§ 10.2. Схемы взаимоотношений брендов в портфеле.

Схема взаимоотношений брендов помо­гает определить различные ролевые модели в контекстах товарно­го рынка. Она демонстрирует, что эти модели включают четыре ос­новные стратегии и девять субстратегий. Четыре основные страте­гии таковы: дом брендов; поддерживаемые бренды; суббренды под родительским брендом; бренд-дом.

Положение каждой стратегии в схеме на рис. 10.3. отражает степень обособленности брендов (например, главного и суббренда или под­держивающего и поддерживаемого брендов) в осуществлении страте­гии и, в конечном счете, в сознании покупателя. Максимальная обо­собленность характеризует правую часть схемы (дом брендов), где бренды указаны сами по себе (например, GE и Hotpoint). Левее пока­заны взаимоотношения поддерживающего и поддерживаемого брен­дов, но они все еще очень обособлены, например, Courtyard может сильно отличаться от своего поддерживающего бренда Marriott. Еще левее взаимоотношения родительского бренда/суббренда более же­сткие: суббренд (например, GE Prifile) может уточнять и дополнять родительский бренд, но не может слишком далеко отойти от идентич­ности родительского бренда. В бренд-доме, расположенном в левой сто­роне схемы, родительский бренд является побуждающим, а суббренды обычно описательны и обладают небольшой побуждающей силой.

Рис. 10.3 Схема взаимоотношений брендов.

Схема взаимоотношений, как показано на иллюстрации, определя­ет соотношение побуждающих ролей. Справа, в доме брендов, каж­дый бренд имеет свою собственную побуждающую роль. Относитель­но поддерживаемого бренда поддерживающий обычно играет второ­степенную побуждающую роль. Родительский бренд делит побуждаю­щую роль с суббрендом. Слева, в бренд-доме, родительский бренд, как правило, играет побуждающую роль, а любой описательный суббренд имеет небольшую или вообще не имеет побуждающей силы. У четырех стратегий взаимоотношений брендов существует девять субкатегорий. Каждая из них расположе­на на схеме по степени предполагаемой ею обособленности бренда.

Дом брендов. Разница между бренд-домом и домом брендов (рис. 10.4.) наглядно де­монстрирует две противоположные архитектуры бренда. Бренд-дом со­стоит из одного родительского бренда (например, Caterpiller, Virgin, Sony, Nike, Kodak или Healthy Choice), который связывает некий набор предложений, действующих только с описательными суббрендами. Дом брендов состоит из независимых, не связанных между собой брендов.

Рис. 10.4. Разница между бренд-домом и домом брендов.

В стратегии дома брендов воздействие на потребителя каждого не­зависимого, обособленного бренда максимально. Procter&Gamble — это дом брендов, в котором функционируют более 80 крупных брен­дов, не связанных с P&G и между собой. Таким образом, P&G жертву­ет выгодой от гаммы продуктов и от синергии, возникающих при про­движении бренда в разные сферы бизнеса. Кроме того, эти бренды не могут самостоятельно поддерживать инвестиции (особенно при тре­тьем или четвертом выходе P&G в одной товарной категории), под­вержены стагнации и спаду, а P&G жертвует расширением бренда, по­скольку индивидуальные бренды обычно имеют узкий ассортимент.

Однако стратегия дома брендов P&G позволяет фирмам ясно пози­ционировать свои бренды на основе их функциональных преиму­ществ, а также доминировать в нишевых сегментах. При позициони­ровании нет необходимости идти на компромиссы и приспосабли­вать какой-либо бренд к контекстам других товарных рынков. На­оборот, бренд непосредственно связывается с целевой аудиторией при помощи ценностного предложения.

Эффективность работы дома брендов можно проиллюстрировать на примере стратегии бренда P&G в категории товаров по уходу за во­лосами. В категории шампуней против перхоти доминирует Head&Shoulders. Pert Plus, смелый первопроходец в своей катего­рии, нацелен на рынок шампуней с кондиционерами. Pantene («Для здоровья ваших волос») — бренд с технологическим наследием — сконцентрирован в сегменте, который связан улучшением здоровья волос. Общее воздействие на потребителя этих трех брендов снизи­лось бы, если бы вместо трех отдельных брендов они были втиснуты в один или вообще назывались бы «P&G Против перхоти», «P&G Шампунь с кондиционером» и «P&G Здоровые волосы».

