2. Стратегічний менеджмент радіостанцій.

Менеджмент радіостанції розпочинається тоді, коли з'являється ідея її створення. Ідея, як загальне поняття про предмет чи явище, потребує конкретних цілей і завдань, спрямованих на їхнє перетворення та вдосконалення. Конкретні цілі й завдання для розвитку ідеї радіостанції формує менеджмент як "сукупність принципів, методів, форм та засобів управління виробництвом і виробничим персоналом із використанням досягнень науки управління" [цит. за 4]. Менеджмент, який здійснюється у сфері радіомовлення, є радіоменеджментом.

Для організації діяльності радіостанції необхідна певна стратегія, яка фіксуватиме основну мету радіостанції та наближатиме її досягнення. Менеджерські розрахунки діяльності станції, наприклад, на першому етапі, мають дати відповідь на запитання – яка основна мета радіостанції і як можна цієї мети досягнути? Якщо станція державної форми власності (комунальна, муніципальна) – які суспільні й загальнонаціональні або регіональні завдання їй належить вирішувати, якщо колективної форми власності (громадська) – як задовольнити інтереси й потреби своєї громади та окремого громадянина, якщо приватної форми власності - як формувати й зберігати (утримати) цільову аудиторію, щоб мати прибуток.

Основну мету радіостанції формує стратегічний менеджмент – процес, завдяки якому керівництво станції визначає цілі та завдання, конкретизує їх для вибору стратегії, спрямованої на досягнення мети; вирішує організаційні проблеми, підвищує ефективність діяльності, передбачає схему антикризового управління, формує кадрову політику, стимулює корпоративне мислення колективу.

Стратегічний менеджмент охоплює всі сфери діяльності станції і складається з трьох видів: фінансового, рекламного та програмного радіоменеджменту.

Основна мета фінансового й рекламного менеджменту – підтримання життєдіяльності станції, тобто одержання прибутку за допомогою створення можливостей для продажу ефірного часу (програмної продукції) під рекламу. Тому фінансовий і рекламний менеджмент є найпродуктивнішим у комерційному радіомовленні. Саме стосовно комерційного радіомовлення вживається таке поняття, як медіа-планування радіоефіру.

Медіа-план – це таблиця, в якій наочно зазначено вихід рекламної продукції протягом певного часу (тиждень, місяць) у схемі верстки радіоефіру або плей-листа, він дозволяє, наприклад, здійснювати весь комплекс управління (планування, організації та контролю) в окремій сфері діяльності станції.

Фінансове й рекламне управління радіостанцією тісно пов'язане з ринком. Ринок (аудіоринок) характеризується достатньою для конкуренції кількістю покупців і продавців рекламного та програмного радіопродукту. Вивчення ринку – це основа маркетингової діяльності станції, що є процесом, за допомогою якого створюється певний продукт або цінності, які йдуть на продаж чи обмін.

Маркетинг – це діяльність, за допомогою якої вивчається ринок і організовується збут товарів. Маркетинг станції, залежно від формату мовлення та форми власності, має свою концепцію виробництва й збуту, аналізує ринкові можливості, вивчає сегментацію ринку, вимірює співвідношення попиту й пропозиції, здійснює прогнозування, презентує товар, позиціонує станцію на ринку, розробляє стратегію конкурентної боротьби, збільшує чисельність радіоаудиторії, працює на становлення іміджу станції. Отже, управління радіостанцією та її маркетингова діяльність взаємозалежні, тому можна говорити про менеджмент маркетингу. Однак радіоефір не є засобом конвеєрного пересилання товару від одного об'єкта до іншого. Це поле творчості як для рекламного менеджменту, так і для фінансового.

Коли продається ефірний час, продається також програмна ідея станції. Програмна ідея чи мета станції формуються завдяки програмному менеджменту, на основі якого здійснюється її маркетингова діяльність. До програмного менеджменту входить визначення "ніші" станції на ринку, тобто вибір формату мовлення, спрямованого на певний демографічний сегмент аудиторії. При виборі й формуванні цільової аудиторії, програмний менеджмент забезпечує створення та діяльність журналістського колективу, який має за допомогою виробництва програмного продукту цю аудиторію зберігати й збільшувати. Програмний менеджмент на радіо – це прогнозування реакції та мислення, потреб та інтересів аудиторії з метою втілення їх у журналістській творчості й діяльності, у бізнесі "творчих особистостей".

На радіостанції є кілька менеджерських ланок, кожна з яких має свої функції. Вищу менеджерську ланку складає керівництво (рада керівництва), до якого можуть входити президент (директор), директори – комерційний, технічний, програмний, відділу з продажу реклами, з просування і маркетингу. Ця ланка забезпечує стратегічні й організаційні напрями розвитку радіостанції. Поточну роботу її забезпечує середня ланка менеджерів, а саме: випусковий редактор, музичний редактор (промоутер), бізнес-менеджер і менеджер новин. До числа менеджерів маркетингу можна віднести менеджерів або комерційних агентів збуту, трафік-менеджерів, керівників рекламних агентств, рекламних агентів, аналітиків ринку, фахівців ціноутворення тощо. Усі інші працівники мають сприяти виконанню завдань, визначених стратегічним менеджментом станції.

