§3.2. Четыре аспекта идентичности бренда.

Для всестороннего и глубокого изучения идентичности бренда фирма должна рассматривать свой бренд как: 1) товар; 2) организацию; 3) «личность»; 4) символ.

Бренд как товар: ассоциации, связанные с товаром. Хотя разработчик бренда должен избегать ловушки фиксации на свойствах товара, ассоциации, связанные с товаром, — важная часть идентичности бренда, так как они непосредственно связаны с решени­ями о выборе товара и впечатлениями от его использования.

Границы товара: ассоциации, связанные с товарной категорией. Стержневым элементом идентичности бренда является его товарная основа, которая может вызывать желательные и наиболее вероятные ассоциации. С каким товаром ассоциируется бренд? Haagen-Dazs — с мо­роженым, Visa — с кредитными картами, Buick — с автомобилями и Compaq— с компьютерами. Сильная связь с типом товара означает, что при упоминании определенной товарной категории будет спонтан­но вспоминаться именно этот бренд. Доминирующий бренд (напри­мер, А1 — в категории соусов для бифштексов, Kleenex— в производстве бумажных салфеток и Band-Aid — клейких повязок) часто может быть единственным брендом, который спонтанно вспоминается.

Ключевой вопрос идентичности возникает, когда расширяются гра­ницы товарной категории. Для многих линия HP Jet ассоциируется с передовыми компьютерными принтерами (а именно DeskJet и LaserJet). Когда различие между принтерами, сканерами, факсимильными аппаратами, копировальной техникой стало менее четким, сильная ассоциация с принтерами, будучи прежде ключевым активом, превра­тилась в проблему, требующую активного вмешательства. Компания HP должна была изменить идентичность Jet таким образом, чтобы она применялась к более широкой группе товаров. Поэтому НР теперь имеет сканер (ScanJet), факсимильный аппарат (FaxJet) и даже машины, которые выполняют функции факсимильного, копировального аппа­ратов и принтера одновременно (OfficeJet).

Свойства, связанные с товаром. Свойства, напрямую связанные с покупкой или использованием това­ра, могут обеспечить функциональные, а иногда и эмоциональные вы­годы для покупателей. Они могут создать предложение ценности путем предоставления чего-либо дополнительного (например, функции и ус­луги) или лучшего (более качественного).

К брендам, которые предлагают лучшее, относятся, к примеру, Norelco, который обеспечивает чистейшее бритье посредством бритвенной си­стемы, действующей по принципу «поднять и срезать» (“lift-and-cut”); сеть магазинов 7-Eleven, которая удобнее, чем обычные бакалейные лав­ки; сеть гостиниц Mariott с их системой быстрого расчета; сеть McDonald’s ее непревзойденным постоянством товарной линии по все­му миру. Отличительные конкурентные преимущества обеспечиваются Coleman Meats, производящей говядину без антибиотиков и гормонов роста, и авиакомпанией Virgin Airlines, которая предлагает бесплатные услуги лимузина для пассажиров бизнес-класса. Проблема лишь в том, чтобы свойства товара не оказались единственным направлением уси­лий по созданию идентичности бренда, исключив другие подходы, ко­торые также могут добавить бренду ценность и дифференциацию.

Качество — ценность. Качество — настолько важное свойство товара, что его надо рассмот­реть отдельно. Что отличает бренды Mercedes, Buick или Ford? Воспринимаемое качество определяет либо «плату за вход» на товарный рынок (вы должны обеспечить мини­мальный уровень качества, чтобы выжить), либо верхнюю планку кон­куренции (побеждает бренд с наивысшим качеством). Многие бренды используют качество как стержневой элемент идентичности. К приме­ру, Gillette позиционируется в большей степени под рекламным лозун­гом «Лучше для мужчины нет», а марка Gillette’s Good New является луч­шей в категории одноразовых бритв. Идентичность бренда Starbucks основана большей частью на общепризнанной репутации фирмы как продавца самого лучшего в мире кофе.

