами основных типов, жанров и стилей текстов на уровне воспри­ятия, трансформации (сжатия—расширения) и создания сообщения, быть в состоянии почти моментально использовать механизм жанрово- стилевого переключения, приспосабливаясь при этом к разным ситуа­циям общения. Таким образом, грамотное использование методики на­писания текстов, относящихся к разным жанрам и стилям, становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности специа­листа в области связей с общественностью.

Особую роль играют не только умение писать и знание методики подготовки документов, но и понимание их функционального значе­ния: когда и в какой форме готовить пресс-пакет, а когда ограничиться пресс-релизом или информационным письмом; когда надо подготовить эмоционально окрашенную речь, а когда наибольшее воздействие ока­жет деловое выступление. Соответствие содержания и формы подготав­ливаемого текста моменту — важный элемент профессиональной куль­туры специалиста по связям с общественностью.

Текст в связях с общественностью — это «простой или комбиниро­ванный текст, содержащий PR-информацию, инициированный базис­ным субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных ком­муникаций, служащий целям формирования, приращения паблицитного капитала данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки посредством лчной доставки или опосредованной через СМИ.

При изучении текста наиболее результативен метод семиотической текстологии, предполагающий рассмотрение текста как сложного знака, состоящего из трех планов: формального, семантического и прагматического.

Формальный план традиционного текста содержит фонетические, графические и синтаксические характеристики. Говоря о современном медиа- и электронном тексте, отметим мультимедийность его формально плана. Тексты этого рода в силу особенностей использованного канала коммуникации включают в себя визуальный ряд, например ил­люстрации, фотографии, цвет, кегль и т.д. (в текстах печатной прессы и телевидения), а на радио и телевидении — звучание, т.е. не только про­содические и паралингвистические параметры, характерные для чело­веческого голоса, но и музыку и разнообразные шумы.

Формальный план текстов в связях с общественностью также не ог­раничивается только фонетическими, синтаксическими и композици­онными характеристиками. В печатных текстах логотип в «шапке» блан­ков организации, на которых печатаются такие документы, как пресс-релизы, обращения к прессе, деловые письма и т.д., а также ши­рокое использование фотографий, графиков, диаграмм в информаци­онных письмах, фактических справках, годовых отчетах, цвет и графи­ческое оформление, а в видеофильмах наличие звукового ряда — все это делает формальный план текстов в связях с общественностью ярким и неординарным.

Конечно, невербальные средства коммуникации всегда были важ­ным компонентом текстов разных функциональных стилей и жанров. Так, например, достаточно вспомнить орнаменты, украшавшие первую букву новой главы в летописях; рисунки, служившие фоном для заглав­ной буквы в словарях, которые частично иллюстрировали слова, начи­навшиеся с этой буквы; иллюстрации художественных произведений, подготовленные талантливыми художниками; научные тексты, содер­жащие большое число графиков, формул и диаграмм. Но только для медиа- и электронного текста, рекламного текста и текста в связях с об­щественностью невербальные средства коммуникации становятся ро­довыми признаками.

Что касается семантического плана текста, то он включает в себя дву­сторонние языковые единицы, т. е. грамматические и лексические мор­фемы, слова и словосочетания, тропы и фигуры речи, а также категории вертикального контекста: аллюзии и цитаты. Понятно, что семантичес­кий план текста в связях с общественностью содержит эти же компоненты. Необходимо только помнить, что поскольку документы в связях с общественностью имеют, как правило, информационную направленность, то в отличие, например, от рекламных и медиатекстов, не демонстрируют широкого спектра стилистически маркированных элементов.

Прагматический план текста отражает языковые средства, которые указывают на то, для кого и с какой целью создан данный текст. Что касается текта в связях с общественностью, то здесь на передний план выходят понятия целевой группы общественности, выполнение текущих и стратегических задач, обусловленных коммуникационной направленностью связей с общественностью. Первая заключается в том, чтобы заинтересовать целевого адресата и получить действенный отклик на конкретное событие. В стратегическом плане вся деятельность связей с общественностью способствует поддержанию и защите репутации организации/индивидуума, созданию, продвижению и закреплению в сознании общественности ее/его положите имиджа.

