Тема 12. Управление глобальным брендом.

Цель темы: узнать особенности, методы управления и способы организации управления глобальным брендом и лидерством глобального бренда.

Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах:

• Почему Pringles испольует различные вкусовые добавки в разных странах и в чем заключается отличие имиджа Honda в Японии и вСША?

• Как внутренние коммуникационные программы среди сотрудников связаны с управлением глобальным брендом и что означает высказывание Дуайта Эйзенхауера «Планы – ничто, планирование – все»?

• Каким имиджем наделили шампуни Pantene и чем занимается команда поддержки бренда?

Обзор темы:

• Глобальный брендинг.

• Управление глобальным брендом.

• Реализация стратегии создания глобального бренда.

McDonald’s в Европе

Обзор европейской рекламы McDonald’s 1995г. открыл некоторые неприятные для компании факты. По мере расширения рынка реклама становилась несовместимой с особенностями той или иной страны и при этом весьма далекой от идентичности самого бренда. Реклама, финансируемая местными рынками, служила задаче стиму­лирования сбыта, а не делу создания бренда. В некоторых странах McDonald’s представлялся чем-то модным и экзотическим, а не по­лезным и здоровым; в Норвегии в одном из рекламных роликов де­монстрировался персонал китайского ресторана, насмешливо по­вторяющий клиентам «Гамбургеров нет», в то время как другие ра­ботники ресторана жадно поглощали гамбургеры McDonald’s на кух­не. А реклама в Испании представляла собой мелькание характер­ных улыбающихся лиц под громкую музыке.

Этот отход от внутренней индивидуальности явился непреднамерен­ным воздействием высокоэффективной бизнес-модели McDonald’s, в которой отдельные страны принимают собственные маркетинго­вые решения. McDonald’s гордится тем, что имеет глобальный бренд, основанный на универсальных ценностях и обладающий вы­сокой надежностью на локальных рынках. Та же философия опреде­ляет и меню ресторанов McDonald’s. Оно является единым и гло­бальным, но некоторые блюда адаптируются к местным вкусам. Рек­лама, предназначенная для определенной страны, исторически имела локальный характер. В Европе цитировали маркетингового администратора McDonald’s, сказавшего, что у McDonald’s никогда не было паневропейской рекламы (не учитывая глобальной) и, возможно, никогда не будет.

Летом 1995г. Leo Barnett, агентство, представляющее интересы McDonald’s в шести европейских странах (Великобритании, Бель­гии, Испании, Швеции, Швейцарии и Норвегии), инициировало первую общерегиональную программу достижения большей согла­сованности в уточнении идентичности бренда, которая была при­звана объединять и направлять всю коммуникационную деятель­ность. Это казалось не только логичным, но и своевременным, так как вкусовые пристрастия в Европе становились менее отчетливы­ми, а образование Европейского Союза было уже не за горами. С финансовыми и креативными директорами из шести стран было проведено трехдневное совещание. Анализировалось серьезное маркетинговое исследование, касающееся тенденций в питании по­требителей и их мотиваций.

Целью совещания было согласование основных элементов иден­тичности и сущности бренда, что помогло бы управлять рекламной деятельностью во всех шести вышеупомянутых странах. Несмотря на некоторое сопротивление представителей Норвегии, согласие было достигнуто. McDonald’s ассоциировался с семейными заведе­ниями, где дети чувствуют себя уютно, где еда всегда вкусная, где присутствуют веселье и волшебство McDonald’s. В соответствии с процессом создания европейской идентичности бренда в Соединен­ных Штатах был запущен проект, целью которого было выявление ключевых элементов идентичности американского McDonald’s и оп­ределение глобальной сущности бренда McDonald’s. Удивительно, данный проект привел к однозначным выводам: суть заключалась в словах «надежный друг». Эта сущность бренда была сочтена опреде­ляющей, и данную концепцию бренда предстояло сохранять и укреп­лять при дальнейшем продвижении, что также должно было помочь нейтрализовать негативные ассоциации, такие как «забота и улыб­ки, увы, фальшивые».

Загородные закусочные, к тому времени обновленные, рекламиро­вались Leo Barnett отдельно, но агентство придерживалось той же самой идентичности и сущности. Результатом явилась реклама, кото­рая усилила имидж McDonald’s как приятного места семейного отды­ха. В разных странах реклама могла и различаться, но она при этом могла демонстрироваться повсеместно. Реклама из Швеции показы­вала маму на работе, решившую отложить деловую встречу, чтобы от­вести свою дочь в McDonald’s, — и все только ради того, чтобы встре­тить там своего босса с сыном. В бельгийской рекламе мальчик, чув­ствующий себя неловко в новых очках, получает знаки внимания от девочки в McDonald’s, и его настроение улучшается. В британской рекламе мальчик настойчиво уговаривает отца взять его в McDonald’s, где мужчина «случайно» сталкивается со своей бывшей женой и — к восторгу сына — болтает с ней. В Норвегии мальчик ве­дет свою бабушку по фантастическому городу и приводит в такой удобный и знакомый McDonald’s.

Недавно для Швеции шведско-американским творческим коллек­тивом был создан получивший приз рекламный ролик, который де­монстрировался не только в Швеции, но и в других европейских странах. В рекламном клипе под названием «Маленькая жареная любовь» юноша флиртует на улице с девушкой, вручает ей свое сердце и рубашку, но не имеет не малейшего желания делиться картофелем фри. Так как реклама имеет дело с глобальными ценностями, то одни и те же ролики могут показываться в самых разных частях све­та.