Тема 12. Социологи средств массовой коммуникации и изучение общественного мнения.

Вопросы.

1. Социальная коммуникация: понятие и вид

2. Структура и функции массовой коммуникации. Социальные коммуникации и манипуляция сознанием

3. Общественное мнение: понятие, субъект, объект, функции и характеристика

Вопрос 1.

Коммуникация есть передача информации, идей, эмоций, навыков и т.п. посредством символов – слов, картин, графиков и др.

Американский политолог Г. Лассуэл предложил наглядную модель коммуникативного процесса, включающую в себя пять элементов:

1) Кто? (передает сообщение) – коммуникатор;

2) Что? (передается) – сообщение;

3) Как? (осуществляется передача) – канал;

4) Кому? (направлено сообщение) – аудитория;

5) С каким эффектом? - эффективность.

Каждый из элементов указанной схемы стал объектом исследований. Изучаются характеристики коммуникатора, способствующие повышению эффективности воздействия. Исследуются особенности аудитории, располагающие к принятию сообщения. Изучается степень идентификации человека с группой. Люди, наиболее сильно привязанные к группе, менее подвержены влиянию сообщения, не соответствующего групповым нормам.

Основные виды коммуникации.

1. По масштабам процесса коммуникации и массовости вовлекаемых в него лиц выделяются:

1) массовая коммуникация – система взаимосвязей, позволяющая получить практически одновременный доступ к социально значимым сообщениям большому числу людей, независимо от места расположения, положения и социального статуса (СМИ, Интернет). Такая коммуникация развивается на основе использования технических средств размножения и передачи сообщения. Как правило, массовые коммуникации осуществляются специализированными организациями;

2) межгрупповая коммуникация – это коммуникация между различными группами или между большой группой и ее достаточно самостоятельными подгруппами;

3) внутригрупповая коммуникация – это коммуникация в сравнительно небольшой группе (10-12 человек), где каждый участник имеет примерно равный шанс участвовать в общении, где возможно осуществление прямой и обратной связи между всеми участниками обсуждения;

4) межличностная коммуникация осуществляется между двумя людьми. Обе стороны выступают и в качестве передающей, и в качестве принимающей стороны. Послание одной стороны передается каналом коммуникации в виде звука; дополнительный канал – невербальные, средства общения. Обратной связью является ответ каждого участника;

5) внутриличностная коммуникация возникает внутри индивидуума в том случае, если человек обсуждает проблемы сам с собой, ищет решения, задает себе вопросы и сам же отвечает на них. В качестве обратной связи здесь выступает факт опровержения или корректировки информации, поставленной в вопросе.

2. По условиям общения или по способу установления и поддержания контакта выделяются:

1) непосредственная (прямая) коммуникация – это коммуникация, осуществляемая напрямую с использованием вербальных и невербальных средств в пределах визуального восприятия. Это общение с активной обратной связью (например, диалог) и с пассивной обратной связью (например, письменное распоряжение и т.п.);

2) опосредованная (дистанционная) коммуникация – это взаимодействие, осуществляемое через посредника или с помощью различных средств коммуникации (СМИ и рекламы) и технических средств (рупор, телефон, радио, компьютер и пр.).

3. По инициативности коммуникаторов выделяет:

1) активные коммуникации – это коммуникации, в которых все коммуникаторы, участвующие в коммуникативном процессе, инициируют послания и сразу же реагирует на полученную информацию своими действиями;

2) пассивные коммуникации – это коммуникации, в которых коммуникатор воздействует на реципиента, не реагирующего на послания; последний при этом играет пассивную роль, что и определяет пассивность коммуникации в целом.

4. По степени организованности выделяют:

1) случайные – коммуникации, возникающие стихийно, при которых происходит незапланированный обмен информацией между людьми;

2) неслучайные (организованные) – коммуникации, запланированные, специально подготовленные, результат которых прогнозируется.

5. В зависимости от направления потока информации выделяют:

1) горизонтальное направление: коммуникация осуществляется между членами группы, имеющими равный ранг, а также между равнозначными группами;

2) вертикальное направление, которое, в свою очередь, подразделяется на нисходящее и восходящее.

