3. Заключение

В целом создание сильных брендов, которые благодаря предложению ценности и характеру взаимоотноешний «бренд-клиент» вызывают интерес и марочную лояльность потребителя, требует точного, обоснованного определения идентичности позиции бренда. Для эффективного руководства программой маркетинга необходимо помимо стержневой идентичности рассматривать также расширенную идентичность и идентифицирующие символы. Обычная ловушка при создании идентичности – сосредоточение на атрибутах бренда. Фирма должна вырваться за рамки подхода, рассматривающего бренд лишь как товар, и оценивать кроме функциональных выгод, также эмоциональные выгоды и выгоды удовлетворения потребности в самовыражении.

Ключ к созданию сильного бренда – постоянство во времени. Фирма может сохранять постоянство образа бренда путем создания устойчивых на протяжении длительного времени идентичности и позиции, эффективной их реализации и противодействию мощным попыткам изменить марочную идентичность.

Концепция системы брендов добавляет новый аспект в изучение механизма управления брендами. Система брендов, состоящая из взаимодействующих брендов и суббрендов, может внести путаницу и непоследовательность, задача состоит в том, чтобы эффективно управлять этой системой брендов с целью создания кумулятивного эффекта. Ключ к этому – понимание роли каждого бренда и управление ими в их ролевом контексте.

Организация, ориентированная на развитие брендов – база, на которой строятся успешные бренды. Организация должна иметь такую структуру, в которой четко определено лицо, ответственное за создание идентичности/позиции, координирующее воплощение бренда по организационным подразделениям, средствами массовой информации и рынкам.

Сильные бренды – основа получения существенного преимущества для большинства организаций. Однако сильные бренды не рождаются сами собой. Они являются результатом создания выигрышных бренд-стратегий и блестящего их исполнения заинтересованными, дисциплинированными организациями. Настоящий курс предлагает концепции, инструменты и модели, помогающие специалистам по стратегическому управлению брендами справиться с поставленными задачами.

За последние годы в развитии брендов явно наметились две противоположно направленные тенденции. С одной стороны, продолжают развиваться глобальные бренды, имеющие преимущество в отлаженных технологиях продвижения на региональные рынки и укрепления на низ своих отношений с потребителями, а также в мощной проиводственной базе и каналах дистрибуции. С другой стороны, появляются и упешно развиваются национальные бренды, лучше знающие местные условия. Глобальные бренды постепенно ослабевают, о чем свидетельствует общее снижение рыночной стоимости крупнейших международных брендов. Национальные бренды постепенно крепнут, заставляя международные корпорации вводить псевдонациональные марки: «Пышка», «Беседа» (Unilever), «Миф» (Procter&Gamble), «Россия», «Савинов», «Мишутка», «Родные просторы», «Аленький цветочек», «Ш.О.К.», «48 копеек», «Экстрем» (Nestle), «Комплименты», «Золотой фонд», «Новогород», «Ростов» (Cadbury). Последние годы ознаменовались появлением на российском рынке крепких национальных марок, которые «теснят» глобальные бренды: в первую очередь, это компании Вимм-Билль-Данн, Балтика, концерн Калина, Невская косметика, Орими трейд, Мултон, Глория Джинс, Балтимор, Черкизовский. Видимо, в ближайшие годы нашу страну ожидает бурное развитие российских брендов, которые благодаря более глубоким знаниям особенностей российских потребителей и специфики региональных рынков смогут противопоставить глобальным брендам мощную идею, яркие атрибуты,достойное качкство и собственные ценности.

Тем не менее, в управлении брендами существуют еще возможности для дальнейших исследований и разработок. Недостаточно разработаны вопросы индивидуальности бренда и недостаточно изучены взимоотношения «бренд-клиент», мало внимания уделяется локальным брендам и конкуренции брендов между собой. В настоящее время развитие рынка происходит по пути создания брендов и конкуренция между брендами не актуальна, поэтому вопрос конкуренции не разрабатывается достаточно хорошо. Еще одной нераскрытой стороной брендинга является психологический аспект взаимоотношений «бренд-клиент», в рамках которого происходит отказ от отношений с брендами вообще и переход к товарам без марочного названия (тендения на американских и европейских рынках).