Тема 2. Анализ среды при принятии решения

Настоящее есть следствие происшедшего, а потому непрестанно обращай взор свой на зады, чем сбережешь себя от знатных ошибок.

К. Прутков

Введение

Любая организация находится и функционирует в среде. Каждое действие всех без исключения организаций возможно только в том случае, если среда допускает его осуществление. Внутренняя среда организации является источником ее жизненной силы, синергизма[3]. Она заключает в себе тот потенциал, который дает возможность организации функционировать, а следовательно, существовать и выживать в определенном промежутке времени. Но внутренняя среда может также быть и источником проблем и даже гибели организации в том случае, если она не обеспечивает необходимого функционирования организации.

Внешняя среда является источником, питающим организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Организация находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, обеспечивая тем самым себе возможность выживания, но ресурсы внешней среды не безграничны. И на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же среде. Поэтому всегда существует возможность того, что организация не сможет получить нужные ресурсы из внешней среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям.

Эта тема раскрывает структуру и состав внешней и внутренней среды организации, их взаимодействие и методы анализа, позволяющие выявлять и оценивать влияние состояния среды на процесс принятия и реализации управленческого решения. .1. Внешняя среда и ее влияние на управленческое решение

Внешняя среда, как считают Виханский О.С., Наумов А.И. (1996), рассматривается как совокупность двух относительно самостоятельных подсистем: макроокружения и непосредственного окружения.

2.1.1. Макроокружение

Макроокружение создает общие условия среды нахождения организации. В большинстве случаев макроокружение не носит специфического характера по отношению к отдельно взятой организации. Однако степень влияния состояния макроокружения на различные организации различна. Это связано как с различиями в сферах деятельности организаций, так и с различиями во внутреннем потенциале организаций.

Изучение экономического компонента макроокружения позволяет понять то, как формируются и распределяются ресурсы. Оно предполагает анализ таких характеристик, как величина валового национального продукта, темп инфляции, уровень безработицы, процентная ставка, производительность труда, нормы налогообложения, платежный баланс, норма накопления и т.д. При изучении экономического компонента важно обращать внимание на такие факторы, как общий уровень экономического развития, добываемые природные ресурсы, климат, тип и уровень развитости конкурентных отношений, структура населения, уровень образованности рабочей силы и величина заработной платы.

Анализ правового регулирования, предполагающий изучение законов и других нормативных актов, устанавливающих правовые нормы и рамки отношений, дает организации возможность определить для себя допустимые границы действий во взаимоотношениях с другими субъектами права и приемлемые методы отстаивания своих интересов. Изучение правового регулирования не должно сводиться только к изучению содержания правовых актов. Важно обращать внимание на такие аспекты правовой среды, как действенность правовой системы, сложившиеся традиции в этой области и процессуальная сторона практической реализации законодательства.

Политическая составляющая макроокружения должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политического компонента должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, каково отношение правительства к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы. При этом важно уяснить такие базовые характеристики политической подсистемы, как то:

какая политическая идеология определяет политику правительства;

насколько стабильно правительство;

насколько оно в состоянии проводить свою политику;

какова степень общественного недовольства, и насколько сильны оппозиционные политические структуры, чтобы, используя это недовольство, захватить власть.

Изучение социального компонента макроокружения направлено на то, чтобы уяснить влияние на бизнес таких социальных явлений и процессов, как:

отношение людей к работе и качеству жизни;

существующие в обществе обычаи и верования;

разделяемые людьми ценности;

демографические структуры общества, рост населения, уровень образования, мобильность людей или готовность к перемене места жительства и т.п.

Значение социального компонента очень важно, так как он является всепроникающим, влияющим как на другие компоненты макроокружения, так и на внутреннюю среду организации. Социальные процессы изменяются относительно медленно. Однако, если происходят определенные социальные изменения, то они приводят ко многим очень существенным изменениям в окружении организации. Поэтому организация должна отслеживать возможные социальные изменения.

Анализ технологического компонента позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции, для усовершенствования производимой продукции и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для фирм. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют свою долю рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.

Проводя изучение различных компонент макроокружения, очень важно иметь в виду два следующих момента.

