§ 9.2. Роли бренда

Первый шаг в управлении системой брендов — занесение каждого брен­да в общий портфель брендов (brand portfolio). Каждый бренд следует оценить, пользуясь схемами, изложенными в разделе «Идентичность бренда». Далее необходимо проанализировать взаимосвязи между ними в системе и роли, которые они могут играть в различных контекстах. Понимание выявленных ролей и взаимосвязей помогает объяснить устройство системы и определить способы ее эффективного управления. Рис. 9.1. иллюстрирует роли брендов в системе.

Р ис. 9.2. Роли брендов.

Роли побуждающего бренда. Побуждающий бренд (driver brand) — это бренд, который побуждает при­нять решение о покупке. В его идентичности сосредоточены главные ожидания потребителя от покупки. Побуждающий бренд предлагает цен­ность, которая является приоритетной при принятии решения о покупке и оценке потребительского опыта. Например, покупая бритву Gillette Sensor, потребители приобретают главным образом технологию бритья и функциональные качества, представляемые торговым именем Sensor. Та­ким образом, Sensor является побуждающим брендом (с ведущим мотивом для покупки), поэтому его имя и символ на упаковке, на прилавке и в созна­нии пользователя должны обладать сильной идентичностью и четким визу­альным образом. Для Рillsbury Microwave Popcorn побуждающим брендом явля­ется корпоративное имя Рillsbury, так как оно представляет ценностную заявку предлагаемого товара (высококачественные продукты для приготов­ления в микроволновой печи), в то время как Microwave Popcorn всего лишь описывает родовую принадлежность. И наоборот, для General Mills PopSecret торговое имя PopSecret является побуждающим брендом, потому что оно представляет главный ценностный ориентир, предлагаемый товаром (сек­ретная рецептура, обеспечивающая превосходный результат), а General Mills — не более чем поддерживающий бренд.

Комбинированные (составленные из двух известных марочных назва­ний) побуждающие бренды, могут вызвать конфликты, если эти бренды принадлежат разным компаниям. Так, в рекламе Intel Inside бренд Intel вышел на позиции побуждающего и стал тес­нить торговое имя и марку Compaq. В результате имя Compaq было отозва­но из программы Intel Inside, хотя это было сопряжено с серьезными затратами и рисками. Необходимо было убедиться в том, что по отноше­нию к своим компьютерам бренд Compaq остается побуждающим. Та степень, с какой бренд играет побуждающую роль, влияет как на необходимые для этого капиталовложения, так и на характер его иден­тичности. Идентичность побуждающего бренда, играющая главную роль в мотивации покупки, должна вызывать реальный потребитель­ский отзыв, иначе она не выполнит своего назначения.

Роли поддерживающего бренда. Бренд, которому отведена роль поддерживающего (endorser role), оказывает поддержку и придает надежность всему, что заявлено побуждающим брендом. Поскольку организацию с ее людьми, культурой, ценностями и программами обычно представляет корпоративный бренд, она очень хорошо подходит для поддержки побуждающего бренда, т. е. для опор­ной роли. Например, General Mills — поддерживающий бренд по отношению к Cheerios, Gillette — к бритвам Sensor, HP — к серии принтеров LaserJet. Главная цель использования таких брендов — еще больше убедить по­купателя в том, что товар действительно предоставляет обещанные функциональные выгоды, так как за данным брендом стоит солид­ная преуспевающая организация, чье имя может ассоциироваться только с добротной продукцией. Поддерживающий бренд может вы­зывать особое доверие в конкретных ситуациях применения (Betty Crocker для пищевых продуктов, Honda для малых двигателей) или со­здавать обширный «эффект зонта» (GE) (cитуация, когда имя «роди­тельского» бренда распространяется на все товарные линии).

Вызвать доверие у потребителя особенно важно, когда товар новый и малоизвестный. Необходимость во вспомогательном бренде может отпасть, как только он обеспечит первоначальную поддержку. Напри­мер, бренд Levi’s, действуя как поддерживающий, сумел внушить опто­викам и покупателям доверие к джинсам модели Dockers. В то время как имя Levi’s ассоциируется с молодым, грубоватым городским пар­нем, торговое имя Dockers предполагает пожилого мужчину, которому нужен другой стиль в одежде. Был реальный риск, что Dockers размоет имиджевый строй Levi’s, и, наоборот, существующий имидж Levi’s не даст джинсам Dockers войти в ряд относительно модных моделей. По­сле того, как модель Dockers набрала силу, было решено отказаться от поддерживающего опорного имени Levi’s.

Использование поддерживающих брендов

Английские исследователи изучили 20 топ-брендов каждого из 20 крупнейших поставщиков бакалейной продукции в Англии. Они сгруппировали бренд-стратегии каждого из 400 брендов в одну из четырех категорий. Первые две ка­тегории (48% случаев) использовали побуждающий бренд без поддерживающего бренда. Две другие категории (52% случаев) применяли поддерживающий бренд.

