36. Управление маркетингом на функциональном уровне (сегментация рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование и репозиционирование, разработка комплекса маркетинга)

Основываясь на принципиальной методологии маркетинга как рыночной концепции управления и сбыта, универсальный подход к определению и описанию маркетинговых функций состоит в приведении их в логически непротиворечивую систему. Этот подход к управлению маркетингом на предприятии состоит в выделении четырех блоков комплексных функций и ряда подфункций в каждом из них:

Аналитическая функция: изучение рынка, изучение потребителей, изучение фирменной структуры рынка, изучение товара (товарной структуры), анализ внутренней среды предприятия.

Производственная функция: организация производства новых товаров, разработка новых технологий, организация материально-технического снабжения, управление качеством и конкурентоспособностью готовой продукции.

Сбытовая функция: организация системы товародвижения, организация сервиса, организация системы формирования спроса и стимулирования сбыта, проведение целенаправленной товарной политики, проведение целенаправленной ценовой политики.

Функция управления и контроля: организация стратегического и оперативного планирования на предприятии, информационное обеспечение управления маркетингом, организация системы коммуникаций на предприятии, организация контроля маркетинга (обратные связи, ситуационный анализ).

Применительно к конкретному предприятию эти функции можно представить графически и конкретизировать их так, как показано на рис. 36.1:

Рис. 36.1. Основные функции маркетинга на предприятии

На рынке, как правило, присутствуют группы потребителей с разнообразными нуждами, желаниями, потребностями. Каждая такая группа – это определенный сегмент рынка со сходными характеристиками потребителей, одинаково реагирующих на маркетинговые усилия фирмы. Процесс деления рынка на такие группы потребителей называется сегментацией. Главная цель сегментации "оживить" с помощью ориентации на потребителя реализуемый поток товаров (услуг), направив его на конкретный сегмент рынка. Таким образом, сегментация рынка представляет собой процесс разделения рынка на гомогенные (однородные) группы покупателей, для каждой из которой могут потребоваться отдельные товары и комплексы маркетинга.

Сегментация, базирующаяся на принципах дифференциации и модификации, была введена в маркетинговый анализ в 1956 году Уэнделом Смитом. Концепция рыночной сегментации сразу же получила широкое применение в маркетинге товаров потребительского спроса. В 1964 г. Д. Янкелович предложил использовать ее в промышленном маркетинге.

В зависимости от характера проведения сегментации выделяют:

- макросегментацию, в рамках которой рынки делятся по регионам, странам, степени их индустриализации и т.д.;

- микросегментацию, которая предполагает формирование групп потребителей (сегментов) одной страны, региона по более детальным критериям (признакам);

- сегментацию вглубь, когда процесс сегментации начинают с широкой группы потребителей, а затем поэтапно сужают ее в зависимости от классификации конечных потребителей товара или услуги;

- сегментацию вширь, которая начинается с узкой группы (сегмента) потребителей, а затем расширяет потребительский сегмент в зависимости от сферы назначения и использования товара;

- предварительную сегментацию, начальный этап маркетинговых исследований, ориентирующийся на изучение максимально возможного числа рыночных сегментов;

- окончательную сегментацию, завершающую стадию анализа рынка, проведение которой регламентируется возможностями самой фирмы и условиями рыночной среды; она связана с поиском наиболее оптимальных сегментов рынка в целях позиционирования на них товаров, отвечающих спросу потребителей и возможностям фирмы.

В зависимости от типа потребителя товара или услуг различают сегментацию потребителей товаров потребительского спроса и потребителей товаров производственно-технического назначения.

В условиях российского рынка принято производить сегментацию по основным критериям (признакам сегментации), приведенным на рис. 36.2. и рис. 36.3. Часто компании для получения всеобъемлющей информации о покупателях выделяют сегменты на основе совокупности признаков.

Отрасли

Промыш­ленность

Транспорт, связь

С/х

Строи­тельство

Оборона

Культура, наука, здраво­охранение

Торговля, комму­нальное хоз.