1. Все компоненты макроокружения находятся в состоянии тесного взаимодействия. Изменения в одном из компонентов обязательно приводят к тому, что происходят изменения в других компонентах макроокружения. Поэтому их изучение и анализ должны вестись не по-отдельности, а системно с отслеживанием не только собственно изменений в отдельном компоненте, но и с уяснением того, как эти изменения скажутся на других компонентах макроокружения.

2. Степень воздействия отдельных компонентов макроокружения на различные организации различна. В частности, степень влияния проявляется по-разному в зависимости от размера организации, ее отраслевой принадлежности, территориального расположения и т.п. Например, считается, что крупные организации испытывают большую зависимость от макроокружения, чем мелкие. Чтобы учитывать это при изучении макроокружения, организация должна определить для себя, какие из внешних факторов, относящихся к каждому из компонентов макроокружения, оказывают значительное влияние на ее деятельность. Кроме этого, организация должна составить список тех внешних факторов, которые являются потенциальными носителями угроз для организации. Также необходимо иметь список тех внешних факторов, изменения в которых могут открыть дополнительные возможности для организации.

Для того, чтобы организация могла результативно изучать состояние компонентов макроокружения, должна быть создана специальная система отслеживания внешней среды. Данная система должна осуществлять как проведение специальных наблюдений, связанных с какими-то особыми событиями, так и проведение регулярных (обычно один раз в год) наблюдений за состоянием важных для организации внешних факторов. Проведение наблюдений может осуществляться множеством различных способов.

наиболее распространенными способами наблюдения являются:

· анализ материалов, опубликованных в книгах и других информационных изданиях

· участие в профессиональных конференциях

· анализ опыта деятельности организации

· изучение мнения сотрудников организации

· проведение внутриорганизационных собраний и обсуждений

Изучение компонентов макроокружения не должно заканчиваться только констатацией того, в каком состоянии они пребывали ранее или же в каком состоянии они пребывают сейчас. Необходимо также вскрыть те тенденции, которые характерны для изменения состояния отдельных важных факторов, и попытаться предсказать направление развития этих факторов с тем, чтобы предвидеть то, какие угрозы могут ожидать организацию и какие возможности могут открыться перед ней в будущем.

Система анализа макроокружения дает необходимый эффект, если она поддерживается высшим руководством и дает ему необходимую информацию, если она тесно связана с системой планирования в организации и, наконец, если работа аналитиков, работающих в этой системе, сочетается с работой специалистов по стратегическим вопросам, которые [специалисты] в состоянии проследить связь между данными о состоянии макроокружения и стратегическими задачами организации и оценить эту информацию с точки зрения угроз и дополнительных возможностей реализации стратегии организации. 2.1.2. Непосредственное окружение

Изучение непосредственного окружения организации направлено на анализ состояния тех составляющих внешней среды, с которыми организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что организация может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. В общем виде непосредственное окружение организации формируется:

из покупателей;

из поставщиков;

из конкурентов;

из рынка рабочей силы.

Анализ покупателей как компонента непосредственного окружения организации в первую очередь имеет своей задачей составление профиля тех, кто покупает продукт, реализуемый организацией. Изучение покупателей позволяет организации лучше уяснить то, какой продукт в наибольшей мере будет приниматься покупателями, на какой объем продаж может рассчитывать организация, в какой мере покупатели привержены продукту именно данной организации, насколько можно расширить круг потенциальных покупателей, что ожидает продукт в будущем и многое другое.

Профиль покупателя может быть составлен по следующим характеристикам:

· географическое месторасположение покупателя

· демографические характеристики покупателя, такие, как возраст, образование, сфера деятельности и т.п.

· социально-психологические характеристики покупателя, отражающие его положение в обществе, стиль поведения, вкусы, привычки и т.п.

· отношение покупателя к продукту, отражающее то, почему он покупает данный продукт, является ли он сам пользователем продукта, как оценивает продукт и т.п.