Основною метою стратегічного менеджменту є рейтинг, тобто статистична інформація, або абсолютна цифра, яка виводиться шляхом голосування, соціологічних опитувань, анкет, і свідчить про ступінь популярності станції.

За допомогою рейтингу отримують дані щодо популярності окремих програм (рейтинговість програм), і підтверджуються "гарантії" для рекламодавців стосовно власної впливовості на ринку. Рейтинг дозволяє радіоорганізації визначати соціально-демографічну характеристику цільової аудиторії, стежити за тим, як змінюються її інтереси, потреби та смаки, оскільки станція продає не лише ефірний час, тобто програмну продукцію, але й свою аудиторію, яка цю рекламу почує, тобто свій рейтинг. На основі інформації, що її дають рейтинги програм, станція може впливати на зміни в сітці мовлення та в програмному розкладі. Наприклад, якщо програма має низький рейтинг у прайм-таймі, це означає, що варто переглянути доцільність її появи в цей час, або в разі необхідності взагалі зняти з ефіру. Рейтинги зрештою допомагають рекламодавцеві знайти оптимальну станцію для проведення рекламних кампаній на радіо.

Рейтинги радіопрограм формують ряд факторів (територіально-географічне розташування станції, технічні характеристики мовлення), серед яких одним з основних є виробництво й демонстрація програмної продукції, тобто творчість і діяльність журналіста. Яка ж роль журналіста при закладанні фундаменту майбутньої радіостанції як ділового підприємства, і зокрема під час першого етапу становлення станції, коли на практиці перевіряється ефективність і дієвість стратегічного менеджменту?

Перший етап діяльності радіостанції – це період становлення стратегічного менеджменту компанії, коли журналіста розглядають як майбутнього творчого співробітника, консультанта, менеджера вищої або середньої ланки. Його ще не залучають до роботи в ефірі, але він уже може бути активним учасником створення радіостанції. Йдеться, швидше, про менеджера-журналіста, а не про журналіста-менеджера, оскільки на першому етапі радіостанція в ефір не виходить, а отже, не виготовляє і не пропонує на продаж чи обмін програмної продукції. Перший етап становлення радіокомпанії передбачає насамперед фінансову стабільність і управлінську самостійність, адже виробництво програмної продукції, яка пропонується або продається станцією, лише планується та прогнозується.

Етапи створення радіостанції, як і будь-якого іншого ділового підприємства у сфері мас-медіа, – це чітко спланований, інколи тривалий процес, в якому професія журналіста з'являється тільки у визначений час, і вже тоді починає працювати на загальне реноме (образ, імідж) станції або прибуток компанії. Для цього, звичайно, на станції вводяться нові посади, насамперед – програмного директора, який автоматично входить до управління станцією і комерційні успіхи в ефірі пов'язують, таким чином, з його роботою як менеджера, так і журналіста. Програмний директор, як правило, співпрацює з командою менеджерів вищої ланки ще до виходу станції в ефір, оскільки проводить консультації щодо визначення як формату мовлення, програмної концепції станції, так і щодо майбутніх журналістських кадрів.

Вважається, допоки малобюджетна станція-ретранслянт або транслянт музичного формату не почне заробляти грошей більше, ніж витрачати, і поки не віддасть узятий у банку кредит, усі свої амбіції та намагання самовиразитися в ефірі варто відкласти до кращих часів. Адже, безперечно, для створення власної програми необхідні додаткові працівники (журналісти), а це – додаткові витрати на зарплату, приміщення, обладнання і матеріали. До того ж, якість програм у перші кілька місяців трансляцій може бути доволі низькою, що, як вважається, призводитиме до зниження рейтингу радіокомпанії, відтоку рекламодавців, а отже, до загального банкрутства радіопідприємства.

У такому підході щодо первинної "розкрутки" радіокомпанії є певний сенс, оскільки на перше місце висувається економічна доцільність і перспективна фінансова стабільність станції. Хоча такий підхід може себе виправдати лише там, де немає реальної конкуренції на радіоринку, коли станція, яка починає роботу, має певний час для власного самовдосконалення.

Стратегічний менеджмент станції розпочинається з планування результату. Чітка постановка завдань, зрозумілих як для ради керівників, так і для найдрібнішого управлінця, корпоративна зорієнтованість на їхнє вирішення, уміння приймати рішення та прогнозувати їх – це принципи цільового менеджменту, тобто плану, в якому зазначено основну мету станції. Зрештою, кожен етап створення та діяльності станції має бути результативним. Якщо протягом першого етапу (планування й організація) належить закласти основи діяльності станції, протягом другого етапу (комерція і контроль) – станція мусить визначитись із перспективами ділового підприємництва, то протягом третього етапу (просування і маркетинг) – станції вже слід чітко позиціонувати себе на ринку. Тоді стратегічний менеджмент буде вважатися успішним.