2. Основная часть

Раздел 1. КАпитал бренда.

Тема 1. Структура капитала бренда.

Цель темы: выучить составляющие капитала бренда и его значение для выживания предприятий в рыночных условиях.

Задачи темы. Эта тема поможет вам разобраться в следующих вопросах:

• Что такое капитал бренда?

• Что относится к активам капитала бренда?

• Как активы капитала бренда влияют на посроение ценности для потребителя?

• В чем заключается ценность для предприятия и как за счет чего она формируется?

• Почему опасно попасть на «кладбище» брендов?

• В чем преиущества и опасность доминирования марочного названия?

• Почему воспринимаемое качество бренда влияет на финансовый результат работы предприятия?

• Как лояльные потребители бренда увеличивают прибыли предприятия?

• За счет чего предприятие делает покупателей своих товаров и услуг лояльными?

Обзор темы:

• Понятие капитала бренда.

• Осведомленность о бренде.

• Воспринимаемое качество бренда.

• Лояльность к бренду.

• Ассоциации с брендом.

История бренда Kodak

В 1870-е годы снаряжение фотографа составляла не только большая фотокамера, но также громоздкий треножник, стеклянные фотоплас­тинки, большой держатель фотопластинок, темный тент, ванночка для нитратов и контейнер для воды. Чтобы сделать фотографию, вы но­сили с собой не просто фотокамеру, а, образно говоря, целую фотолабо­раторию.

Всему этому пришел конец благодаря Джорджу Истмену (George Eastmen). Истмен создал компанию, известие об образовании которой едва ли не с самого начала получило мировой резонанс. Для становления и развития такой всемирно известной компании ему потребовались раз­нообразные качества: новаторство (разработка новых технологических процессов), предпринимательское чутье и желание рисковать. Но мало­вероятно, что Истмен мог бы добиться успеха, не имея такого сильного бренда, как Kodak.

Образ Kodak с его «рублеными» печатными буквами на ярком желтом фоне использовался более ста лет, чтобы в конце концов сформировать и донести с помощью средств коммуникации основные идентифициру­ющие признаки марочной продукции и самой компании. Бренд (и ком­пания, которую он представляет) продолжает конкурировать на рынке и сегодня благодаря четырем факторам: ориентированности на качест­во, созданию узнаваемости, поощрению марочной лояльности и, самое главное, развитию сильной и четко различимой идентичности.

Ориентированность на качество была очевидна уже при первом по­явлении продукции на рынке. В конце 70-х годов XIX в. Истмен полу­чил патент на «сухую» фотопластинку, применение которой обещало значительно упростить процесс фотосъемки. Фотопластинки Истмена вскоре стали известны благодаря более высокому качеству фотосъем­ки, особенно при слабом свете и большей выдержке. Однако через год после появления на рынке проблемы с одним из компонентов фото­пластинок привели к потере ими чувствительности. Настойчивое тре­бование Истмена изъять из продажи фотопластинки, сулившее финан­совые потери, отразило его уверенность в том, что обеспечение качества продукции является кратчайшим путем к достижению удовле­творенности клиентов. Это видение проблемы помогло закрепить у покупателей ассоциации с брендом Kodak и качеством, которые со­храняются по сей день.

Для компании Истмена качество означает также легкость в использо­вании фотоаппарата. В течение многих лет Kodak неизменно ассоции­ровался с фотоаппаратурой, обеспечивающей надежные результаты без особой технической подготовки потребителей. В 1888 г. Истмен выпустил на рынок фотокамеру, которая позволяла делать фотографии всем, а не только избранным профессионалам. Камера, продаваемая по цене $25, не имела больше аксессуаров фотолаборатории, необходи­мых для тогдашней фотосъемки. Новинка заключалась в том, чтобы «потянуть за шнур, повернуть ключ и нажать кнопку». Уплатив $10, кли­енты могли проявить старую и зарядить новую фотопленку в «совре­менной» высокопроизводительной по тем временам фотолаборатории в Рочестере (Rochester), штат Нью-Йорк.

Одно из первых рекламных объявлений этой компании, появив­шихся в 1888 г. было призвано позиционировать Kodak как фирму, входящую в XX век. В рекламе изображение руки, держащей фотока­меру, сопровождалось заголовком, написанным Истменом: «Вы на­жмете на кнопку, а мы сделаем все остальное». Фотокамера оправдала созданные рекламой ожидания покупателей, и с тех пор многие изделия Kodak продолжают эту тенденцию. Появившийся в 1890 г. фальцовочный Kodak был легок в переноске. Он предвосхи­тил появление Kodak Brownie, простого в обращении фотоаппарата, выпущенного на рубеже XX в. и являвшегося одним из ключевых брендов компании на протяжении почти 80 лет. Эта традиция была продолжена с появлением в 1963 г. бренда Instamatic (со вспышкой и очень простой зарядкой пленки в кассету) и внедрением в 1988 г. фотоаппарата одноразового действия Kodak Fun Saver (он возвращал­ся работникам фотоателье, которые проявляли пленку и утилизиро­вали фотоаппарат).