Изучая покупателя, фирма также уясняет для себя, насколько сильны его позиции по отношению к ней в процессе торга. Если, например, покупатель имеет ограниченную возможность в выборе продавца нужного ему товара, то его сила торговаться существенно ослаблена. Если же наоборот, то продавец должен искать замену данному покупателю другим, который имел бы меньше возможности в выборе продавца. Торговая сила покупателя зависит, например, также от того, насколько существенно для него качество покупаемой продукции. Существует целый ряд факторов, определяющих торговую силу покупателя, которые обязательно должны быть вскрыты и изучены в процессе анализа покупателя. К числу таких факторов относятся следующие:

· соотношение степени зависимости покупателя от продавца со степенью зависимости продавца от покупателя

· объем закупок, осуществляемых покупателем

· уровень информированности покупателя

· наличие замещающих продуктов

· стоимость для покупателя перехода к другому продавцу

· чувствительность покупателя к цене, зависящая от общей стоимости осуществляемых им закупок, его ориентации на определенную марку, наличие определенных требований к качеству товара, его прибыли, системы стимулирования и ответственности лиц, принимающих решение о покупке

Анализ поставщиков направлен на выявление тех аспектов в деятельности субъектов, снабжающих организацию различным сырьем, полуфабрикатами, энергетическими и информационными ресурсами, финансами и т.п., от которых зависят эффективность работы организации, себестоимость и качество производимого организацией продукта.

Поставщики материалов и комплектующих изделий, если они обладают большой силой, могут поставить организацию в очень сильную зависимость от себя. Поэтому при выборе поставщиков очень важно глубоко и всесторонне изучить их деятельность и их потенциал с тем, чтобы суметь построить такие отношения с ними, которые обеспечили бы организации максимум силы во взаимодействии с поставщиками. Конкурентную силу поставщика определяют следующие факторы:

· уровень специализированности поставщика

· величина стоимости переключения для поставщика на других клиентов

· степень специализированности покупателя в приобретении определенных ресурсов

· концентрированность поставщика на работе с конкретными клиентами

· важность для поставщика объема продаж

При изучении поставщиков материалов и комплектующих в первую очередь стоит обращать внимание на следующие характеристики их деятельности:

· стоимость поставляемого товара

· гарантию качества поставляемого товара

· временной график поставки товаров

· пунктуальность и обязательность выполнения условий поставки товара

Изучение конкурентов, то есть тех, с кем организации приходится бороться за ресурсы, которые она стремится получить из внешней среды, чтобы обеспечить свое существование, занимает особое и очень важное место в стратегическом управлении. Данное изучение направлено на то, чтобы выявить слабые и сильные стороны конкурентов и на базе этого строить свою стратегию конкурентной борьбы.

Конкурентная среда формируется не только внутриотраслевыми конкурентами, производящими аналогичную продукцию и реализующими ее на одном и том же рынке. Субъектами конкурентной среды являются также и те фирмы, которые могут войти на рынок, а также те фирмы, которые производят замещающий продукт. Кроме них на конкурентную среду организации оказывают заметное влияние ее покупатели и поставщики, которые, обладая силой к торгу, могут заметно ослабить позицию организации на поле конкуренции.

Многие фирмы не уделяют должного внимания возможной угрозе со стороны "пришельцев" и поэтому проигрывают в конкурентной борьбе именно вновь пришедшим на их рынок. Об этом очень важно помнить и заранее создавать барьеры на пути вхождения потенциальных "пришельцев". Такими барьерами могут быть углубленная специализация в производстве продукта, низкие издержки за счет экономии от большого объема производства, контроль над каналами распределения, использование локальных особенностей, дающих преимущества в конкуренции, и т.п. Однако, любая из этих мер оказывается действенной только тогда, когда она является реальным барьером для "пришельца". Поэтому очень важно хорошо знать то, какие барьеры могут остановить потенциального "пришельца” или помешать ему "выйти" на рынок, и воздвигать именно эти барьеры.

Очень большой конкурентной силой обладают производители замещающей продукции. Особенность трансформации рынка в случае с появлением замещающего продукта состоит в том, что если им был “убит" рынок старого продукта, то он уже обычно не поддается восстановлению. Поэтому для того, чтобы суметь достойно встретить вызов со стороны фирм, производящих замещающий продукт, организация должна иметь в себе достаточный потенциал, чтобы перейти к созданию продукта нового типа.

