3. Воспринимаемое качество бренда.

В сравнении с альтернативными этот бренд:

• очень высокого качества;

• неизменно высокого качества;

• (лучший, один из лучших, один из худших, худший).

4. Лидерство / популярность бренда.

В сравнении с альтернативными этот бренд:

• набирает популярность;

• лидер в своей категории;

• пользуется уважением за новаторство.

Уважение к бренду

В сравнении с альтернативными брендами я:

• считаю этот бренд достойным самого высокого уважения;

• глубоко уважаю этот бренд.

Ассоциации / дифференциация бренда

5. Воспринимаемая ценность бренда.

• Этот бренд стоит уплаченных денег.

• Есть причины покупать этот бренд, а не другие.

6. Индивидуальность бренда.

• У этого бренда есть своя индивидуальность.

• Бренд интересен.

• Я ясно представляю, человек какого типа пользуется этим брендом.

• У этого бренда богатая история.

7. Организация.

• Я доверяю этому бренду.

• Мне очень нравится организация, стоящая за брендом X.

• Я был бы рад вести дела с организацией, выпускающей бренд X.

Дифференциация бренда

• Этот бренд отличается от других.

• Он в основном такой же, как другие бренды.

Осведомленность о бренде

8. Осведомленность о бренде.

• Назовите бренды этой товарной категории.

• Вы слышали об этом бренде?

• У вас есть свое мнение об этом бренде?

• Вам знаком этот бренд?

Рыночное поведение

9. Доля рынка.

• Доля рынка определяется рыночными исследованиями использования бренда или данными независимых исследований.

10. Цена и индексы распределения.

• Относительная рыночная цена — средняя цена реализации данного бренда в течение месяца, деленная на ежемесячную среднюю цену реализации всех брендов данной товарной категории.

• Процент магазинов, имеющих в своем ассортименте данный бренд.

• Процент людей, имеющих доступ к бренду.

Во-вторых, каким должен быть удельный вес каждой категориаль­ной группы показателей для получения единой интегральной оцен­ки капитала бренда? Какова относительная значимость каждого из различных параметров капитала бренда?

В-третьих, как комбинировать категории показателей? Следует ли применить простую средневзвешенную или более сложную формулу? Total Research использует в качестве компонента произведение осведом­ленности на воспринимаемое качество, утверждая, что отсутствие лю­бого из них фатально.

В-четвертых, какие конкуренты составят ряд для сравнения? Пока еще слабый, но набирающий силу конкурент способен оказаться важным для сравнения, но при формальном подходе этот факт может быть не учтен. Как отражать сравне­ние с конкурентами?

В сущности, нужно создать такую модель капитала бренда, которая на­иболее актуальна для использования данного бренда или ряда брендов. Имеются два возможных подхода. Первый: группа ответственных за по­ставленную задачу менеджеров проводит серию пробных исследований, чтобы ответить на четыре вышеуказанных вопроса. Второй: данные из­мерений капитала бренда используются для того, чтобы определить, ка­кие категории показателей являются ведущими для достижения ключе­вых целей, таких как ценовая премия, доля рынка или прибыльность. Компания Allstate считает главной целью ценовую премию.

Адаптация показателей к рынкам. Каждый рынок, возможно, уже адап­тировал к своей специфике проверенный временем набор методик иссле­дования, облегчающих интерпретацию данных. Было бы слишком дорого­стоящим мероприятием (как в денежном отношении, так и в плане привлечения национальных команд менеджеров) дополнять эти нарабо­танные методики другими (возможно, уже лишними и не совсем точными).

Одним из решений проблемы может стать распределение команд мене­джеров по рынкам для создания или адаптации системы показателей по главным позициям — приверженности, воспринимаемому качеству/лидерству, ассоциации/дифференциации, осведомленности и рыноч­ному поведению. По каждому показателю представляются числовые дан­ные, применимые как к соответствующему конкурентному ряду, так и к прошлым данным. При сопоставлении их по рынкам внимание фокусируется на изменениях по сравнению с прошлыми периодами и на относительную эффективность по сравнению с конкурентами. Тот факт, что не всегда применяются одни и те же инструменты исследования, мо­жет быть несущественным, особенно если любой из них нужно адаптиро­вать к конкретному рынку.

Адаптация показателей к ситуациям использования брендов. При проведении мониторинга использования брендов в разных си­туациях необходимо изучение комплекса из 10 показателей, приве­денных во врезе. Однако этот комплекс показателей следует адапти­ровать, учитывая специфические для конкретного бренда факторы, а именно:

• относительную важность для бренда различных компонентов марочного капитала бренда;

• идентичность бренда, предложение ценности, позицию бренда.

Анализ структуры капитала бренда имеет кардинальное значение. Ка­кова относительная важность отдельных активов для марочного капи­тала? Какой показатель целесообразно использовать в данной ситуа­ции — распознание бренда, спонтанную или приоритетную спонтанную вспоминаемость? Какова относительная важность такого актива, как лояльность к бренду? Если задача — привлечь новых потребителей, то лояльность к бренду может играть не столь важную роль. С учетом уровней лояльности (совершается покупка по привычке или на основе эмоциональной привязанности к марочному товару) могут быть выде­лены различные сегменты.

Также чрезвычайно важным является изучение идентичности брен­да, предложения ценности и позиции бренда. Если позиция бренда отчетлива и доступна для работы, то она может являться приорите­том при осуществлении коммуникационной политики, особенно в тех направлениях, по которым должен совершенствоваться бренд. Иден­тичность бренда и предложение ценности будут обеспечивать ориен­тиры, которых следует придерживаться.

Всегда приходится взвешивать масштабность задач и расходы на их выполнение, оценивать возможность достижения поставленных целей. Список из 40-50 вопросов мог бы служить полезной диагностической базой. Однако даже несколько разумно подобранных вопросов могут стать полезными для диагностики «здоровья» бренда.