Целевые рыночные ниши, требующие функциональных предложе­ний выгоды, не единственная ситуация, когда стоит использовать стратегию дома брендов. Существуют и другие случаи, например:

• Когда нужно избежать неблагоприятной ассоциации с брендом. Ассоциация бренда Budweiser с пивом помешает успеху бренда Budweiser Cola, а Volkswagen негативно повлияет на имидж Porsche и Audi, если связать эти бренды.

• Когда надо подчеркнуть большие преимущества нового предложе­ния. Решение фирмы Toyota выставить свою люксокую модель под отдельным именем Lexus отстроило ее от всех Toyota предшественниц.

• Когда необходимо создать ассоциацию для нового класса товаров, используя сильное имя, которое отражает ключевую выгоду, например, зубная паста Gleem или зубная щетка Reach.

• Когда нужно избежать или свести к минимуму конфликт между ка­налами сбыта. L’Oreal предназначает бренд Lancome для сбыта в больших универмагах и специализированных магазинах, кото­рые не станут поддерживать бренд, продающийся в аптеках и в магазинах уцененных товаров. А если через конкурирующие кана­лы сбыта реализуются не связанные между собой бренды, кон­фликта, как правило, не возникает.

Субкатегория несвязанных брендов представляет крайний вари­ант стратегии дома брендов, поскольку в ней обособленность брен­дов друг от друга максимальна. Немногие, например, знают, что Head&Shoulders и Pantene изготавливаются одной компанией.

Теневой поддерживающий бренд. Теневой поддерживающий бренд внешне не связан с поддерживае­мым, но многие покупатели знают об этой связи. Эта субкатегорпя стратегии дома брендов обеспечивает некоторые преимущества в ситуации, когда за брендом стоит известная компания, но смешение ассо­циаций сведено к минимум. Тот факт, что бренды не связаны внешне, уже характеризует оба бренда, даже когда связь обнаруживается. Он свидетельствует о понимании компанией того, что поддерживаемый ею бренд представляет собой совершенно иной продукт, ориентиро­ванный на иной сегмент рынка.

Примером того, насколько может помочь теневой поддержива­ющий бренд, яляется Lexus. Покупатели, знающие, что Lexus производит Toyota, спокойны, так как уверены, что финансовая мощь и репутация бренда Toyota укрепляют Lexus. Однако Lexus предоставляет также и выгоды, удовлетворяющие потребности в самовыражении, которые при заметной связи с брендом Toyota сократились бы. Отсутствие та­кой связи подразумевает, что потребитель четко дифференцирует Toyota и Lexus и в его сознании нет никакого намека на связь между этими двумя брендами. Без такого намека связь обычно не оказывает воздействия на поддерживаемый бренд.

Существуют и другие примеры теневой поддержки: DeWalt (Black&Decker), Mates/Storm (Virgin), Banana Republic/Old Navy (Gap) и Touchstone (Disney). Все эти теневые поддерживающие бренды оказы­вают минимальное воздействие на имидж бренда, но внушают доверие и спокойствие покупателям. Ценность такой поддержки может быть значима и для тех, кто не является покупателем, но каким-то образом имеет отношение к бренду. Теневая поддержка Disney бренда Touchstone помогает получать более качественные сценарии.

Поддерживаемые бренды. В стратегии дома брендов бренды независимы. Поддерживаемые бренды (например, Courtyard или Fairfild Inn) все еще независимы, но при этом пользуются поддержкой главного бренда (например, Marriott). Хотя поддержка может помочь изменить имидж поддержи­ваемого бренда, основная ее роль состоит в обеспечении ему дове­рия со стороны покупателя или пользователя.

Побуждающая роль поддерживающего бренда, как правило, второ­степенна. Например, трикотажный бренд Hanes поддерживает кол­лекцию Revitalize, линию чулочных изделий, предназначенных для улучшения здоровья ног. Очевидно, что побуждающий бренд — Revitalize, поскольку покупатели считают, что приобретают и ис­пользуют Revitalize, а не Hanes. Однако будучи поддерживающим брендом, Hanes обеспечивает уверенность в том, что Revitalize будет соответствовать его заявленному качеству.