Анализ рынка рабочей силы направлен на то, чтобы выявить его потенциальные возможности в обеспечении организации необходимыми кадрами. Организация должна изучать рынок рабочей силы как с точки зрения наличия на нем кадров необходимой специальности и квалификации, необходимого уровня образования, необходимого возраста, пола и т.п., так и с точки зрения стоимости рабочей силы. Важным направлением изучения рынка рабочей силы является анализ политики профсоюзов, имеющих влияние на этом рынке, так как в ряде случаев они могут сильно ограничить доступ к необходимой для организации рабочей силе (Виханский О.С., Наумов А.И., 1996). .1.3. Динамизм внешнего окружения

Завершая общее рассмотрение проблем взаимообусловленности решений и внешней среды, целесообразно раскрыть еще один аспект – динамизм внешнего окружения (Виханский О.С., Наумов А.И., 1996). Он характеризуется тем, как быстро меняются факторы, влияющие на состояние среды хозяйствования. Остаются ли они в основном неизменными, стабильными или же они изменяются, нестабильны. Это, без сомнения, оказывает сильное влияние на внутрифирменные организационные процессы.

Двухмерная классификация факторов внешней среды (макроокружение и непосредственное окружение) позволяет выявить четыре типа ситуаций, каждая из которых наиболее соответствует тому или иному виду бизнеса. Ситуация (рис. 2.1), характеризуемая низкой определенностью (квадрант 1 на рис. 2.1), является наиболее благоприятной для руководства организации.

В этом случае можно ожидать, что внешняя среда не будет преподносить много “сюрпризов” и работники будут определенно следовать принятым в организации политике и процедурам.

Низкая

Степень

динамизма

1

Ситуация низкой

неопределенности

Факторов мало

Факторы схожи

Факторы не меняются

Пример: производство со-

ли

2

Ситуация умеренной неопределенности

Факторов много

Факторы не схожи

Факторы не меняются

Пример: нефтепереработка

внешнего

окружения

Высокая

Ситуация умеренно

высокой неопределенности

Факторов мало

Факторы схожи

Факторы постоянно меняются

Пример: товары народного

потребления

3

Ситуация высокой

неопределенности

Факторов много

Факторы не схожи

Факторы постоянно ме­няются

Пример: производство ЭВМ

4

Низкая

Степень сложности

внешнего окружения

Высокая

Рис. 2.1. Основные типы ситуаций в зависимости от характера факторов внешней среды

Ситуация, характеризуемая умеренной неопределенностью (квадрант 2 рис. 2.1), является уже более напряженной для руководства организации. Высокая степень сложности внешнего окружения вносит элемент значительного риска в процесс принятия решения. Повышенный риск подталкивает руководство организации к большей альтернативности в действиях.

Ситуация, характеризуемая умеренно высокой неопределенностью (квадрант 3 на рис. 2.1), требует от руководства и самой организации достаточно гибкости. Это необходимо в силу частого изменения характера взаимодействия с факторами внешней среды.

Ситуация, характеризуемая высокой неопределенностью (квадрант 4 на рис.2.1), представляет собой наибольшую трудность для управления организацией, т.к. внешняя среда полна неопределенных ситуаций. Оценки специалистов свидетельствуют, что только 20 % факторов в бизнесе поддается контролю со стороны руководителя, а остальные 80 % – неконтролируемы. Среди последних в основном факторы внешней среды.

Каждая из рассмотренных выше ситуаций требует своего специфического подхода к выработке управленческого решения. 2.2. Внутренняя среда и ее влияние на управленческое решение

Внутренняя среда организации – это та часть общей среды, как считают Виханский О.С., Наумов А.И. (1996), которая находится в рамках организации. Она оказывает постоянное и самое непосредственное воздействие на функционирование организации. Внутренняя среда имеет несколько срезов, каждый из которых включает несколько ключевых процессов и элементов организации, состояние которых в совокупности определяет тот потенциал и те возможности, которыми располагает организация (рис. 2.2).

Кадровый срез внутренней среды охватывает такие процессы, как взаимодействие менеджеров и рабочих; найм, обучение и продвижение кадров; оценка результатов труда и стимулирование; создание и поддержание отношений между работниками и т.п.

Организационный срез включает в себя коммуникационные процессы; организационные структуры; нормы, правила, процедуры; распределение прав и ответственности; иерархию подчинения.

В производственный срез входят изготовление продукта, снабжение и ведение складского хозяйства; обслуживание технологического парка; осуществление исследований и разработок.

Маркетинговый срез внутренней среды организации охватывает все те процессы, которые связаны с реализацией продукции. Это стратегия продукта, стратегия ценообразования; стратегия продвижения продукта на рынке; выбор рынков сбыта и систем распределения.

