43. Разработка и содержание отчета о проведении маркетингового исследования

Подготовка отчета и  его презентация — последний этап маркетинговых исследований. Ему предшествуют определение проблемы, разработка подхода, формулирование плана исследования, полевые работы, подготовка данных и их анализ.

Отчет о проведенном маркетинговом исследовании должен удовлетворять следующим критериям: точность, ясность, полнота, выразительность. Перечисленные критерии, конечно, тесно связаны друг с другом. Например, точный отчет является одновременно и полным.

Требования заказчика к заключительному отчету оговариваются на этапе разработки задания на проведение МИ. Структура заключительного отчета должна соответст­вовать особым требованиям заказчика. Ниже представлен примерный формат стандартного отчета о маркетинговом исследовании:

ВВОДНАЯ ЧАСТЬ

1. Начальный лист.

2. Титульный лист.

3. Договор на проведение МИ.

4. Оглавление.

5. Аннотация: введение, результаты, заключения, рекомендации.

ОСНОВНАЯ ЧАСТЬ

6. Введение

7. Методология

8. Результаты

9. Ограничения

10. Выводы и рекомендации.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

11. Приложения

12. Дополнительная информация (формы сбора данных, детальные расчеты, статистика тестов и т. П.)

Вводная часть включает начальный лист, титульный лист, договор на проведение маркетингового исследования, оглавление, перечень иллюст­раций и аннотацию. Начальный лист, непосредственно предшествующий титульному листу и включающий только название отчета, не является обязательным и исполняется в случае существования специальных требований корпоративного заказчика. Титульный лист содержит: название документа, название организа­ции/имя лица-заказчика, название организации/имя лица-исполнителя. Из названия документа должны вытекать цель и направленность прове­денного исследования. В договоре на проведение исследований указываются фамилии и титулы людей, заказавших данное исследование; даются краткое описа­ние исследования и особые требования к его проведению, указываются сроки проведения и условия оплаты. Договор на проведение исследования не является обязательным. Оглавление составляется на основе обычных требований. В списке иллюстраций указываются номера и названия рисунков и таблиц, а также страницы, на которых они приводятся.

Аннотация ориентирована, прежде всего, на руководителей, которых не интересуют детальные результаты проведенного исследования. Иногда ее называют «генеральским отчетом». Аннотация на­страивает читателя на восприятие основного содержания отчета. В ней охарактеризованы: детальное определение проблемы; подход к проблеме; план исследования; предмет исследования; методология исследования; результаты; основные выводы и рекомен­дации. Объем аннотации — не более одной-двух страниц.

Основная часть отчета состоит из введения, характеристики мето­дологии исследования, полученных результатов, констатации ограничений, выводов и рекомендаций.

Введение содержит общую цель отчета и цели исследования, актуаль­ность его проведения. Введение часто используется для определения незнакомых терминов или терминов, которые используются в данном отчете каким-то особым образом. Например, когда исследование относится к проникновению на рынок какого-то нового товара, введение должно использоваться для определения рассматриваемого рынка и названий товаров и компаний, рассматриваемых в качестве "конкурентов" в расчетах рыночной доли нового товара. Во введении может быть представлена некая предыстория: Какие подобные исследования уже проводились? Каковы обстоятельства, вызвавшие необходимость настоящего исследования? Каким образом была определены его область и расставлены акценты? Во введении обязательно четкое определение специфических целей исследования. Если данная программа исследования была частью более крупной программы, упоминание об этом также должно быть во введении. Необходимо заявить и о каждой вторичной проблеме или проверенной гипотезе. Прочитав введение, заказчик должен получить точное представление о том, что именно охвачено отчетом и что в нем опущено.

В методологическом разделе дается характеристика объекта исследования, используемых методов сбора, обработки и анализа полученной информации. Подробность освещения данных вопросов зависит от требований заказчика. Необходимо сообщить, почему был выбран именно этот конкретный метод исследования, каковы его достоинства применительно к рассмотренной проблеме. Далее указывается, базируются ли полученные результаты на вторичных или первичных данных.

В разделе описания результатов основной части отчета представляется то, что было обнаружено в процессе исследования в достаточно детализированном виде, зачастую с использованием подтверждающих изложение таблиц и рисунков. В этом разделе отводится место описанию основной массы отчетных материалов. Здесь результаты необходимо рассматривать в ракурсе конкретных проблем, и представляться они должны в определенной логической структуре, то есть таблицы и рисунки должны выбираться не произвольно, а таким образом, чтобы их выбор отражал определенную психологически приемлемую упорядоченность. Необходимо помнить, что таблицы, включаемые в приложения, могут быть сложными, детальными, а те, что включаются в основную часть отчета, должны представлять собой просто итоговые данные по этой информации. Каждая такая таблица должна быть адресована только одной проблеме и быть специально построена таким образом, чтобы в максимальной степени осветить именно данную проблему. Содержание раздела, в котором излагаются полученные результаты, рекомендуется строить вокруг целей исследования.