Нисходящее направление характеризуется коммуникативным потоком, который перемещается от одного уровня в группе или организации к другому, более низкому уровню (используется руководителями групп для постановки задач и т.д.). Восходящее направление характеризуется информацией, восходящей от более низкого к более высокому уровню (используется для обратной связи подчиненных с руководителем с целью информирования о результатах работы и текущих проблем).

6. По количеству участников:

1) монолог (речь одного человека). Это речь, обращенная к самому себе или другим, но не рассчитанная на непосредственную речевую реакцию другого лица, обладающая определенной композиционной организованностью и смысловой завершенностью. Речевые типы монолога: повествование, описание, рассуждение, оценка, исповедь, самохарактеристика. Монолог – это процесс целенаправленного сообщения, сознательного воздействия на людей посредством языка. Цель монолога может быть информирование, пробуждение каких-либо чувств и эмоций или побуждение к определенным действиям;

2) диалог (речь двух людей). Специфика состоит в том, что в его основе лежит диалогическое единство: выражение мыслей и их восприятие, реакция на них, что находит отражение в структуре диалога. Он состоит из взаимных реплик собеседников. Диалог – это процесс взаимного общения, при котором реплика сменяется ответной фразой и происходит постоянная смена ролей (говорящий – слушающий). Выделяют два класса диалога: информационный (характерен для ситуаций, в которых к началу общения между партнерами имеется разрыв в знаниях) и интерпретационный (характеризуется тем, что знания у партнеров примерно равны, но получают у них разную интерпретацию). Виды диалогов: бытовой разговор, деловая беседа, собеседование, интервью, переговоры;

3) полилог (речь нескольких человек). Это форма речи, которая характеризуется сменой высказываний нескольких говорящих и непосредственной связью высказываний с ситуацией. Часто приобретает форму группового общения. Стороны, участвующие в полилоге, активны в речевом отношении и обычно придерживаются принципа ответственности: в любой момент каждый обязан быть в курсе того, что говорится, и обязан обеспечить возможность остальным быть в курсе того, что говорится.

7. По цели общения:

1) информирование;

2) убеждение;

3) развлечение.

8. По характеру ситуации:

1) деловое общение (доклад, лекция, дискуссия и т.д.);

2) бытовое общение (разговоры с близкими людьми и т.д.).

К СМИ относятся пресса, массовые справочники, радио, телевидение, кино- и звукозапись, видеозапись. В последние десятилетия средства коммуникации претерпевают существенные изменения вследствие распространения спутниковой связи, кабельного радио и телевидения, электронных текстовых коммуникационных систем, индивидуальных средств накопления и печатания информации (кассет, дискет, дисков, принтеров). СМИ обладают различными возможностями и силой воздействия, которые зависят от способа их восприятия реципиентами. Наиболее массовое и сильное влияние на общество оказывают аудиовизуальные СМИ.

Основные подходы к исследованию массовой коммуникации. Начиная с 20-х годов ХХ в., массовая коммуникация стала объектом изучения в различных областях гуманитарного знания. В исследованиях большое внимание уделяется управленческим, организационным, идеологическим и культурным аспектам массово-коммуникативного взаимодействия человека и общества. Можно говорить о трех направлениях исследований:

Неомарксистская (политэкономическая) концепция идеологического принуждения в контексте теории массового общества (Г.Шиллер, Т.Адорно, Г.Маркузе, Р.Ч.Миллс, П.Лазарсфельд), изучающая символическое значение сообщений массовой коммуникации, которые выражают идеологическое принуждение и формируют культурный аппарат поддержания политического господства.

Оптимистическая (социокультурная) теория «расширения общественной сферы» (М.Маклюэн, Ю.Хабермас, Г.Иннис, У.Шрамм), идущая от М.Вебера, которая сосредоточена на вопросах организации деятельности масс-медиа и обеспечения необходимой конкуренции для выражения многообразия политических, культурных, национальных и прочих точек зрения.