В литературе, посвященной теории и практике связей с общественностью, представлены разные классификации текстов. Некоторые специалисты, делая акцент на важности СМИ для эффективной деятельности в сфере связей с общественностью, ограничиваются детальным рассмотрением материалов для прессы и затрагивают другие тексты, например письма разных типов, лишь вскользь. Другие включают в перечень текстов и те, которые готовятся для внутренней целевой группы: корпоративную прессу и листки

Мы с вами будем использовать классификацию, в рамках которой выделяются две основные группы текстов – тексты для СМИ и тексты оперативных документов, к которым добавляется группа устно-письменных текстов публичных выступлений.

Однако вне зависимости от типа текста подготовка любого документа в связях с общественностью начинает с определения следующих аспектов:

• Предмет планируемого материала;

• Ключевые идеи;

• Цель материала (информировать, убеждать, напомнить и т.д.);

• Объем и формат будущего материала;

• Целевые группы общественности;

• Оригинальность;

• Временные рамки подачи материала.

Учет этих особенностей – необходимый предварительный этап который позволит наиболее эффективно построить и структурировать сообщение.

2. Подготовка материалов для СМИ.

Информационный пакет для прессы (пресс-пакет, пресс-кит, медиа-кит) — один из основных инструментов связей с общественностью, так как он включает несколько видов материалов и широко используется время самых разных мероприятий: пресс-конференций, презент выставок, годовых собраний акционеров и т.п. Многокомпонентность пресс-пакета отвечает его главной задаче — предоставить СМИ исчерпывающую информацию о происходящем событии и его основных действующих лицах, чтобы облегчить журналистам процесс написания будущих материалов. Пресс-пакет должен быть рассчитан не только на присутствовавших на специальном мероприятии журналистов, но и на других заинтересованных репортеров, которые не смогли присутствовать, и должен представить полную картину происходящего. Содержание пресс-пакета предусматривает возможность последующего обращения к его материалам в качестве справочных.

Рассмотрим состав и структуру пресс-пакета. В минимальный стандартный набор документов для пресс-пакета входит:

• пресс-релиз;

• информационное письмо (бэкграундер) и/или фактичская справка (факт-лист);

• один или несколько дополнительных материалов (в зависимости от характера проводимого мероприятия).

Наиболее подробный пресс-кит помимо перечисленных материалов может также включать:

• программу мероприятия,

• список почетных гостей,

• заявление для прессы,

• вырезки из газет,

• интервью с основными действующими лицами,

• занимательную статью (feature),

• историю из жизни (case story).

Содержание пресс-кита во многом зависит от того мероприятия, для которого он готовится. Если речь идет о выставке, акции или другом специальном событии, то для журналистов обязательно готовится программа мероприятия и карта-схема основных объектов. В том случае, если пресс-кит распространяется на годовом собрании акционеров, то одним из включенных документов становится годовой отчет.

Если пресс-кит предназначен для распространения во время пресс-конференции, он включает в себя:

• оглавление;

• пресс-релиз;

• информационное письмо о теме пресс-конференции, истории ее развития, современном состоянии и прогнозах на будущее;

• фактические справки о предмете пресс-конференции, включающие необходимую числовую и графическую информацию;

• заявления для прессы (тексты выступлений основных действующих лиц пресс-конференции);

• фотографии и другие визуальные материалы по теме пресс-конференции;

• биографии основных участников с их фотографиями.

В последнее время в пресс-пакет вкладывают и материалы сайта организации в качестве «визуальной визитной кароточки» на диске.

В процессе подготовки пресс-кита выбирается один из двух основных способов его оформления.

Первый способ — подбор всех необходимых материалов в папку. Второй — объединение в одной сброшюрованной «книжке». Преимущество первого способа состоит в том, что в папку всегда можно вложить уже имеющиеся информационные материалы (брошюру, годовой отчет, биографии руководителей и др.). Если предпочтение отдано этому способу, то используется папка стандартного размера с двумя отделениями, логотипом или эмблемой организации.

Западные практики советуют начинать пресс-пакет коротким пресс - релизом, представляющим новостное событие, за которым следуют бэкграундер, факт-листы, фотографии и т.д.

Если речь идет о специально подготовленной акции, то использова­ние второго способа может быть более оправданным. Сброшюрованный пресс-пакет строится по принципу постепенного развития основной темы. По сравнению с предыдущим способом книга-брошюра обладает несколькими преимуществами. Во-первых, сброшюрованность позво­ляет сохранить весь комплект материалов в целости и сохранности. Во- вторых, красиво оформленный пресс-пакет может быть сохранен жур­налистом и пригодится ему впоследствии. Однако в этом случае могут возникнуть и определенные неудобства при работе с материалами, так как отдельный документ проще носить с собой и обрабатывать при не­обходимости.

