Литература

1. Ласковец С.В., Серебровская Т.П. Управление маркетингом. – М.: МЭСИ, 2005.

2. Моисеева, Н.К. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: учеб.пособие.\Н.К.Моисеева, М.В.Конышева; под ред. Н.К.Моисеевой.-2-е изд., перераб. И доп.-М.:Финансы и стат., 2005.-416 с.: с ил.

3. Управление маркетингом учеб.пособие\под ред. И.М.Синяевой. 2-е изд., перераб. и доп. – М.:Вузовский учебник, 2009. 416с.: с ил., табл. – Лит.: с.411-413.

Маркетинговые исследования

Клименко Татьяна Игоревна,

Заседова Алина Анатольевна

Морозова Ирина Геннадиевна

39. Понятие, цели и виды маркетингового исследования. Основные этапы его проведения. Первичная и вторичная информация

Процесс управления маркетингом включает специальный вид аналити­ческой работы - маркетинговые исследования (МИ). Этот вид деятельности появился в начале 20 века, принято считать, что становление МИ как практическо­го инструмента маркетинга произошло в 50-е годы двадцатого столетия. С этого периода форми­руется современная концепция маркетинга, главный принцип которой: «Не пытайтесь производить то, что нужно продавать, а производите то, что будет продано». Для ее реализации необходимы хорошие знания состояния и ди­намики маркетинговой среды, рыночных возможностей организации. Одним из базовых требований маркетинга является обеспечение прозрачности рын­ка и предсказуемости его развития. МИ стали аналитическим инструментом управления.

Маркетинговое исследование – любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребно­стей маркетинга. Она включает в себя сбор, обработку, хранение информа­ции о явлениях и процессах, представляющих интерес для маркетинга, ана­лиз собранных материалов, получение теоретически обоснованных выводов и прогнозирование.

Цель маркетинговых исследований – создание информационно-аналитической базы для принятия эффективных маркетинговых решений и, тем самым, снижения уровня неопределенности, связанной с ними.

Виды маркетинговых исследований.

В зависимости от формы финансирования:

• Мультиклиентные – финансируются группой различных клиентов, которые заинтересованы в решении одной и той же аналитической проблемы. Стоимость таких исследований для одного клиента снижается, так как она равномерно распределяется между всеми заказчиками.

• Мультиспонсируемые – проводятся для клиентов, которых интересуют разные проблемы, но решения, которых можно объединить в одно комплексное исследование. В результате заказчик финансирует отдельный этап этого комплексного исследования.

По степени периодичности:

• Постоянные.

• Разовые.

• Периодические (панельные).

От характера используемой информации:

• Кабинетные исследования – метод сбора и оценки существующей маркетинговой информации, содержащейся в источниках, подготовленных для других целей.

• Полевые исследования – метод сбора и оценки информации об объекте исследования, регистрируемой путем опроса, эксперимента и наблюдения в момент их проведения.

От метода сбора данных:

• Качественные исследования – основаны на малых выборках, предназначенных для глубокого понимания проблемы. Качественное исследование стремится к более глубокому пониманию индивидуального потребителя, и используют для интерпретации не цифры, а слова.

• Количественные исследования основаны на сборе информации и предоставление ее количественной форме, с использованием процедур статистического анализа.

От типа рынка:

Принципиальные особенности маркетинговых исследований, проводимых на промышленных и потребительских рынках, представлены в виде табл.39.1

Таблица 39.1