Имеет ли поддержка какое-либо значение? Исследование кондитер­ских брендов в Великобритании свидетельствует, что поддержка брен­да компанией окупается. Покупателей попросили оценить девять предложений, каждое из которых поддерживало один из шести корпо­ративных брендов (Cadbury, Mars, Nestle, Terry’s, Walls и контрольный бренд, который не был поддерживающим). Результаты показали, что все корпоративные поддерживающие бренды повышали ценность зна­чительно сильнее, нежели контрольный бренд, даже в случае с Walls, брендом мороженого, который ассоциируется с другой категорией то­варов. Cadbury, у которого оказался самый высокий рейтинг, постоянно поддерживает целый ассортимент ведущих кондитерских товаров. Ис­следователи пришли к выводу, что поддержка оказывает существенную помощь и что лучший ее вариант — поддержка компанией, пользующей­ся доверием потребителя в данном классе товаров.

Чтобы заставить стратегию поддерживаемого бренда работать, сле­дует понять роль бренда как организации. Возьмем бренд Hobart, этот «мерседес» в области промышленных миксеров, который используют большие рестораны и пекарни. Приобретение Hobart предоставляет существенную выгоду в потребности к самовыражению тем поварам, которые хотят иметь у себя на кухне только лучшие бренды. В ответ на расширение более низкого сегмента рынка, обслуживаемого зарубеж­ными поставщиками, Hobart представил бренд Medalist, слегка поддер­живаемый брендом Hobart. Суть идеи в том, что па рынке теперь два бренда Hobart — товарный бренд Hobart и фирменный Hobart, кото­рый используется для поддержки бренда Medalist.

Поскольку товарный бренд отличается от фирменного, сохраняются целостность и выгоды, удовлетворяющие потребность в самовыраже­нии, товарного бренда Hobart. Между тем фирменный бренд Hobart теперь является важной частью архитектуры бренда и нуждается в ак­тивном управлении. В частности, нужно развивать и поддерживать собственную идентичность и набор ассоциаций фирменного бренда Hobart. Чтобы объяснить, что поддерживающий бренд— фирменный, можно представить его как «от Hobart!» или «компания Hobart». Это, однако, не всегда необходимо, потому что роль поддерживающего бренда сама по себе обладает коннотацией фирменного бренда.

Еще одна причина для поддерживания бренда — стремление при­дать поддерживающему бренду ряд полезных ассоциаций. Напри­мер, успешный сильный новый продукт или известный лидер рынка может продвинуть свой поддерживающий бренд. Так, когда Nestle ку­пила Kit-Kat, ведущий шоколадный бренд в Великобритании, то ему была оказана сильная поддержка. Цель состояла не столько в том, чтобы помочь бренду Kit-Kat сколько в том, чтобы поднять имидж бренда Nestle в англии, придав ему ассоциации с качеством и лиди­рующей позицией на рынке шоколада. В другой области промышлен­ности поддержка брендом 3M бренда Post-it-Notes, возможно, не ме­нее полезна для 3M, чем для Post-it-Notes.

Символический поддерживающий бренд. Один из вариантов стратегии поддерживаемых брендов — ис­пользование символического поддерживающего бренда (обычно это родительский бренд, включенный в несколько контекстов то­варного рынка), который гораздо менее известен, нежели поддер­живаемый бренд. Символический поддерживающий бренд может обозначаться логотипом (например, лампочка GE или ложка Betty Crocker), утверждением типа «компания Sony» или другим спосо­бом. В любом случае символический поддерживающий бренд не бу­дет занимать центральную позицию, выделяться будут характер­ные особенности поддерживаемого бренда. Например, Nestle ста­вит на упаковке Maggi гарантийный знак: «Все продукты Maggi ис­пользуют опыт Nestle по производству качественных продуктов пи­тания во всем мире». Задача символического поддерживающего бренда — сделать связь видимой и обеспечить, особенно новым брендам, убедительность и доверие, предоставляя при этом под­держиваемому бренду максимум свободы для создания собствен­ных ассоциаций.

Особенно полезным символический поддерживающий бренд мо­жет оказаться для новых или еще не известных брендов. Символиче­ская поддержка окажется более эффективной, если поддерживаю­щий бренд:

• уже хорошо известен (как Nestle или Post);

• широко визуально представлен (например, если наглядное изоб­ражение — ложка Betty Crocker или лампочка GE — все время нахо­дится на одном месте в оформлении рекламы, упаковки или дру­гого средства);

• имеет наглядный метафорический символ (как зонтик у бренда Traveler);

• появляется в семействе товаров, к которым хорошо относится потребитель (например, линия Nabisco), и обеспечивает дове­рие благодаря своей способности охватывать большой ассор­тимент товаров.

