6. Продуктовая политика организации

Товар в маркетинговой деятельности. Продукт и его производные: продуктовая единица, продуктовая гамма (продуктовое семейство), продуктовая группа, продуктовый ассортимент (ассортиментный ряд, продуктовая линия), продуктовая категория, продуктовая номенклатура (продуктовый микс).

Классификация продуктов.

Концепции создания и предложения продукта на рынке.

Товар и его коммерческие характеристики (технические, эргономические, эстетические, экологические, качества, экономические, нормативные, патентно-правовые и др.) и их значение при совершении покупок на рынке.

Конкурентоспособность продукта: понятие, оценка и основные этапы ее проведения: анализ рынка и выбор наиболее конкурентоспособного продукта-образца в качестве базы для сравнения – определение набора сравниваемых характеристик – расчет единичных, групповых и интегрального показателей конкурентоспособности.

Жизненный цикл продукта (ЖЦП) и его основные стадии: разработка (НИОКР) – серийное производство и выведение на рынок – рост – зрелость (фазы взросления, стабильной зрелости и старения) – насыщение – спад. Главная цель, задачи, соотношение элементов маркетинга и особенности работы менеджеров по маркетингу на каждой из данных стадий.

Формирование товарной политики и рыночной стратегии. Управление ассортиментом (портфелем заказов на продукты). Матрица «рост рынка – доля рынка» и составляющие ее элементы: продукты. Философия организации по формированию и дальнейшему развитию ее продуктового портфеля (траектории «новатора», «последователя», «перманентной посредственности» и «неудачи»). Виды продуктовых групп, составляющих портфель: стратегическая и тактическая, основная и поддерживающая. Многокритериальная матрица МакКинзи как развивающая матрицу «рост рынка – доля рынка».

Основные стратегии продуктовой политики: стабилизация, вариация (модификация), инновация (дифференциация, диверсификация), элиминация.

Новый продукт и его производные (продукт незначительной рыночной новизны, продукт нового вида, качественно новый продукт). Расчет степени новизны продукта по методике ВНИИ технической эстетики России.

Особенности процесса разработки нового продукта в маркетинге: выбор направлений поиска – генерация идей, их отбор – разработка концепции и ее проверка – разработка маркетинговой стратегии – анализ возможностей производства и сбыта, создание прототипа – тестирование в рыночных условиях – коммерциализация. Матрица интенсивности нововведений и риска их реализации на рынке. Проблемы, связанные с разработкой новых продуктов.

Упаковка, ее концепция и расширение использования в качестве орудия маркетинга. Тара и упаковка в договоре поставки. Маркировка продуктов: этикетки и ярлыки.

Сервис: понятие, основные принципы и задачи его организации. Виды и приемы сервиса: особенности их выбора. Законодательство РФ о защите прав потребителей и порядок регулирования их взаимоотношений с предпринимателями.

7. Торговые марки и товарные знаки (брендинг)

Понятия ««торговая марка», «марочное название», «марочный знак» («марочная эмблема»), «фирменное наименование», «товарный знак», «знак обслуживания, «бренд». Торговые марки и товарные знаки как средство индивидуализации юридического лица, индивидуализации продукции, выполняемых работ или услуг. Их основные отличия от объектов интеллектуальной собственности (изобретений, промышленных образцов, полезных образцов, ноу-хау и др.)

Система фирменного стиля: имя торговой марки (бренда), логотип (лого), слоган, фирменный блок, фирменный цвет, фирменный шрифт, фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций), корпоративный герой. Понятия «goodwill» и «капитал торговой марки». Балансовая и рыночная стоимость товарных знаков некоторых известных зарубежных и отечественных компаний.

Марочная политика организации. Выбор торговой марки и пути перевода продуктов в разряд марочных: марка производителя, частная марка, co-branding и лицензионная марка. Франчайзинг и особенности его применения в коммерческо-хозяйственной деятельности.