• Корпоративное (дочернее, дивизионное) доминантное (мотивирующее покупку) имя бренда составило 16% случаев. Среди примеров — Shell Oil и Heinz Ketchup.

• Доминантное, имя бренда, когда используется только название отдельного мароч­ного товара, составило 32% случаев. В основном к этой стратегии прибегают Procter&Gamble и Mars.

• Получающие поддержку бренды, когда побуждающий бренд поддерживается корпоративным (дочерним, дивизионным) брендом, составили 14%. Эту стратегию используют Unilever и 3M.

• Двусложные, комбинированные бренды в которых обоим именам придаются равные значения, наблюдались в 38% случаев. Примеры включали Сcadbury’s Dairy Milk Chocolate, Friskies Gourmet A La Carte.

Для товаров длительного пользования и промышленной продук­ции, таких как контрольно-измерительное оборудование Hewlett-Packard, поддерживающий бренд может сигнализировать о том, что такая солидная компания всегда позаботится о сервисной службе и запчастях. Бренд может совмещать поддерживающую и ведущую роль в моти­вации покупки в случаях, когда он одновременно обеспечивает пред­ложение ценности самого товара и поддержку организации. Так, для контрольно-измерительного оборудования, такого как HP Digital Voltmeter, когда имя HP идентифицирует организацию, оно играет поддерживающую роль, а если представляет товар — роль побуждаю­щего бренда. Подобным образом торговое имя GE для реактивных двигателей мотивирует покупку и обеспечивает поддержку марочно­го товара.

Стратегии внутренней связи брендов. Пример с джинсами Levi’s Dockers иллюстрирует внутреннюю связь брендов, когда поддерживающий бренд используется при запуске товара, а затем от него отказываются, что идет на пользу товару. Возможно, в случае с Dockers имела место дисгармония имиджа — суб­бренд обладал большим потенциалом вне связи с родительским брен­дом. Другие примеры товаров, иллюстрирующие ситуацию отказа от поддерживающего бренда или снижения его роли после того, как по­буждающий бренд набрал силу, — Cup-A-Soup (Lipton), Twinkies (Hostess), Intensive Care (Vasilin).

Стратегические бренды. Искушение поддержать и добиться развития сразу всех брендов ве­лико. Однако такая политика, пожалуй, снижает шансы на создание или поддержание действительно сильных брендов. Вместо желаемо­го обычно происходит непродуктивное расходование средств на «проблемные» бренды. Стратегический императив, таким образом, состоит в распределении средств с учетом классификации брендов на «кандидатов на ликвидацию», «дойных коров» и «стратегические бренды».

«Кандидат на ликвидацию» (divestment candidate) — это бренд со слабым позиционированием на непривлекательном рынке либо расходящийся со стратегическим направлением развития фирмы. Его рынок может быть перенасыщенным, сулить «выжатые» прибыли, вялые или падаю­щие продажи. Самому бренду может недоставать дифференцирующих признаков, а для создания выигрышной стратегии потребовались бы значительные вложения. Может иметь место динамика отрасли (напри­мер, изменения в дистрибуции), еще более ухудшающая перспективы бренда. В таких ситуациях следует подумать о пре­кращении финансирования или ликвидации бренда.

«Дойная корова» (milker) — это бренд, обладающий, несмотря на «уста­лость», достаточно реальной силой. Он может иметь широкую по­требительскую базу, обеспечивающую фирме приличную прибыль. В связи с тем, что на поддержание такого бренда тратится минимум средств, он может стать стабильным источником финансирования других брендов.

Стратегический бренд— марочный товар, важный для решения буду­щих задач организации. Стратегическим бренд можно считать при двух условиях. Во-первых, если он способен обеспечить весомый объем буду­щих продаж и прибылей. Вероятно, это уже сейчас мощный доминиру­ющий бренд (иногда называемый мегабрендом), для которого планиру­ются удержание и расширение позиций; или это второстепенный бренд, который следует вывести на роль главного. Во-вторых, когда это «бренд-опора» (lincpin), способный стать элементом, на котором дер­жится вся структура бизнеса или основывается будущее направление развития фирмы. Например, IBM считает операционную систему OS/2 стратегическим брендом не столько из-за потенциала сбыта, сколько из-за того, что она представляет возможность контролировать опе­рационную систему компьютерных линий IBM в будущем. Если же стандартом станет другая операционная система (такая, как Microsoft Windows 95), то IBM будет иметь значительно меньшую силу в сфере ком­пьютерного обеспечения. Организация должна выделить все ресурсы, необходимые для выпол­нения стратегическим брендом своей миссии. При этом на его под­держке не должны отражаться возможные спады продаж и прибылей, получаемых от реализации «проблемных» брендов фирмы.