Бихевиористская концепция символического интеракционизма и «публичного восприятия», сосредоточенная на рассмотрении формирующихся посредством масс-медиа коллективных представлений, которые интегрируют индивидов как членов массовых аудиторий через сообщение им чувства солидарности друг с другом (Дж. Г. Мид, Г. Блумер).

Теоретические исследования массовой коммуникации имеют несколько этапов своего развития. На первом этапе они носили преимущественно бихевиористский характер, так как использовались в конкретных целях рыночной конкурентной борьбы. Тогда были сформулированы основные социологические методы и способы практического изучения массовой коммуникации (П. Лазарсфельд, Р.Миллс, Р.Мертон). Затем, по мере накопления эмпирического материала, наступил так называемый «академический» период, когда начали вырисовываться контуры собственно социально-философской теории (М. Маклюэн, Дж. Г. Мид, Г. Блумер, Г. Лассуэл, У. Липпман). В дальнейшем исследования сосредоточились на изучении публики, а затем и аудитории, как спонтанно возникающей коллективной группировки.

Представление о публике, разработанное в работах Г. Тарда, У. Липпмана, Г. Блумера и Г. Лассуэла, придавало «манипулируемой массе» критическое лицо с присущими ей нормативными и культурными потребностями. Под публикой понималась совокупность индивидов, которые адекватно оценивают свои интересы, активно вовлечены в процессы их реализации, обладают правом выражать свои мнения, что ставит её действия в тесную связь с публичной политикой и возможностью влиять на неё. Широкое признание в качестве ведущих теоретических парадигм получили концепция Г. Лассуэла о социальных функциях массовой коммуникации и оптимистическая концепция «расширения общественной сферы» М. Маклюэна.

В 60-х гг. считалось, что хотя массовые коммуникации и оказывают влияние на установки и мнения людей, однако это влияние опосредовано характеристиками аудитории. К наиболее важным из них относятся: позиция группы, к которой принадлежит реципиент, позиция ее отдельных членов, а также селективность, склонность человека отбирать ту информацию, которая согласуется с его ценностями и мнениями. В результате степень влияния оценивалась как не очень высокая.

Начиная с 70-х гг. ХХ в., все больше сторонников приобретает тезис о возрастающем влиянии массовой коммуникации на массовое сознание. Экспериментальные исследования показали: чем больше говорят о некоторой теме по радио и на телевидении, тем чаще она обсуждается на уровне межличностных контактов. Информация от СМИ вначале поступает к так называемым лидерам мнения в обществе, которые затем передают ее другим людям в процессе межличностной коммуникации (вторичный поток коммуникации). Этот процесс движется по спирали, в результате чего некоторые темы или позиции попадают в центр внимания населения, а другие отбрасываются на периферию общественного интереса (спираль умолчания). С ее помощью люди узнают, какие темы, мнения, лидеры популярны в обществе, а какие – нет.

В целом процесс влияния массовой коммуникации на индивидуальное и групповое сознание можно описать следующим образом. Социальные институты и СМИ, взаимодействуя с аудиторией, формируют у людей разнообразные потребности, интересы и влечения. Сформировавшись, данная мотивационная система начинает в свою очередь влиять на то, где, в какой области человек станет искать источники удовлетворения потребностей. Выбрав те или иные источники, человек может в дальнейшем оказаться в определенной зависимости от них. Например, пожилые люди мало общаются, что повышает их зависимость от такого вида СМИ, как телевидение. Подростки могут становиться зависимыми от видеоиндустрии, Интернета, поскольку увлечения такого рода соответствуют нормам данной социальной группы.

Таким образом, социология СМИ – это особая область социологии, объектом исследования является функционирование совокупного единства: коммуникатор - текст - техническое средство - аудитория.

СМИ – социальный институт, который использует каналы (радио, телевидение, печать) для реализации информационного взаимодействия всего общества.

Эффективность деятельности СМИ может быть изучена и оценена только в сопоставлении с целями, которые ставит общество перед этими средствами. Осуществление этой задачи неразрывно связано с более точным учетом потребностей людей, их возросших социальных, духовных и политических запросов. Внимание социологов к этому аспекту эффективности в последнее время заметно возросло.