Ассоциации с ситуациями использования. Некоторые бренды успешно пытаются ассоциироваться с особыми поводами использования или применения, заставляя конкурентов ра­ботать в соответствии с этой реальностью. Так, напиток Gatorade ассо­циируется в основном со спортсменами, приобретающими его с целью поддержания своих результатов на высоком уровне. Clorox стал ассоциироваться с отбеливанием одежды, хотя отбеливатель может приме­няться также для чистки и дезинфекции широкого круга предметов. Несмотря на то, что бренд Miracle Whip является универсальным салат­ным соусом, его реальная сила заключается в тесной ассоциации с при­готовлением сандвичей. Кофейни Starbucks обеспечивают неформаль­ное и в то же время эксклюзивное место отдыха с приветливым персоналом.

Ассоциации с пользователями. Иной подход состоит в том, чтобы позиционировать бренд в зависи­мости от типа пользователей. К примеру, бренд Eddie Bauer предлагает современную модную одежду для людей, проводящих значительное время на открытом воздухе. Gerber сосредоточивает внимание на детях, Weight Watchers ассоциируется с заинтересованными в контроле за сво­им весом и питанием, а Friskies — это пища для активных кошек. Силь­ная позиция, основанная на ассоциациях с пользователем, способна обеспечить предложение ценности и индивидуальность бренда.

Связь со страной или регионом. Еще одна стратегическая возможность заключается в том, чтобы ассо­циировать бренд с той страной или регионом, которые добавят ему до­верия. К примеру, парфюмерия Chanel выглядит, несомненно, как фран­цузская, часы Swatch — как швейцарские, пиво Beck’s и автомобиль Mercedes — как немецкие, водка «Столичная» — как русская, а пиво Molson Ice — как канадское («где был «изобретен» лед»). В любом случае ассоциации со страной или регионом подразумевают, что бренд будет обеспечивать лучшее качество, так как эта страна или регион имеет славу лучшего изготовителя данного класса товаров.

Бренд как организация. Данный подход к бренду в большей мере акцентирует внимание на ор­ганизации, чем, собственно, на товаре или услуге. Такие свойства орга­низации, как новаторство, стремление к качеству, забота об окружаю­щей среде, создаются людьми, культурой, ценностями и программами компании. Бренд Saturn представляет собой хороший пример такого рода идентичности, которая пытается соединить в себе ценности этой модели автомобиля (экономичный автомобиль мирового класса), про­граммы (включающие и систему розничной торговли) и людей (демон­стративно поддерживающих эти ценности).

Свойства организации являются более постоянными и прочными в конкурентной среде, чем свойства товара. Во-первых, намного легче скопировать товар, чем продублировать организацию с ее уникальны­ми людьми, ценностями и программами. Во-вторых, свойства организа­ции обычно переносятся на ряд товаров из разных товарных катего­рий, поэтому компании-сопернику лишь в одной товарной категории, вероятно, будет труднее конкурировать. В-третьих, так как свойства ор­ганизации (например, новаторство) трудно оценить и проинформиро­вать о них окружающих, то конкурентам сложно показать, что они пре­одолели сколько-нибудь существенную разницу. Относительно легко продемонстрировать, что ваш принтер работает быстрее, чем принтер конкурента. Но показать, что одна организация является более иннова­ционной, чем другая, гораздо труднее.

Свойства организации могут внести свой вклад в предложение ценно­сти. Ассоциации с организацией (нацеленность на покупателей, забота об окружающей среде, инновационость или локальная ориентация) мо­гут давать эмоциональные выгоды и выгоды самовыражения, основан­ные на восхищении, уважении или простой симпатии. Они способны также обеспечить доверие к товарам, являющимся суббрендами, подоб­но тому, как на изделия Post-it компании 3M, несомненно, переносится ее репутация инновационной организации.

«Личность» / индивидуальность бренда. Рассмотрение бренда, наделенного человеческими чертами харак­тера, предполагает, что его идентичность богаче и интереснее, чем в случае, если бы она была основана только на свойствах товара. Так же, как и личность человека, бренд может наделяться чертами пре­стижности, компетентности, выразительности, надежности, веселос­ти, активности, забавности, легкомысленности, формальности, моло­дости или интеллектуальности. К примеру, Saturn — «верный во всех отношениях друг».

Персонификация способна помочь созданию более сильного бренда несколькими путями. Во-первых, она способна помочь создать выгоду ре­ализации потребности в самовыражении (стать средством выражения индивидуальности покупателя). К примеру, пользователь Apple может идентифицировать себя как склонную к переменам, независимую и твор­ческую личность.