Однако независимо от способа оформления пресс-пакета первич­ной всегда будет оставаться информация и форма ее подачи.

Таким образом, пресс-пакет — это портативная и доступная энцик­лопедия о том, что представляет собой организация или конкретный человек. Создание такого информационного пакета материалов, кото­рый всесторонне описывал бы деятельность организации, облегчает ра­боту специалиста по связям с общественностью.

Информационное письмо (backgrounder)— это информационный материал, представляющий необходимую информацию о профиле работы организации, ее продуктах и услугах, истории создания и развития и др. Эти материалы не несут характера новости и являются информационным продуктом, который становится хорошим дополнением к пресс-релизу, в случае, если журналисту необходимы более подробные сведения. Бэкграундер не используется в рекламных целях (для этого существуют брошюры), поэтому в работе над этим документом PR-специалист старается быть максимально объективным. Информация, представленная в бэкграундере, воспринимается как сведения «из первых рук», и если ее удается сделать интересной и беспристрастной, то вероятность выхода материала об организации заметно повышается.

По сравнению с пресс-релизом в подготовке бэкграундера не делают упор на броский заголовок и первый абзац, хотя принцип перевернутой пирамиды здесь продолжает играть существенную роль. Большинство бэкграундеров состоит из следующих основных частей.

• Заголовок, ясно дающий понять тему материала.

• История вопроса. Развитие и динамика темы бэкграундера. Например, если материал посвящен новой модели автомобиля, то в нем рассказывается об идее его возникновения, предыдущих моделях и др. Ссылки на различные государственные структуры, исследовательские организации и научные институты в бэкграундере всегда благоприятно воспринимаются читателями.

• Развернутые сведения о предмете вашего материала. Это основная часть бэкграундера, которая основывается на точных фактах — лучшем орудии в подобного типа документах.

Цель бэкграундера — информировать и отвечать на возможные вопросы. Часто при написании backgrounder используют подзаголовки, которые выполняют роль кратких ответов на возможные вопросы и придают информации законченную структуру. Удачный бэкграундер — это расширенный ответ на возможные вопросы. Например, если информационное письмо посвящено какому-нибудь мероприятию, то оно должно отвечать на следующие вопросы, и эти ответы будут оформлены в виде подзаголовков.

• Что это за мероприятие?

• Каковы цели мероприятия?

• Кто участвует в мероприятии?

• Какие государственные и общественные организации оказали поддержку мероприятию?

Бэкграундер может быть посвящен определенному событию, продукту или услуге, а также всей организации в целом.

В отличие от информационного письма, которое посвящено организации или ее товарам и услугам, биография — это основная фактическая информация о конкретном человеке. В процессе работы со СМИ PR-специалисты заранее подготавливают биографии руководителей. Это предотвращает возможные неточности и ошибки журналистов, вызванные отсутствием биографических данных о первых лицах организации. Биографии обязательно используются журналистами в случае возникновения информационного повода вокруг руководителей той или иной организации или государственного органа. К биографиям обычно прикладываются несколько фотографий в разной обстановке (на работе, на деловых переговорах, в домашней обстановке и др.). Основные требованиями к фотографиям – четкое отражение объекта, выразительность, правильный выбор угла и точки зрения.

Основным отличием фактическая справка (fact sheet) является то, что она представляет собой не связанный и законченный текст, а набор фактов, цифр и тезисов предназначенных для использования СМИ. Этот информационный материал занимает 1–2 страницы и используется в основном для сведений, содержащих большое количество финансовой и технической информации, графиков и таблиц. Обилие цифр, которое является излишним в пресс-релизе, находит должное место в фактической справке.

В зависимости от аудитории, для которой предназначается фактическая справка, она будет более или менее профессиональной (специальной). Например, фактические справки, написанные для журналистов специализированных и общенациональных изданий, будут несколько отличаться. В материалах для специализированных СМИ будет гораздо больше чисто технической информации, специальных терминов и др.