Кадровый срез

Организационный срез

Производственный срез

Маркетинговый срез

Финансовый срез

Организационная культура

Рис. 2.2. Структура внутренней среды как объекта анализа

Финансовый срез включает в себя процессы, связанные с обеспечением эффективного использования и движения денежных средств в организации. В частности, это поддержание ликвидности и обеспечение прибыльности, создание инвестиционных возможностей и т.п.

Внутренняя среда как бы полностью пронизывается организационной культурой, которая так же, как и вышеперечисленные срезы, подвергается самому серьезному изучению в процессе анализа внутренней среды организации.

Организационная культура может способствовать тому, что организация выступает сильной, устойчиво выживающей в конкурентной борьбе структурой. Но может быть и так, что организационная культура ослабляет организацию, не давая ей успешно развиваться даже в том случае, если она имеет высокий технико-технологический и финансовый потенциал. Особая важность анализа организационной культуры состоит в том, что она не только определяет отношения между людьми в организации, но также оказывает сильное влияние на то, как организация строит свое взаимодействие с внешним окружением, как относится к клиентам и какие методы выбирает для конкурентной борьбы.

Так как организационная культура не имеет явно выраженного проявления, то ее сложно изучать. Однако, тем не менее, есть несколько устойчивых моментов, которые важно прояснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые организационная культура придает организации.

Информацию об организационной культуре можно получить из различных публикаций, в которых организация представляет себя. Для организаций с сильной организационной культурой характерно подчеркивание важности людей, работающих в ней. Такие организации в публикациях о себе уделяют большое внимание разъяснению своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей. В то же время для организации со слабой организационной культурой характерно стремление в публикациях говорить о формальных организационных и количественных аспектах своей деятельности.

Представление об организационной культуре дает наблюдение того, как сотрудники трудятся на своих рабочих местах, как они контактируют друг с другом, чему они отдают предпочтение в разговорах. Также понимание организационной культуры может быть улучшено, если ознакомиться с тем, как построена система карьеры в организации и какие критерии служат для продвижения работников. В случае, если в организации работники продвигаются быстро и по результатам индивидуальных достижений, можно предположить, что существует слабая организационная культура. Если же карьера сотрудников имеет долгосрочный характер и предпочтение при продвижении отдается умению хорошо трудиться в коллективе, то такая организация имеет явные признаки сильной организационной культуры.

Пониманию организационной культуры способствует изучение того, существуют ли в организации устойчивые заповеди, неписаные нормы поведения, ритуальные мероприятия, предания, герои и т.п., насколько об этом осведомлены все сотрудники организации и насколько серьезно они относятся ко всему этому. Если сотрудники хорошо осведомлены об истории организации, серьезно и с уважением относятся к правилам, ритуалам и организационным символам, то можно предположить с высокой степенью соответствия действительности, что организация обладает сильной организационной культурой.

Для того, чтобы выживать, организация должна уметь прогнозировать то, какие трудности могут возникнуть на ее пути в будущем, и то, какие новые возможности могут открыться для нее. Поэтому, изучая внешнюю среду, концентрируют внимание на выяснении того, какие угрозы и какие возможности таит в себе среда.

Чтобы успешно справляться с угрозами и действенно использовать возможности, отнюдь не достаточно только одного знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей и тем самым потерпеть поражение. Также можно знать об открывающихся новых возможностях, но не обладать потенциалом для их использования и, следовательно, не суметь их использовать. Сильные и слабые стороны внутренней среды организации в такой же мере, как и угрозы и возможности, определяют условия успешного существования организации. Поэтому при анализе внутренней среды интересует выявление именно того, какие сильные и слабые стороны имеют отдельные составляющие организации и организация в целом.

Суммируя вышесказанное, можно констатировать, что анализ среды направлен на выявление угроз и возможностей, которые могут возникнуть во внешней среде организации, а также сильных и слабых сторон, которыми обладает внутренняя среда организации, и оценку их влияния на эффективность управленческих решений. .3. Методы анализа воздействия среды на управленческое решение

Применяемый для анализа среды метод SWOT[4], по мнению Виханского О.С. и Наумова А.И. (1996), является довольно широко признанным подходом, позволяющим провести совместное изучение внешней и внутренней среды. Применяя метод SWOT, удается установить линии связи между силой и слабостью, которые присущи организации, и внешними угрозами и возможностями. Методология SWOT предполагает сначала выявление сильных и слабых сторон, а также угроз и возможностей, а далее – установление цепочек связей между ними, которые в дальнейшем могут быть использованы для принятия решений организации.