Во-вторых, как характер человека влияет на взаимоотношения между людьми, так и индивидуальность бренда может быть основой его взаи­моотношений с покупателем. Дружеские взаимоотношения помогают продвигать индивидуальность бренда Saturn и его программу. Аналогич­но, Dell Computer может ассоциироваться с профессионалом, который помогает справиться с трудной работой; Levi Strauss — с мужественным попутчиком; Mercedes-Benz — с благородной личностью, вызывающей восторг; и Hallmark — с добросердечным эмоциональным родственником.

В-третьих, индивидуальность бренда способна сообщить окружаю­щим о свойствах товара и таким образом содействовать продвижению функциональных выгод. К примеру, сильная, энергичная мужская инди­видуальность бренда Michelin предполагает, что автомобильные шины Michelin являются также «сильными» и «энергичными».

Бренд как символ. Сильный символ может обеспечить единство и структуру идентич­ности и облегчить узнавание «с подсказкой» / спонтанную вспоминаемость. Его наличие может стать ключевой составляющей развития бренда, а отсутствие — существенной преградой. Повышение роли сим­волов до статуса части идентичности отражает их потенциальную силу.

Символом может быть все, что представляет бренд, включая программы, такие как «Дом Рональда Мак-Дональда» у фирмы McDonald’s или разумную ценовую политику в отношении бренда Saturn. Выделяются три типа символов: визуальные образы, метафоры и марочное наследие.

Символы, включающие в себя визуальные образы, могут быть запо­минающимися и значимыми. Например, пирамида Transamerica, перо в эмблеме Nike, золотые арки McDonald’s, желтый цвет Kodak, жестяная банка или бутылка Coke Classic эмблема Mercedes-Benz. Каждый сильный визуальный имидж фиксирует многое из соответст­вующей идентичности бренда, так как связи между символом и элемен­тами идентичности строятся в течение длительного времени. Доста­точно беглого взгляда, чтобы символ напомнил вам о бренде.

Бренд Saturn, напротив, несколько ущербен, так как у него отсутствует специфический визуальный образ. Нет ни образа руководителя (как Билл Гейтс для Microsoft), ни образа пользователя (как Шакил О'Нил для Reebok) или дизайна товара (как Ford Taurus или VW Beetle), которые представляли бы Saturn. Не использует Saturn и визуальный образ своего завода в Спринг Хилл (как завод в Линчбурге, штат Теннесси — для виски Jack Daniel’s). Логотип Saturn, разработанный тогда, когда еще была неизвестна идентичность этой модели автомобиля, нельзя отнести к активам фирмы.

Символы обретают силу, если они включают в себя метафору либо ха­рактеристику, олицетворяющую функциональные, эмоциональные вы­годы или выгоды удовлетворения потребности в самовыражении. К примеру, скала Prudential («Скала благоразумия») является метафорой силы, логотип GoodHand («Умелые руки») компании Allstate — метафо­рой профессионального, заботливого обслуживания, мягкий животик пончика Pillsbury — метафорой свежести, прыгучесть Майкла Джорда­на — метафорой качества исполнения Nike, кролик Energizer — метафо­рой долговечности батареек.

Сильный символ может быть краеугольным камнем стратегии бренда. Кубер-Рейл (Koeber-Reil), немецкий разработчик брендов, всегда начи­нал анализ марочной идентичности с вопроса «Каким должен быть ви­зуальный имидж вашей марки в течение последующих пяти лет?» Имидж определял все — в некоторых случаях даже концепцию товара и его имя. Одному клиенту Кубер-Рейл предложил для линии по приго­товлению пищи использовать метафору «Черная сталь», которая затем стала основой для дизайна товара, упаковки и коммуникации.

Яркое наследие и традиции также могут представлять сущность брен­да. Богатое, украшенное историческими подвигами наследие американ­ской морской пехоты можно описать ключевой фразой «Немногие. Гордость. Морская пехота». Компания Amtrac связывает свой опыт пе­ревозки пассажиров с давними традициями железнодорожного путеше­ствия первым классом, напоминая своим клиентам: «В поездах есть нечно волшебное». Starbucks ассоциируется с появлением на рынке Пайк Плейс (Pike Place) в Сиэтле первой кофейни.