Символическая поддержка предпочтительнее сильной, когда необ­ходимо сохранить дистанцию между поддерживаемым брендом и поддерживающим. Поддерживающий бренд может иметь нежела­тельные ассоциации; поддерживаемый бренд может представлять собой инновацию, которая, чтобы завоевать доверие, нуждается в большей независимости. Иногда символическая поддержка — это первый шаг в постепенном изменении имени бренда. Символическая поддержка переходит в сильную, затем в совместный бренд, и, наконец, — в родительский побуждающий бренд. Этот процесс включает переход капитала бренда от поддерживаемого к поддерживающему бренду.

Распространенная ошибка — переоценка эффективности воздей­ствия символической поддержки, когда поддерживающий бренд не очень хорошо известен и не обладает достаточной репутацией ли­бо когда поддерживаемый бренд пользуется уважением и известно­стью сам по себе, а, значит, не нуждается в поддерживающем брен­де. Однажды фирма Nestle провела в США исследование, чтобы опреде­лить эффективность воздействия на потребителя символической под­держки Nescafe (сильного за океаном, но слабого в США кофейного бренда), оказываемой Taster’s Choice (сильному в Америке бренду). Из-за того что Taster’s Choice — сильный бренд, символическая поддержка не имела большой эффективности (ни позитивной, ни негативной) в отношении имиджа или концепции бренда. Однако когда поддержива­ющий бренд Nescafe обрел статус совместного бренда, он стал оказы­вать скорее негативное воздействие.

Связанное имя. Еще один вариант поддержки — связанное имя, где имя, включаю­щее общие элементы, создает семейство брендов со скрытым или подразумеваемым поддерживающим брендом, позволяя, таким обра­зом, множеству отдельных брендов сохранять собственные индиви­дуальность и ассоциации, но также и слабую связь с родительским или зонтичным брендом. Например, у McDonald’s есть Egg McMuffin, Big Mac, McRib, McPizza, McKids, Chiken McNuggets и т. д. «Mc» в каждом имени создает подразумеваемую поддержку бренда компанией McDonald’s, хотя здесь и нет поддержки в традиционном смысле. Связанные имена дают большую свободу дифференциации, чем стратегия описательных брендов (как в случае McDonald’s Ribs или McDonald’s Pizza).

Связанное имя обеспечивает выгоды отдельному имени, «отме­няя» необходимость выдумывать другое название и связывать его с родительским брендом. Компании Marriott нужно было вывести на рынок имя Courtyard (дорогой и трудный процесс), а затем связать его с брендом Marriott (еще одна непростая задача). А имя DeskJet, с другой стороны, уже само по себе выполняет задачу соединения товара с известным брендом LaserJet на 80%. Более того, коммуни­кацию, которая должна донести до потребителя информацию о том, что означает DeskJet, частично выполняет широко известная информация о LaserJet. Связанное имя бренда также более лако­нично — сравните «DeskJet от LaserJet» с простым «DeskJet».

Сильные поддерживающие бренды. Сильный поддерживающий бренд должен быть представлен ярко и четко. Примеры сильных поддерживающих брендов — Polo Jeans от Ralph Lauren, Optiquest от Viewsonic, Lycra от DuPont. Сильный поддерживающий бренд обычно играет более значительную побуждающую роль, нежели символический поддер­живающий бренд или связанное имя, следовательно, он должен пользоваться доверием в данных контекстах торгового рынка и иметь соответствующие ассоциации.

Суббренды. Суббренд, еще один мощный инструмент архитектуры бренда, мо­жет играть побуждающую роль, добавляя значимые для потребителя ассоциации. Например, такой суббренд, как Dodge Viper, может со­здать ассоциации, которые позволят родительскому бренду в глазах потребителей стать более привлекательным и при этом сохранить свою обособленность. Суббренд способен также расширить роди­тельский бренд, что позволит ему конкурировать в прежде недоступ­ных сегментах. К примеру, Uncle Ben’s Country Inn Recipes — средст­во, способствующее продвижению бренда Uncle Ben’s в более высо­кий сегмент рынка. Наконец, суббренд может указывать на то, что новое предложение оригинально и интересно. Intel разработал суб­бренд Pentium, в частности, для того чтобы показать новое усовер­шенствованное поколение чипов.

