§3.5. Обеспечение доверия

Бренд не всегда нуждается в том, чтобы стимулировать принятие реше­ний о покупке. Иногда он играет роль поддержки. Например, марочные имена Nike, Chevrolet, Kellog’s и Sony выполняют функции поддержки для суб­брендов Nike Air Jordan, Chevrolet Lumina, Kellog’s Corn Flakes и Sony Walkman. В каждом случае основная задача поддерживающего бренда состоит скорее в обеспечении доверия к суббренду, чем в предложении ценности.

Установление взаимоотношений между брендом и покупателями. Отношения между брендом и покупателями могут быть основаны на предложении ценности. К примеру, покупатель может быть лоялен к бренду Maytag, так как он обеспечивает по хорошей цене функциональную выгоду надежности и эмоциональную выгоду чувства безопасности и кон­фиденциальности. Или отношения могут быть обязаны своим происхож­дением идентичности бренда, особенно когда предложение ценности не фиксирует прочно взаимоотношения между брендом и клиентом. К при­меру, взаимоотношения между брендом Saturn и покупателями (основан­ные на взаимной дружбе и уважении) не исчерпываются функциональны­ми, эмоциональными выгодами и выгодами удовлетворения потребности в самовыражении.

Многие взаимоотношения между брендом и покупателями возникают, когда бренд рассматривается в большей степени как организация или персонифицированная индивидуальность, нежели как товар. Например, ассоциации с организацией (такие как забота о покупателях или об окру­жающей среде) могли бы воплотиться в чувство уважения или симпатию, которые образуют базу для взаимоотношений. Симпатичная личность, как у пончика Pillsbury, также может стимулировать установление взаимоотно­шений. Взаимоотношения между брендом и покупателями могут основы­ваться на совокупности положительных чувств (восхищение, дружба, ра­дость, чувство принадлежности к общей социальной группе), которые не могут быть достаточно точно концептуализированы предложениями цен­ности.

Работа с множественными идентичностями бренда. В некоторых случаях идентичность бренда является настолько убеди­тельной и универсальной, что она будет работать в любых случаях. К примеру, авиакомпания British Airways ожидает, что ее ключевая фраза «Самая любимая авиакомпания в мире» будет работать по всему миру. Coca-Cola также в течение долгого времени использовала стержневую идентичность во всех сегментах и странах. В определенной степени благодаря тому, что идентичность может быть общей на разных рын­ках, можно сэкономить на масштабах и избежать несовместимости идентичностей (истощающей ресурсы фирмы). Однако в большинстве случаев идентичность бренда необходимо адаптировать к специфике рынков или ситуациям использования товаров.

Например, компания Hewlett-Packard нуждалась в адаптации идентичнос­ти имени HP для разнообразных рынков, включая те их них, где основны­ми покупателями являются инженеры, приобретающие контрольно-изме­рительное оборудование и рабочие станции, профессионалы бизнеса, покупающие миникомпьютеры и лазерные принтеры, и простые потреби­тели субноутбуков Omnibook (субблокнотный персональный компьютер, или субноутбук — портативный компьютер, занимающий промежуточное положение между карманным и блокнотным (ноутбуком).

Идентичность бренда Levi’s нуждается в адаптации к Европе и Японии (где они выглядят преимущественно европейскими или японскими, не­жели американскими; скорее элитными, нежели утилитарными). Nike нуждается в уточнении своей идентичности, чтобы провести различие между спортивной и оздоровительной сторонами своего бизнеса.

Когда требуются множественные идентичности, цель должна состоять в том, чтобы иметь общий набор ассоциаций, часть которых будет находиться в составе стержневой идентичности. Идентичность для каждого рынка может быть расширена, но таким путем, который со­гласуется с общими элементами идентичности. Так, Levi Strauss может раз­вить в качестве стержневой идентичности образ городского потребите­ля, который применим в большинстве стран. В США, однако, может быть более действенной индивидуальность бренда, в которой воплоще­ны наследие золотоискателей и мужественность, в то время как в Европе индивидуальность бренда будет более элитарной и менее ориентирован­ной «на синих воротничков».

Необходимо избегать несовместимости ассоциаций. Один из подхо­дов, обеспечивающий совместимость, заключается в том, чтобы иметь одну идентичность, но делать акцент на различных ее элемен­тах на разных рынках. На одном рынке на переднем плане будет вы­ступать индивидуальность бренда, в то время как на другом будут акцентироваться свойства продукта. Когда существуют реальные раз­личия, цель должна быть в том, чтобы сделать их настолько совмести­мыми, насколько это возможно, без снижения степени их влияния и эффективности.

Выводы:

Идентичность бренда представляет собой уникальный набор марочных ассоциаций, который стремиться создать или поддержать разработчик бренда. Идентичность помогает установить отношения между брендом и потребителями.

При разработки или рассмотрении идентичности бренда существует опасность попасть в одну из четырех ловушек идентичности: ловушку имиджа бренда; позиционирования бренда, ловушку «стороннего наблюдателя» и ловушку фиксации на свойствах товара. Последняя ловушка встречается наиболее часто, но приводят к неудачам при дифференцировании, к простоте копирования, к предположениям о рациональности покупателей, ограничениям в стратегиях расширения бренда, уменьшению стратегической гибкости. Избавление от ловушек идентичности приводит к расширению концепции бренда.

Идентичность бренда рассматривается как товар, как организация, как «личность» и как символ. Рассмотрение идентичности бренда как товара подразумевает определение границ товара, определения свойств товара, качества и ценности для потребителей, изучение ситуаций использования, изучение пользователей и страны или региона происхождения товара для включения в идентичность бренда. Свойства, присущие в целом организации усиливают идентичность бренда. Индивидуальность бренда позволяет создать выгоду реализации потребности в самовыражении, стать основой взаимоотношений между брендом и потребителем и сообщить окружающим о свойствах товара. При рассмотрении бренда, как символа определяется его визуальный образ, метафора и наследие.

Идентичность бренда делится на стержневую и расширенную. Стержневая идентичность выражает неизменную сущность бренда и является ядром, сохраняясь при любых изменениях расширенной идентичности. Расширенная идентичность включает в себя элементы, допоняющие и уточняющие стержневую идентичность бренда.

Предложение ценности брендом есть предоставление функциональных, эмо­циональных выгод и выгод от удовлетворения потребности в самовыражении, которые обеспечивают ценность покупателю. Комбинации выгод усиливают привлекательность бренда. Наиболее сильными комбинациями являются функциональные-эмоциональные выгоды и эмоциональные-самовыражения выгоды.

Конечная цель бренда – создание доверия со стороны покупателей и установление прочных взаимоотношений покупателей брендом.

Основные термины и понятия:

• Идентичность бренда.

• Ловушка имиджа бренда.

• Ловушка позиционирования бренда.

• Ловушка «стороннего наблюдателя».

• Ловушка фиксации на свойствах товара.

• Расширенная идентичность.

• Границы товара.

• Качество/ценность товара.

• Свойства товара.

• Сферы использования.

• Пользователи.

• Страна происхождения.

• Бренд как товар.

• Бренд как организация.

• Индивидуальность бренда.

• Отношения между брендом и потребителями.

• Бренд как символ.

• Визуальный образ.

• Метафора.

• Наследие бренда.

• Стержневая дентичность бренда.

• Расширенная идентичность бренда.

• Предложение ценности брендом.

• Функциональный выгоды.

• Эмоциональные выгоды.

• Выгоды удовлетворения потребности в самовыражении.

• Множественные идентичности бренда.