Сначала, с учетом конкретной ситуации, в которой находится организация, составляется список ее слабых и сильных сторон, а также список угроз и возможностей.

После того, как составлен конкретный список слабых и сильных сторон организации, а также угроз и возможностей, наступает этап установления связей между ними. Для установления этих связей составляется матрица SWOT, которая имеет следующий вид (рис. 2.3).

Слева выделяются два раздела (сильные стороны, слабые стороны), в которые соответственно вносятся все выявленные на первом этапе анализа сильные и слабые стороны организации. В верхней части матрицы также выделяется два раздела (возможности и угрозы), в которые вносятся все выявленные возможности и угрозы.

На пересечении разделов образуется четыре поля:

поле “СИВ” – сила и возможности;

поле “СИУ” – сила и угрозы;

поле “СЛВ” – слабость и возможности;

поле “СЛУ” – слабость и угрозы.

На каждом из данных полей исследователь должен рассмотреть все возможные парные комбинации и выделить те, которые должны быть учтены при разработке стратегии поведения организации. В отношении тех пар, которые были выбраны с поля “СИВ”, следует разрабатывать стратегию по использованию сильных сторон организации для того, чтобы получить отдачу от возможностей, которые появились во внешней среде.

Возможности

1.

2.

3.

.

.

.

Угрозы

1.

2.

3.

.

.

.

Сильные стороны

1.

2.

3.

.

.

.

ПОЛЕ

“СИВ”

ПОЛЕ

“СИУ”

Слабые стороны

1.

2.

3.

.

.

.

ПОЛЕ

“СЛВ”

ПОЛЕ

“СЛУ”

Рис. 2.3. Матрица SWOT

Для тех пар, которые оказались на поле “СЛВ”, стратегия должна быть построена таким образом, чтобы за счет появившихся возможностей попытаться преодолеть имеющиеся в организации слабости. Если пара находится на поле “СИУ”, то решение (или стратегия) должно предполагать использование силы организации для устранения угроз. Наконец, для пар, находящихся на поле “СЛУ”, организация должна вырабатывать такую стратегию, которая позволила бы ей как избавиться от слабости, так и попытаться предотвратить нависшую над ней угрозу.

Вырабатывая стратегии, следует помнить, что возможности и угрозы могут переходить в свою противоположность. Так, неиспользованная возможность может стать угрозой, если ее использует конкурент. Или наоборот, удачно предотвращенная угроза может создать у организации дополнительную сильную сторону в том случае, если конкуренты не устранили эту же угрозу.

Для успешного применения методологии SWOT – анализа окружения организации – важно уметь не только вскрыть угрозы и возможности, но и попытаться оценить их с точки зрения того, сколь важным для организации является учет в стратегии ее поведения каждой из выявленных угроз и возможностей (рис. 2.4).

Похожая матрица составляется для оценки угроз – матрица угроз (рис. 2.5). Сверху откладываются возможные последствия для организации, к которым может привести реализация угрозы (разрушение, критическое состояние, тяжелое состояние, “легкие ушибы”). Сбоку откладывается вероятность того, что угроза будет реализована (высокая вероятность, средняя вероятность, низкая вероятность).

Влияние возможностей на организацию

Сильное

влияние

Умеренное

влияние

Малое

влияние

Вероятность

Высокая вероятность

ПОЛЕ

“ВС”

ПОЛЕ

“ВУ”

ПОЛЕ

“ВМ”

использования

возможностей

Средняя

вероятность

ПОЛЕ

“СС”

ПОЛЕ

“СУ”

ПОЛЕ

“СМ”

Низкая

вероятность

ПОЛЕ

“НС”

ПОЛЕ

“НУ”

ПОЛЕ

“НМ”

Рис. 2.4. Матрица возможностей

Те угрозы, которые попадают на поля “ВР”, “ВК” и “СР”, представляют очень большую опасность для организации и требуют немедленного и обязательного устранения. Угрозы, попавшие на поля “ВТ”, “СК” и “НР”, также должны находиться в поле зрения высшего руководства и быть устранены в первостепенном порядке. Что касается угроз, находящихся на полях “НК”, “СТ” и “ВЛ”, то здесь требуется внимательный и ответственный подход к их устранению. Попавшие на оставшиеся поля угрозы также не должны выпадать из поля зрения руководства организации, и должно осуществляться внимательное отслеживание их развития, хотя при этом не ставится задача их первостепенного устранения.