В разделе «Ограничения» определя­ется степень влияния ограничений (недостаток времени, денежных и технических средств, недостаточная квалификация персонала и т.д.) на полученные результаты. Эти ограничения могли оказать влия­ние на формирование выборки. Обсуждая ограничения, составитель отчета должен предложить определить точность выполнения представляемой работы. Зачастую это означает, что исследователь указывает какие-то пределы, за которыми результаты перестают быть таковыми, как есть, вследствие определенных неточностей. Необходимо специально проинформировать относительно того, в какой степени возможно обобщение результатов. Например, если исследование проводилось в Майами, то следует предостеречь от обобщения результатов и «проецировании» их на южные или все штаты Америки. Составитель отчета не должен заставлять заказчика самостоятельно обнаруживать слабые места исследования. Однако ему не следует и чрезмерно акцентировать внимание на ограничениях, исходя из необходимости создания сбалансированного впечатления.

Выводы и рекомендации могут быть изложены как в одном, так и в отдельных разделах. Выводы основываются на результатах проведенного исследования. Здесь должно быть представлено заключение по каждому объекту исследования или проблеме. Если исследование не дало достаточных оснований для формулирования вывода по какой-то проблеме, об этом должно быть недвусмысленно сказано.

После выводов должны идти рекомендации исследователя. Рекомендации представляют из себя предположения относительно того, какие следует предпринять действия, исходя из изложенных выводов. При разработке рекомендаций исследователям необходимо фокусировать внимание на значимости собранной информации. Они должны интерпретировать эту информацию в смысле того, что она может означать для бизнеса. Один из лучших способов достижения этой цели состоит в том, чтобы предлагать конкретные рекомендации и направления действий - вместе с указанием разумных обоснований именно этих действий - исходя из полученных результатов. Хотя не все менеджеры тяготеют к рекомендациям исследователей, многие желают их получить, поэтому исследователь должен иметь их наготове, чтобы предложить и обеспечить надлежащей поддержкой по первому требованию.

В заключительной части приводятся приложения, содержащие до­бавочную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов. Возможны следующие приложения: образцы форм сбора данных; таблицы распределения частот; результаты перекрестной табуляции; детальные расчеты; библиография и т.д.

В приложения включаются материалы, которые слишком сложны, слишком детализированы, являются слишком специальными или не абсолютно необходимыми в основном тексте отчета. В большинстве случаев в приложения помещается в качестве иллюстрации копия опросной анкеты или форма регистрации наблюдений, использовавшаяся для сбора данных. Приложение может также включать в себя карты, использовавшиеся при определении выборки, а также любые детальные расчеты, выполнявшиеся в поддержку определения объема выборки и разработки ее плана. Приложения могут включать детальные расчеты статистик проверки, а зачастую и подробные таблицы, с помощью которых были составлены обзорные таблицы, вошедшие в основную часть отчета. Составитель отчета должен понимать, что приложения станет читать только наиболее технически компетентный и заинтересованный читатель. Следовательно, составитель отчета не должен размещать какие-то материалы в приложениях, если их отсутствие в основной части отчета может привести к появлению брешей в представлении материалов исследования в целом.

Помимо написания отчета исследователи часто также делают для клиентов устную презентацию о методах исследования и полученных результатах. При подготовке к устной презентации необходимо:

1. Идентифицировать и понять аудиторию.

2. Определить ключевые вопросы, представляющие интерес для ау­дитории.

3. Приготовить по ключевым вопросам раздаточный и демонстра­ционный материалы.

4. Заранее ознакомиться с аудиторией и техническими средствами.

5. Позитивно настроится по отношению к участникам презентации.

Для эффективной презентации результатов маркетингового исследования предусматривается сценарий ее проведения. Презентация не должна заканчиваться выступлениями и заключениями. Обязательным является проведение дополнительных мероприятий, которые включают протоколирование вопросов участников, подготовку благодарственных писем докладчикам, определение ведущего презентации, подготовку отчета о проведении презентации. Примерная схема подготовки и проведения презентации отчета о маркетинговых исследованиях представлена ниже:

1. Утверждение плана-графика проведения презентации.

2. Определение места проведения презентации, техническая подготовка помещения.

3. Отбор докладчиков, рассылка приглашений.

4. Публикация информации о презентации.

5. Подготовка программы проведения презентации.

6. Организация выступлений и дискуссий.

7. Закрытие презентации.

8. Подведение итогов.

Как самому отчету, так и его презентации, отводится важное место в ходе выполнения маркетингового исследования, что обусловлено рядом причин:

• Они являются внешним видимым результатом проведенной работы. После завершения проекта не существует никакого другого документального подтверждения маркетингового исследования, за исключением письменного отчета, он - фактическое свидетельство выполненного проекта.

• Менеджмент компании-заказчика при принятии решений руководствуется отчетом и презентацией. Если все этапы маркетинговых исследований выполнены тщательно, а  самому последнему уделено слишком мало внимания, то ценность исследования резко снижается.

• Во многих случаях менеджеры-маркетологи компании-заказчика ограничивают свое участие в проекте знакомством с письменным отчетом и устной презентацией. Они оценивают качество всего проекта по отчету и презентации.

• На решение руководства о проведении маркетингового исследования в будущем или о продолжении сотрудничества с конкретной фирмой для проведения повторного исследования влияет то, насколько полезными для компании воспринимается отчет и его презентация.