Кроме того, суббренд может изменить имидж родительского брен­да, внеся ассоциацию с атрибутом или выгодой, придав ему энергию и индивидуальность или соединив его с потребителем, как показано в нижеследующих примерах:

• Black&Decker Sweet Heart Wafflebaker (для изготовления вафлей в форме сердечек) и Black&Decker Handy Steamer (для приготов­ления на пару свежих овощей) придают бренду Black&Decker элементы атрибутивной дифференциации, предлагая в то же время эмоциональные выгоды;

• Microsoft Office добавляет ассоциацию со сферой применения бренда — операционной системой Microsoft;

• Audi TT придает энергию и индивидуальность известному роди­тельскому бренду, который считается качественным и надежным, но ассоциируется с немецкой тяжеловесностью;

• Revlon Revolutionary Lipcolor и Revlon Fire and Ice (ароматы) при­дают энергию и живость бренду Revlon.

Суббренды теснее связаны со своим родительским брендом, неже­ли поддерживаемый бренд с поддерживающим. Благодаря этой бли­зости суббренд обладает значительным потенциалом воздействия на ассоциации родительского бренда, которое, в свою очередь, может представлять как опасность, так и возможности для роста. Кроме то­го, родительский бренд, в отличие от поддерживающего, обычно иг­рает главную побуждающую роль. Суббренд может служить, главным образом, как описательный/по­буждающий бренд либо как комбинация этих двух типов.

Суббренды и бренды с равной побуждающей ролью. Когда и родительский бренд, и суббренд играют важные побужда­ющие роли, можно считать, что у них равная побуждающая роль. Ро­дительский бренд выполняет больше функций, чем поддерживаю­щий бренд. Например, потребители покупают и используют и Gillette, и Sensor — один не доминирует над другим в значительной степени. Обычно в этом случае родительский бренд уже пользуется реальным доверием в данной товарной категории. Gillette с его мно­голетним опытом инноваций уже завоевал лояльность потребителя в категории бритв. Sensor же — новаторская бритва, так что этот бренд также получает лояльность потребителя.

Если два бренда в ситуации равной побуждающей роли не сравни­мы друг с другом по качеству, эта связь может повредить более пре­стижному бренду. Когда Marriott (имя отеля премиум-сегмента) под­держивает Courtyard, опасность для статуса и воспринимаемого ка­чества Marriott не столь велика, потому что это поддерживающий бренд. А вот если бы Marriott играл равную побуждающую роль (в ча­стности, это означает, что его имя так же ярко проявлялось бы в на­глядных изображениях), это нанесло бы ущерб его имиджу и, таким образом, его воспринимаемое качество как товарного бренда под­верглось бы гораздо большей опасности.

Родительский бренд играет преимущественную побуждающую роль. Рассмотрим еще один вариант, когда родительский бренд играет преимущественную побуждающую роль: суббренд не просто описа­тельный, но его побуждающая роль в процессе покупки и опыте ис­пользования менее важна. Например, потребитель Dell Dimention считает, что он покупает и использует компьютер Dell, а не Dell Dimention, хотя суббренд Dimention обозначает конкретную модель и может оказывать воздействие при покупке.

Когда побуждающая роль суббренда менее важна, подразумевается, что не следует вкладывать в суббренд много ресурсов — акцент дол­жен переноситься скорее на родительский бренд. Слишком часто возникает иллюзия, что суббренд имеет такой же капитал и по стату­су является равным родительскому бренду, особенно когда суббренд существует много лет. Однако капитал таких суббрендов, как Dell Monte’s Fresh Cut или Celestial Seasonings Mint Magic или Compaq’s Presario, обычно меньше, чем предполагают. Таким образом, при разработке архитектуры бренда важно установить, какие суббренды имеют значительный капитал, чтобы избежать попыток создать бренды с низким потенциалом.

Бренд-дом. В стратегии бренд-дома побуждающая роль родительского бренда варьируется от преимущественной до доминантной, роль описатель­ного суббренда — от второстепенной до небольшой, вплоть до ее от­сутствия. Virgin использует стратегию бренд-дома, потому что роди­тельский бренд представляет собой «зонтик», под которым действу­ют разные фирмы. Таким образом, существуют Virgin Airlines, Virgin Express, Virgin Radio, Virgin Rail, Virgin Cola, Virgin Jeans, Virgin Music и многие другие. Другие бренд-дома включают в себя множест­во предложений фирм Healthy Choice, Kraft, Honda, Sony, Adidas и Disney. Стратегия бренд-дома продвигает известный бренд и требует минимальных инвестиций на каждое новое предложение.