Заявление для прессы - информационный документ, предназначенный для случаев, когда руководство организаций, публичные политики или общественные деятели хотят публично высказать свою позицию по той или иной теме. Принятие решения об официальном заявлении для прессы связано с такими ситуациями, когда происходящие события могут оказать влияние на репутацию организации, партии или человека. Заявление для прессы может носить наступательный, оборонительный характер или служить для предупреждения нежелательных событий. В последнее время одной из наиболее распространенных форм заявлений для прессы стала форма открытого письма видных представителей бизнеса и культуры по самым животрепещущим проблемам современного российского общества. Открытое письмо может быть как коллективным, так и индивидуальным.

Спецификой заявлений для прессы определяется тем, что этот письменный документ должен создавать впечатление непосредственного контакта с аудиторией. В абсолютном большинстве случаев в основе заявления лежит текст реально сделанного выступления. Данная особенность обусловливает следующие характерные черты:

• Продолжительность выступления 2-3 минуты, что соответствует 1-1,5 страницам текста;

• Введение речи включает обращение к аудитории и слова благодарности за оказанное внимание;

• В заключении подводтся итог и выражается благодарность за внимание;

• В основной части каждому тезису посвящается отдельный абзац, которому в устной речи соответствует отдельное сверхфразовое единство;

• Предложения с простой синтаксической структурой;

• Минимум цифровых данных;

• Ясность речи.

3. Особенности составления корпоративных документов.

Презентационный буклет является одним из наиболее широко используемых информационных материалов. Он может являться самостоятельным документом, частью пресс-кита, одним из материалов для direct mail и др. Издание буклета преследует несколько основных целей:

• информировать целевую аудиторию об организации;

• подробно описать преимущество ее (организации) товаров и услуг или вида деятельности;

• предоставить контактные телефоны, по которым можно будет получить более подробную информацию.

Буклет может различаться по размеру, качеству полиграфии и содержанию, что, как правило, определяется поставленными целями, размером выделяемого бюджета и изобретательностью PR-специалиста. В большинстве случаев это лист А4, по-разному сложенный, в зависимости от этого она может иметь разное количество панелей (от 4 до 6). Хотя иногда в буклетах используются и другие форматы. Прежде чем приступить к работе по подготовке буклета PR-специалисты определяют следующие позиции.

• Призван буклет убеждать или только информировать? Если цель — убеждать, то язык буклета более эмоциональный, аргументированный. Такие буклеты строятся в основном на анализе преимуществ продукта и сравнении его уже с чем-то знакомым и хорошо себя зарекомендовавшим. Стиль буклета закладывается уже в ее заголовке на обложке.

• Является ли буклет лучшим для предоставления нужной информации документом? Бывают случаи, когда поставленных целей можно достичь, выпустив, например, флаеры.

• Для какой целевой аудитории предназначается буклет? Формат, качество полиграфии и стиль буклета должны соответствовать ожиданиям и вкусам целевой аудитории. Если целевая аудитория является специализированной, то в буклете используется профессиональная лексика и большое количество терминов. В работе же с «неспециализированной» аудиторией преимущественно используют больше описаний, не вдаваясь в те или иные профессиональные подробности. Например, буклет о новом продукте такой-то отрасли для специалистов и для конечных потребителей будет выглядеть по-разному. Для специалистов он будет включать детальные технические характеристики продукта, подробное сравнение с предыдущими моделями, анализ сравнительных преимуществ и т. д. Для неподготовленной аудитории буклет будет состоять из описательной информации, позволяющей сформировать общее представление о продукте, его возможностях и преимуществе.

Бывают также случаи, когда деятельность организации является диверсифицированной, в этом случае выпускается целый ряд буклетов, рассчитанных на разные целевые аудитории.

Для определения формата и дизайна буклета выделяется два основных подхода. Первый исходит из количества информации, которое определяет величину буклета, второй — из выбранного формата, диктующего количество публикуемых сведений.

Если буклет предполагается использовать как самостоятельный материал, то его используют для наполнения максимумом возможной информации. В случае если буклет будет распространяться вместе с другими документами, то его информационная наполненность является ровно такой, чтобы восполнять информационные пробелы других документов.

Буклет хорош тем, что иногда элементы дизайна могут сказать представителям целевой аудитории больше, чем любой самый талантливый текст. Поэтому в работе над текстом PR-специалисты выделяют главное и составляют рекомендации по приданию тексту большей весомости с помощью использования некоторых элементов дизайна. Традиционно в качестве элементов дизайна выступают:

• логотип компании и ее партнеров, клиентов;

• фотографии руководителей, представителей команды;

• фотографии и графическое изображение продуктов компании;

• любые графические элементы, имеющие отношение к сфере деятельности организации.