От модели к модели, благодаря такой постоянной длительной ори­ентации на качество и инновации, повышалась осведомленность о бренде Kodak. Акции по стимулированию сбыта, реклама и встре­чавшийся повсюду логотип бренда также внесли свою лепту в расши­рение осведомленности о Kodak. В 1897 г. Kodak спонсировал соревно­вание фотолюбителей, привлекшее к участию 25 тыс. человек. В 1904 г. компания спонсировала передвижную выставку Grand Kodak, в которой участвовал 41 фотограф. В 1920 г. компания отыскала живописные места вдоль автомобильных магистралей и у становила дорожные знаки «Впереди красивая картинка», чтобы привлечь внимание водителей.

В результате этих мероприятий и непрекращавшихся рекламных кам­паний расширилось знакомство потребителей с Kodak и его логотипом на желтом фоне. Лишь немногочисленная группа людей при виде сим­волов Kodak не испытывает позитивных чувств, вызываемых знакомым брендом. И первое, что приходит на ум, когда речь идет о фотоаппара­тах, пленке или семейных фотографиях,— это слово Kodak.

Высокий уровень осведомленности о бренде Kodak и всеобщее миро­вое признание объясняются также своевременным принятием решения рапространять изделия фирмы за пределы США. Всего лишь через пять лет после появления фотоаппаратов Kodak в США торговые пред­ставительства этой фирмы были открыты в Лондоне, а затем и по всей Европе. В 1930 г. Kodak владел 75% мирового рынка фотооборудования и около 90% его прибыли. Эта доминирующая роль со временем умень­шилась совсем незначительно.

С Kodak связан ряд ассоциаций, которые обеспечивают отчетливый имидж и основу лояльности к бренду. Сильная идентичность бренда Kodak, поддерживаемая в течение десятилетий высоким качеством про­дукции и эффективным маркетингом, обусловлена простотой в обра­щении с фотоаппаратом (подкрепленной в первую очередь свойствами изделия) и ориентированностью на семейные ценности (опирающейся преимущественно на маркетинговые коммуникации и создание визу­альных образов).

На рубеже столетия для продвижения своей продукции Kodak стал эксплуатировать образы двух персонажей: мальчика Брауни (Brownie boy) и девочки Кодак (Kodak girl). Эти персонажи создали не только ощущение, что камерой легко управлять (поскольку даже ребенок мог с ней обращаться), но также и ассоциации с детьми и семьей. В ран­них рекламных объявлениях Kodak, демонстрировались события, ко­торые можно было бы легко заснять на пленку, особенно семейные сцены с детьми, собаками и друзьями. В 30-е годы по радио в течение «часа Kodak» можно было услышать описание домашних се­мейных альбомов. В отмеченном наградой рекламном объявлении 1967 г. была запечатлена супружеская пара в возрасте 60 лет, занятая уборкой мансарды. Они находят целую охапку старых фотографий, показывающих их 20-летними и отражающих события последующих лет: свадебные торжества, наслаждение медовым месяцем, появление первого ребенка и посещение выпускного вечера их сына. Это отоб­ражение событий в рекламе заканчивалось сюжетом с пожилой жен­щиной, которая берет Instamatic, чтобы сделать фотографию появив­шегося на свет внука.

Благодаря непрекращающимся маркетинговым мероприятиям подоб­ного рода, подкрепленным выпуском не имеющих себе равных качест­венных фотоаппаратов, потребители стали считать Kodak семейным другом, который всегда рядом, чтобы помочь насладиться хорошими минутами жизни. Этот образ стал ключевым для укрепления лояльнос­ти к бренду Kodak..

Ориентированность компании Kodak на лояльность клиентов поз­воляла быстро восстанавливать свои утраченные позиции в случае провалов. Например, в течение одного года Kodak Instant Camera (появилась на рынке в 1976 г., чтобы противостоять Polaroid) заняла треть рынка фотоаппаратов с мгновенным получением снимков.

Однако в 1986 г. компания была вынуждена прекратить производство Kodak Instant Camera после того, как Polaroid выиграл судебный иск, связанный с правами на патент. Вынужденный отзыв этой модели с рынка, которым Kodak фактически владел, мог пошатнуть устои компании. Иные бренды при таком неблагоприятном стечении об­стоятельств могли бы безвозвратно потерять свою репутацию. Kodak пережил бедственное положение за счет врожденной силы бренда и грамотного управления кризисной ситуацией. Обладателям Kodak Instant Camera было предложено обменять эту модель на Kodak Dish Camera и в придачу к ней пленку, либо на любую другую продукцию этой фирмы на сумму $50, либо на акции этой компании. Компания таким образом использовала этот случай и представившиеся комму­никационные возможности, чтобы усилить ассоциации, связанные с корпоративным брендом Kodak, и поддержать товарный бренд.