Однако и эта стратегия имеет свои ограничения. Когда такие брен­ды, как Levi’s, Nike и Mitsubishi, расширяют линию товаров, ограни­чивается выбор специфических целевых групп — приходится идти на компромиссы. Кроме того, когда родительский бренд испытыва­ет трудности, это влияет на значительную часть продаж и прибыли. Как большой грузовик или корабль, сильно расширившийся бренд с трудом разворачивается, когда меняется направление (и бренд теря­ет мобильность). Однако бренд-дом усиливает ясность, синергию и ускоряет продвижение, а это и есть три цели создания продуманной архитектуры бренда.

Архитектура бренд-дома, такого как Virgin, часто приводит к мак­симальной ясности, поскольку потребитель четко знает, что ему предлагают. Virgin утверждает такие выгоды, как качество сервиса, инновации, развлечение, ценность, и придерживается вторых ро­лей; этот бренд также имеет наследие развлекательности и скандаль­ности. А описательные бренды в это время указывают на специфиче­ские' особенности бизнеса: например, Virgin Rail — это железнодо­рожная служба, которой управляет компания Virgin. Ничего не мо­жет быть проще. Один-единственный бренд, коммуницирующий че­рез многие товары длительное время, гораздо проще понять и вспомнить, чем десяток индивидуальных брендов, каждый из которых имеет собственные ассоциации. Сотрудники и партнеры по коммуникациям также извлекают выгоду из ясности и сфокусированности, которые обеспечиваются одним доминантным брендом. В случае с бренд-домом не должно возникать серьезных вопросов по поводу старшинства брендов или необходимости защиты бренда.

Кроме того, бренд-дом, как правило, усиливает до максимума си­нергию, поскольку функционирование на одном товарном рынке со­здает ассоциации и визуальное присутствие, которые могут помочь на другом. В компании Virgin инновации в области товаров и услуг в одном бизнесе продвигают бренд в другом бизнесе. Более того, каж­дая экспозиция бренда в одном контексте рынка обеспечивает визу­альное присутствие, что повышает осведомленность о бренде во всех других контекстах.

Два примера с GE демонстрируют, каким образом синсргстнчсскос значение создания бренда в одном бизнесе может влиять па другой. Первый пример: GE был признанным лидером (благодаря большим прибылям) в категории небольших бытовых электроприборов спус­тя годы после того, как фирма вышла из этого бизнеса - частично благодаря рекламе и присутствию на рынке больших электроприбо­ров. Второй пример: в ходе опроса более 80% респондентов заяви­ли, что видели рекламный ролик пластмассовых изделии GE в тот момент, когда этот ролик на самом деле не демонстрировался, а рек­ламировались другие товары GE. Ясно, что накопление демонстра­ций бренда в течение определенного времени и в разных контекстах оказывает гораздо большее воздействие, чем предполагалось ранее.

Наконец, выбор стратегии бренд-дома обеспечивает продвижение — родительский бренд (например, Virgin) используется и работает во множестве различных контекстов рынка. Когда при появлении нового предложения возникает необходи­мость в имени бренда, которое отсутствует, следует поместить это предложение «под крышу» существующего бренда. Это обеспечит синергию, ясность и продвижение бренда. Выбор любой другой стратегии требует очень веских причин.

Одинаковые бренды с разной идентичностью. Когда один и тот же бренд используется для разных товаров, в разных сегментах и разных странах, то обычно подразумевается одно из двух (оба предположения противоречат созданию опти­мальной структуры бренда). Во-первых, в каждом контексте рынка, несмотря на общее имя, могут быть разные идентичность и пози­ция бренда. Однако использование десятков пдентпчпостей приво­дит ко внутренней неупорядоченности бренда, а это лучший спо­соб построить плохо действующий, неэффективный бренд. Во-вто­рых, везде могут быть одинаковые идентичность и позиция брен­да даже несмотря на то, что навязывание одной и той же идентич­ности приводит к нежелательным компромиссам, которые во мно­гих контекстах могут оказаться неэффективны. На самом деле не­обходимо ограничивать количество идептичностей, содержащих общие элементы, но имеющих также и различия (например, GE Capital нуждается в определенных ассоциациях, которые не подхо­дят для GE Appliance).