Влияние угроз на организацию

Разру­шение

Крити-ческое состояние

Тяжелое состояние

“Легкие ушибы”

Высокая вероятность

Поле

“ВР”

Поле

“ВК”

Поле

“ВЕ”

Поле

“ВЛ”

Вероятность реализации

угроз

Средняя вероятность

Поле

“СР”

Поле

“СК”

Поле

“СТ”

Поле

“СЛ”

Низкая вероятность

Поле

“НР”

Поле

“НК”

Поле

“НТ”

Поле

“НЛ”

Рис. 2.5. Матрица угроз

Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации для анализа среды может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды. С помощью метода составления профиля среды удается оценить относительную значимость для организации отдельных факторов среды.

Метод составления профиля среды состоит в следующем. В таблицу профиля среды (рис. 2.6) выписываются отдельные факторы среды. Каждому из факторов экспериментальным образом дается:

· оценка его важности для отрасли по шкале:

3 – сильное значение;

2 – умеренное значение;

1 – слабое значение;

· оценка его влияния на организацию по шкале:

3 – сильное влияние;

2 – умеренное влияние;

1 – слабое влияние;

0 – отсутствие влияния;

· оценка направленности влияния по шкале:

+1 – позитивная направленность;

–1 – негативная направленность.

Факторы среды

Важность

для отрасли, А

Влияние

на организацию, В

Направ­ленность

влияния, С

Степень

важности

D=A ´ B ´ C

Рис. 2.6. Таблица профиля среды

Далее все три экспертные оценки перемножаются, и получается интегральная оценка, показывающая степень важности фактора для организации. По этой оценке руководство может заключить, какие из факторов среды имеют относительно более важное значение для их организации и, следовательно, заслуживают самого серьезного внимания, а какие факторы заслуживают меньшего внимания (Виханский О.С., Наумов А.И., 1996). 2.4. Резюме

1. Анализ среды – очень важный для выработки рационального решения и очень сложный процесс, требующий отслеживания происходящих в среде процессов, оценки факторов и установления связи между факторами, сильными и слабыми сторонами, а также возможностями организации и угрозами для нее, которые заключены во внешней и внутренней средах.

2. Очевидно, что, не зная среды, организация не сможет существовать. Однако она не плывет в окружении, как лодка, не имеющая руля или паруса. Организация изучает среду, чтобы обеспечить себе успешное продвижение к своим целям.

3. Наряду с методами изучения угроз, возможностей, силы и слабости организации (SWOT) для анализа влияния среды на управленческие решения может быть применен метод составления ее профиля. Данный метод удобно применять для составления профиля отдельно макроокружения, непосредственного окружения и внутренней среды.

Основные термины и понятия

Анализ среды

Внешняя среда

Внутренняя среда

Динамизм внешней среды

Конкурентная сила поставщика

Конкуренты

Организационная культура

Политическая составляющая

Правовое регулирование

Профиль покупателя

Профиль среды

Сильные и слабые стороны

Макроокружение

Матрица SWOT

Матрица возможностей

Матрица угроз

Метод SWOT

Непосредственное окружение

Социальный компонент

Технологический компонент

Торговая сила покупателя

Угрозы и возможности

Экономический компонент

Вопросы для повторения

1. Какие подсистемы образуют совокупность внешней среды?

2. Назовите компоненты “макроокружения”.

3. Из каких компонентов состоит “непосредственное окружение” организации?

4. Какие срезы характеризуют состояние внутренней среды фирмы? Назовите их. Как связаны между собой понятия “внутренняя среда” и “организационная культура”?

5. В каких целях составляется матрица SWOT?

6. В чем смысл матриц возможностей и угроз?

7. Какое заключение может сделать руководитель по таблице профиля среды?

Вопросы для обсуждения

1. Фирма разрабатывает стратегию расширения рынка сбыта. Какова роль и значение “среды” для предполагаемых решений? Предложите укрупненно подходы, порядок выработки рационального решения.