Форма собствен­ности

Государственная

Коллек­тивная

Частная

Иностранных юридич. лиц

Смешанная

Сферы деятель­ности

НИОКР

Основное произ­водство

Производственная инфраструктура

Социальные инфра­структуры

Размер предпри­ятия

Малое

Среднее

Крупное

География

Умеренные ши­роты

Тропики

Арктика, Антарктика

Широта произ­водственного профиля

По классу и виду продукции

По разновидности и типу

По типоразмеру

Рис. 36.2. Сегментация товаров производственного назначения

Возрастные группы

Молодежь

Средний возраст

Пожилые

Преклонного возраста

Семейное положение

Одинокие

Семейные без детей

Семейные с небольшим количеством детей

Многосемейные

Состояние здоровья

Здоровые

Инвалиды с детства

Инвалиды по увечью

Образование

Начальное

Среднее

Высшее

С учеными степенями

Сферы деятельности

Промышленность, строительство, транспорт

С/х

Культура, наука, здравоохранение

Воен-ные

Сфера обслуживан-ния

Уровень доходов

Низкий

Средний

Высший

Колеблется в течение года

Национальные традиции

Американский тип

Азиатский тип

Латиноамерикан-ский тип

Европейский тип

Африкан-ский тип

Реакция на новый товар

Суперноваторы

Новаторы

Обыкновенные

Консерва-торы

Суперкон- серваторы

Рис. 36.3. Сегментация потребительских товаров

Сегментация рынка может осуществляться как по объективным, так и по субъективным признакам. Наиболее часто применяемые критерии сегментации:

Критерии, характеризующие непосредственно самого потребителя.

1. Географическая сегментация

2. Демографическая сегментация

3. Социально-экономическая сегментация

4. Психографическая сегментация

5. Поведенческая сегментация

Критерии, характеризующие отношение потребителей к продукту.

1. Сегментация по обстоятельствам применения

2. Сегментация на основе выгод

3. Сегментация по статусу пользователя

4. Сегментация по интенсивности потребления

5. Сегментация по степени лояльности

6. Сегментация по стадии готовности покупателя к потреблению 

На практике наибольшее применение находят две группы критериев сегментации: социо-экономические и психографические. Первая группа критериев сегментации включает объективные признаки и является базовой для второй группы. После проведения сегментации каждый из полученных сегментов следует рассмотреть с точки зрения выбора его в качестве целевого сегмента. В процессе выбора целевого рынка последовательно оцениваются такие аспекты, как доступность сегмента, его потенциал и возможности освоения. Оценка возможностей освоения сегмента предполагает проведение следующих основных мероприятий:

1. Анализ рисков: риск выхода на рынок определяется путем суммирования весов всех факторов риска (такой подсчет ведется отдельно для различных сегментов, и в итоге преимущество при выборе имеет сегмент, у которого получившаяся сумма меньше, чем у других).

2. Изучение действующих на рынке норм и стандартов, а также систем и порядка сертификации продукции, проверка патентной чистоты товара.

3. Определение конкурентоспособности товара (изучаются товары-аналоги, предлагаемые конкурентами, выясняются и сравниваются их точные характеристики).

4. Изучение позиций и возможностей основных конкурентов, диктующих технический уровень, сбытовую и ценовую политику (репутация конкурента, его оборот, взаимоотношения с партнерами, научно-технический потенциал фирмы и т.п.) с целью прогнозирования их возможной реакции.

На основе полученных данных выявляются сильные и слабые стороны, ключевые факторы успеха рассматриваемой фирмы и определяется позиция самой фирмы и ее товаров на рынке, то есть производится процесс позиционирования. Позиционирование – это установление того, чем товары отличаются от аналогичных товаров конкурентов в восприятии потребителей. Эта разница определяется по «карте» конкурентной позиции (карта восприятия), где координатами являются признаки, важные потребителю, например, соотношение «цена-качество» (рис. 36.4). Позиционирование продукта на таких картах распределяется в 4 квадрантах. Величина продаж каждого продукта может быть выражена площадью соответствующего круга – чем больше размер круга, тем выше доля продаж товара.

Рис. 36.4. Пример карты позиционирования товаров