При выборе бумаги PR-специалисты ориентируются на необходимость того, чтобы брошюру сохранили. Хорошая дорогая полиграфия повышает шансы брошюры на то, чтобы ее сохранили. Как правило, дорогая бумага используется в корпоративных буклетах, представляющих всю организацию в целом. Более дешевые варианты традиционно используются для представления отдельных сервисов организации. В начале работы по оформлению брошюры PR-специалист определяет, какая из панелей будет обложкой. Затем выбирает для нее броский заголовок, фото, иллюстрацию. Обложка, как правило, не содержит большого количества информации, ее задача — заставить читателя открыть и прочитать буклет.

В оформлении упор делается на то, чтобы каждая из панелей представляла собой законченный материал, а сами панели хорошо сочетались друг с другом и были оформлены в едином стиле.

Важнейшим документом, представляющим основные данные о деятельности компании за прошедший год, является годовой отчет. Он состоит из двух основных частей:

• сведения о финансовой деятельности;

• общая информация о компании, ее успехах на рынке, социальной роли, благотворительной деятельности и др.

Если за первую часть отвечают руководители департаментов финансов, то подготовка общих сведений о компании целиком ложится на плечи специалиста по PR. Так как годовой отчет формирует корпоративный образ организации и представляет ее индивидуальность и исключительность, работа по его подготовке проводится самым тщательным образом.

Основными целевыми аудиториями, на которые направлено издание годового отчета, являются:

• акционеры,

• партнеры и клиенты,

• инвесторы,

• сотрудники компании,

• СМИ.

Содержание эффективного годового отчета удовлетворяет запросам каждой из перечисленных аудиторий.

Работа над годовым отчетом объединяет усилия большого количества людей. Но именно специалист по PR осуществляет необходимую координационную деятельность между всеми участниками этого процесса. Как правило, в работу по подготовке годового отчета включаются следующие лица:

• генеральный директор компании (президент),

• руководитель департамента финансов (главный бухгалтер),

• аудиторы,

• специалисты PR-департамета, департамента по управлению персоналом, отдела продаж и др.,

• фотографы,

• художники,

• дизайнеры.

Подготовка годового отчета начинается сразу после того, как был представлен годовой отчет за прошлый год, и занимает 12 недель и включает в себя:

1–3-я недели — разработка целей, основных разделов, структуры и дизайна, основанная на анализе последнего годового отчета. Контакты со всеми заинтересованными сторонами с целью поиска новых идей.

4–7-я недели — подготовка фотографий, иллюстраций, набор основной текстовой информации.

8–10-я недели — работа над финансовой отчетностью, составление графиков, схем, таблиц, подготовка оригинал-макета.

11-я неделя — печать годового отчета. 12-я неделя — получение готовых материалов, целевая рассылка.

Содержание годового отчета крупной компании состоит из:

• общей части годового отчета;

• письма (заявления) директора компании;

• подробного описания компании, включающего сведения о сфере деятельности, предприятиях, представительствах, месте на рынке;

• письма акционерам, рассказывающего о достижениях компании и перспективах на будущее;

• информации о социальной роли компании (условия труда, экология, благотворительная деятельность);

• финансовой информации.

Практика использования годовых отчетов характерна не только для коммерческих организаций, многие благотворительные фонды, ассоциации, общественные организации тоже используют годовой отчет в качестве основного документа, представляющего информацию об их деятельности, так как если тактическая задача годового отчета заключается в информировании целевой аудитории о деятельности компании за истекший год, то стратегическая в продвижении ее положительного имиджа как стабильно развивающейся организации.

Важной частью годового отчета является так называемое письмо к акционерам - раздел годового отчета акционерного общества, в котором высшее руководство обсуждает на общедоступном языке успешные и провальные варианты стратегии развития организации. Раздел предназначен для понимания ежегодного отчета в целом. Основная цель таких писем - обеспечение стратегического доверия компании со стороны ее заинтересованных сторон. То есть, акционеры должны понимать корпоративную стратегию компании, считать ее разумной и осмысленной.

Стратегическое доверие складывается в восприятии заинтересованных сторон компании на основе понимания ее целей, стратегии и обусловленной ими деятельности и формируется благодаря корпоративной информации.

