§4.2. Бренд как организация

Перед лицом ухудшения рыночной ситуации торговые марки почти во всех товарных категориях изо всех сил стараются найти точки отличия. Могущественные розничные торговцы и клиенты в «эпоху затягивания поясов» концентрируют свое внимание на цене. Кроме того, акцент на цену поощряется агрессивными или безрассудными конкурентами и за­нимающими оборону компаниями, которые не склонны сдавать свои по­зиции на рынке. Новые товары быстро копируются или привлекают только небольшие сегменты покупателей. Как бренды могут дифферен­цироваться и обеспечивать свое преимущество?

Один из путей — частично основывать идентичность бренда на орга­низации, которую он представляет. Главная посылка состоит в том, что идентичность представляет организацию со специфическим набором ценностей, культурой, людьми, программами и активами/навыками, используемыми для продвижения товара или услуги.

Ценности и культура. Ценности организации Saturn, основанные на уважительном и дружес­ком отношении к клиентам, создают предпосылки для прочных взаимоот­ношений. Большинство клиентов ощущают эти ценности, и их позиции и восприятие развиваются в соответствии с ними. Другая организацион­ная характеристика — стремление компании Saturn создать экономичный автомобиль мирового класса — также достаточно выразительна, чтобы повлиять на восприятие автомобиля клиентами. Подобным образом забо­та The Body Shop о сохранении тропических лесов, отказ от тестирования на животных, заинтересованность в переработке использованной упаков­ки и экономическом развитии стран третьего мира вызывают восхище­ние и уважение клиентов.

Люди. Когда клиенты встречаются с работниками компаний Saturn и The Body Shop или наблюдают за их действиями в рекламе, то они рассматривают со­трудников в качестве преданных ценностям и культуре организации людей. Они вызывают доверие, которое не могло быть вызвано простыми уведом­лениями о характерных признаках товара и корпоративных программах.

Программы. Компания The Body Shop наглядно демонстрирует деятельность, которая является основой ее ценностей и культуры и предоставляет клиентам спо­соб участвовать в ней либо непосредственно, либо косвенно. Многие про­граммы розничной торговли Saturn, предполагающие активное участие клиентов, и приглашение всех владельцев автомобилей Saturn на летний праздник в Спринг Хилл отражают ценности и культуру организации, кото­рая заботится о чем-то гораздо большем, чем просто продажа автомобилей.

Активы и навыки. Доступ компании The Body Shop к источникам сырья в развивающихся странах делает ее интерес и участие в проблемах этих стран заслужива­ющими доверия. Компания Saturn абсолютно с нуля создала производ­ственное предприятие в Спринг Хилл с целью предложить рынку «не­похожую на другие» модель автомобиля. Saturn также осуществляет уникальную деятельность в сфере розничной торговли, наглядно де­монстрирующую дружеский подход компании к клиентам.

Ассоциации с организацией и ассоциации с товаром. Стратегия «бренд как организация» порождает ассоциации с организа­цией, которые могут быть присущи бренду как часть его идентичности. Например, Saturn рассматривается как организация, ориентированная на качество мирового класса. Данное восприятие радикально отличается от точки зрения, что автомобиль Saturn — это товар высшего качества. Вме­сто этого данное восприятие отражает организационные ценности, программы, а также активы и навыки. Смысл состоит в том, что привер­женность организации качеству будет иметь как результат реальное ка­чество или притязания на качество товара, но, при этом фокус оказыва­ется несколько иным. Таким образом, помимо того, что бренд может иметь ассоциации, связанные со свойствами товара, пользователями, символами, ситуациями использования, страной или регионом и персо­нифицированными чертами бренда, он также может иметь ассоциации с организацией.

Корпоративный бренд. Корпоративные бренды, такие как Sony, GE или Saturn, не обязатель­но нуждаются в том, чтобы иметь ассоциации с организацией в качест­ве важного элемента своей идентичности. Вернее, ассоциации бренда с товаром могли бы доминировать в структуре идентичности. Напри­мер, Sony может означать качественную бытовую электронику, а GE Jet Engine — двигатели с высоким коэффициентом полезного действия.

Для корпоративного бренда, однако, ассоциации с организацией обычно важны по двум причинам. Во-первых, корпоративный бренд все-таки представляет организацию с главным исполнительным дирек­тором и работниками, занятыми конструированием, производством из­делий и обслуживанием клиентов. Поэтому в этом случае естественным выглядит стремление концентрироваться на организационных ценнос­тях, работниках, программах и активах.

Во-вторых, корпорация почти всегда подразумевает множество товар­ных категорий, каждая из которых обычно включает набор различных брендов. Компания Siemens, например, ставит свое название на 100 тыс. товаров, продаваемых в 100 странах. Ассоциации с организацией, такие как новаторство или качество, распространяются на все эти товары. Ре­зультатом является существенная экономия на масштабах при создании ассоциаций с организацией. Но существует также и риск, что один-един­ственный плохо воспринятый потребителями или низкокачественный товар способен опорочить корпоративное название.

Корпоративный бренд, распространяющий свое название на множест­во товаров, также обеспечивает экономию при создании визуального присутствия и осведомленности, поскольку соответствующие издержки распределяются на все товары и товарные категории. Кроме того, назва­ние демонстрируется везде, где рекламируются или продаются данные товары. Следовательно, выпуск множества товаров под единым корпо­ративным марочным именем значительно расширяет сферу демонстра­ции бренда.

Патронаж корпоративного бренда. Ассоциации с организацией вовсе не ограничиваются корпоративны­ми брендами. Проблема состоит в том, являются ли ассоциации с орга­низацией важной частью идентичности бренда.

Иногда бренды могут эффективно строиться на ассоциациях с органи­зацией, не используя корпоративное марочное имя. Салатные заправки Hidden Valley значительно пострадали бы, находясь под «патронажем» Clorox, потому что этот бренд ассоциируется с производством отбелива­телей, не совместимых в сознании с товарами питания (продукция Hidden Valley занесена в каталог продукции компании HVR Company как фирмы-изготовителя). Сходным образом чулочные изделия L’Eggs выиграли бы, используя ассоциации со своей родительской компанией Sara Lee. Тем не менее Hidden Valley и L’Eggs все-таки могли бы включать ас­социации с организацией в идентичности своих брендов.