Ситуация для анализа

Три спорных решения (Мескон М., 1992)

Первое решение

Еженедельник “Индастри Уик” назвал решение фирмы “Интернэшнл Рекфайер Корпорейшн” из Эль-Сегундо, Калифорния, начать строительство самого автоматизированного завода по производству полупроводников решением типа “быть или не быть”. Завод был спроектирован под единый непрерывный процесс

производства мощных МОП-транзисторов. Если завод начнет работать в соответствии с проектом, производственные издержки сократятся наполовину, длительность изготовления одного изделия уменьшится в несколько раз, сократится количество бракованных изделий, производительность на одного рабочего вдвое превысит среднюю для отрасли. Положительный потенциал решения – огромный выигрыш от повышения конкурентоспособности.

Однако строительство завода связано с большим финансовым риском. Для того чтобы завод начал работать в 1987 г., компания с капиталом 145 млн. долл. довела отношение задолженности к собственному капиталу до 63 %, на 10 % сократила расходы на заработную плату и продолжила операции по привлечению дополнительных кредитов. Для компании, “поставившей на кон” половину своих доходов и сумму, превышающую ее нетто-капитал – это огромный риск даже в хорошие времена. Принятое компанией решение в отрасли, находящейся в состоянии глубокого спада, можно назвать просто азартным.

Насколько эффективно это решение фирмы “Интернэшнл Рекфайер Корпорейшн”?

Второе решение

Фирма “Ю Эс Экс Корпорейшн” в 1986 г. приняла похожее спорное решение. Эта фирма имеет самый лучший потенциал в черной металлургии. Многие годы она пыталась восстановить конкурентоспособность, вкладывая дополнительные средства в производство и решая внутренние проблемы. В середине 1986 г. фирма была вынуждена решать – допустить ли забастовку членов профсоюза рабочих сталелитейной промышленности Америки или принять их требования о повышении заработной платы, ведущие к росту издержек. После того, как попытки объявить профсоюзу “факты, цифры и реальности конкуренции” провалились, фирма начала создавать запасы стали. Когда профсоюз решил бастовать, за пульты управления новыми агрегатами встал управленческий персонал. Забастовка продолжалась до января 1987 г., убытки составили 100 млн. долл. в месяц.

Каково ваше мнение о решении фирмы “Ю Эс Экс Корпорейшн”?

Третье решение

Фирма “Ю Эс Спринт Корпорейшнз” – совместное предприятие фирм “Джи Ти И” и “Юнайтед Телеком” – рискнула двумя млрд. долл., вложив их в создание волоконно-оптической кабельной сети, чтобы переманить потребителей от фирм “Америкен Телеграф энд Телефон” и “Эм Си Ай”. Волоконно-оптическая технология устремлена в будущее. Она опирается на использование лазеров для передачи речевых сигналов и данных по стеклянным волокнам. пара таких волокон способна единовременно пропускать

8000 разговоров, причем передаваемая информация практически не искажается.

К концу 1986 г. фирма “Спринт” располагала 15 тыс. миль волоконно-оптического кабеля в земле и планировала проложить еще свыше 8000 миль. Беспокойство вызывает способность этой сети, которая представляется более чем избыточной. Хотя потребность в телефонных разговорах на дальних расстояниях и в передаче данных между далеко разнесенными точками растет на 8 % в год, пропускная способность с 1984 г. учетверилась.

Поддерживается ли, и в чем, решение фирмы “Ю Эс Спринт Корпорейшнз”?

Вопросы

1. Какие существовали альтернативы каждому из описанных решений?

2. В соответствии с терминологией принималось ли фирмой “Интернэшнл Рекфайер Корпорейшн” решение в условиях риска или определенности? А решения фирм “Ю Эс Экс Корпорейшн” и “Ю Эс Спринт Корпорейшнз”?

3. Рассмотрите возможное воздействие факторов времени и изменяющейся среды на все три решения. Список литературы

1. Виханский О.С., Наумов А.И. Менеджмент: человек, стратегия, организация, процесс: учебник. 2-е изд. – М.: Гардарика, 1996. – 416 с.

2. Мескон Майкл, Альберт Майкл, Хефури Франклин. Основы менеджмента: Пер. с англ. – М.: Дело, 1994. – 702 с.