По утверждению Ричарда Хиггинса, стратегическое доверие возникает как совокупность целого ряда факторов, главными из которых являются:

• стратегический потенциал компании, который зависит от степени проработанности стратегии компании и эффективности стратегического планирования;

• эффективность деятельности компании в прошлом;

• степень доверия к высшему руководству компании, особенно генеральному директору (если он всегда на виду, является известным авторитетным специалистом и пользуется уважением, возникает так называемый эффект «переноса доверия» с первого лица на компанию в целом);

• информированность заинтересованных лиц о стратегии компании. Для этого информационные сообщения должны удовлетворять следующим требованиям: открытость информации; конкретность; своевременность.

Результатом стратегического доверия является улучшение отношений между организацией и акционерами. Немаловажным результатом является также улучшение морального состояния работников компании.

Контакты между организациями и частными лицами часто устанавливаются и поддерживаются при помощи деловой корреспонденции, поэтому PR-специалист должен уметь правильно составить и оформить письмо. Внутри организации для коммуникации используется такая форма как служебная записка.

Письма и служебные записки различаются составом реквизитов, т.е. обязательных сведений которые должны содержаться в документе.

Письмо печатается на бланке организации или ее струтктурного подразделения либо на именном бланке должностного лица. Совместные письма двух и более организаций оформляются без бланка, а наименования авторов располагаются в верхней части первого листа на одном уровне.

Информация об авторе включает наименование органзации,название вышестоящей организации, если она есть, юридический адрес, телефон, факс, адрес электоронной почты, логотип.

Ниже на бланке проставляются дата подписания и регистрационный номер письма, а если документ является ответом на полученное письмо, то на следующей строке указывается № и дата входящего документа.

Адресат указывается в правой верхней части листа. Если адресатом является организация или ее структурное подразделене, наименование адресата указывается в иминительном падеже. Если письмо адресовано конкретному должностному лицу, его должность и фамилия указываются в дательном падеже, а инициалы ставятся перед фамилией. В реквизит «Адресат» при необходимости может входить почтовый адрес получателя.

Письмо должно иметь заголовок, который отражает суть письма и формулируется как ответ на вопрос «О чем?». Заголовок содержит сведения. Позволяющие отличит данное письмо от других писем.

Иногда текст письма целесообразно начинать с обращения, т.к. оно не только является «формой вежливости», но и выполняет определенные коммуникативные функции: располагает к себе адресата, придает письму официальный тон и т.д. Если в реквизите «Адресат» конкретное лицо не укащзано, текст начинается без обращения или используются формы «Уважаемые господа!», «Уважаемые коллеги!» и т.д.

Основной тест письма, содержащего просьбу, выводы, рекомендации, предложения, как правило, строится по следующей схеме: описание проблемной ситуации - изложение оснований, причин, побудивших написать письмо - формулировка просьб, выводов, рекомендаций, предложений.

Письмо может состоять из одной части, если оно носит лишь информативный характер, если просьба не требует пояснения, если в письме выражается благодарность и т.д.

В деловых письмах обязательно проставляется отметка об исполнителе: фамилия и телефон лица, подготовившего проект письма, т.к. у получателя могут воникнуть вопросы.

Деловое общение внутри организации осуществляется посредством служебных записок. В российской практике служебные записки направляются от нижестоящего руководителя вышестоящему, от руководителя одного структурного подразделения другим руководителям того же уровня. Оформление служебных записок не регламентировано стандартами РФ и во многом зависит от традиций организации. Оперативность принятия решений по служебной записке в значительной степени зависит от того, насколько четко сформулирована просьба.

Эффективное использование методики на­писания текстов, относящихся к разным жанрам и стилям, и подготовка на их основе различных документов становится одним из базовых условий профессиональной состоятельности специа­листа в области связей с общественностью. Выделяются две основные группы текстов – документы для СМИ и оперативные документы, к которым добавляется группа устно-письменных текстов публичных выступлений. К первой группе относятся пресс-пакет (пресс-кит), пресс-релиз, биография, фактическая справка, бэкграундер, заявление для прессы. Ко второй – презентационный буклет, годовой отчет, письмо акционерам, деловые письма, служебные записка, выступления.

1 Балашова А.Л. Поиск финансовых средств для общественной деятельности. Конспект лекций. – М., 2007. – С. 5.

2 См.: Бутенко. И. А. Организация прикладного сошюлогического исследования [Текст] И. А. Бутенко. - М.: Тривола, 1998. - С. 206-208.