Но ситуация меняется даже для Kodak. Его задачей на следующее столетие становится распространение имени Kodak (прочно ассоции­руемого с выпуском традиционных фотокамер и фотопленок) на фо­топродукцию с цифровым изображением. Для этого потребовалось создать образ инновационной высокотех­нологичной компании, выпускающей такую продукцию, как Photo CD (способна хранить фотографические изображения в цифровом ре­жиме и вводить их в компьютер) и Copy Print (позволяет мгновенно воспроизводить большие копии на принтере без негатива).

Другая проблема, с которой столкнулся Kodak, — это агрессивная ценовая конкуренция в производстве фотопленки, связанная в опре­деленной степени с «частными брендами» (private label brands — бренды, разработанные и поддерживаемые крупными оптовыми и розничными торговцами). Одним из ее решений было предложение фирмой Kodak на рынке трех вариантов фотопленки: Royal Gold — высококлассной пленки для специальных событий, GoldPlus — обычной пленки для повседневных событий, и Fun Time — дешевой пленки, испытывающей сезонные колебания спроса и ори­ентированной на чувствительных к цене покупателей.

Сегодня, согласно некоторым исследованиям, Kodak является одним из сильнейших в мире брендов. В товарной категории «фотопленки», где у компании сосредоточена основная часть продаж и прибылей, Kodak имеет около 60% рынка фотопленки США и существенную цено­вую надбавку по сравнению со своим главным конкурентом Fuji. Кроме этого, Kodak агрессивно расширяет свое присутствие на мировом рын­ке, где его рыночная доля достигает 40%.

История с брендом Kodak показывает, как может быть создан капитал бренда и как им следует управлять. В этой теме изучает­ся понятие капитала бренда. В первом праграфе мы познакомимся с понятием и структурой капитала бренда, а также рассмотрим важность капитала бренда в создании ценности для потребителя и предприятия. Далее рассмотрим отдельные составляющие капитала бренда: осведомленность о бренде, воспринимаемое качество бренда, лояльность к бренду и ассоциации с брендом.

§ 1.1. Понятие капитала бренда.

Капитал бренда - это совокупность активов (или пассивов), связанных с ма­рочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) цен­ность товара или услуги для фирмы и (или) для клиентов этой фирмы. Основ­ными активами капитала бренда являются:

1. осведомленность о бренде;

2. лояльность к бренду;

3. воспринимаемое качество;

4. ассоциации с брендом.

Некоторые аспекты определения капитала бренда заслуживают более подробного рассмотрения.

Во-первых, капитал бренда — это совокупность активов. Следовательно, управление капиталом бренда связано с капиталовложениями, направлен­ными на создание и поддержание его активов. Рисунок 1.1. схематич­но показывает, как капитал бренда создает ценность. Заметьте, что для то­го, чтобы получить завершенный вид, рис. 1-1 дополнен пятой группой ак­тивов: «Другие принадлежащие бренду активы». Эта группа охватывает такие активы, как отношение к марочной продукции в каналах распределе­ния и патенты, связанные с брендом.

Во-вторых, каждый актив капитала бренда создает ценность разными способами (17 из них приведены на рисунке). Для эффективного управ­ления капиталом бренда и принятия обоснованных решений в связи с созданием бренда важно внимательно относиться к способам, с помо­щью которых сильные бренды создают ценность.

В -третьих, капитал бренда создает ценность для клиента, подобно то­му, как это делает фирма. Слово «клиент» относится как к конечным пользователям, так и к тем, кто занят в инфраструктуре производства или продвижения товара (услуги). Например, Hilton необходимо забо­титься о своем имидже не только среди тех, кто путешествует, но и сре­ди агентов по туризму. А имидж Coke среди розничных продавцов — про­изводная от восприятия товара потребителями — может быть важным условием для успеха на рынке.

И, наконец, активы или пассивы, которые составляют капитал брен­да, должны быть связаны с именем и символом бренда. Если имя бренда или символ меняются, то некоторые или даже полностью все активы или пассивы могут подвергаться изменениям или даже утрачиваться, несмотря на то, что часть из них могла бы перейти к новому марочному названию или символу.

Ниже будет приведен ряд исследований каждой из четырех важней­ших групп активов бренда. Цель состоит в том, чтобы углубить понимание того, как каждая группа активов воздействует на капитал бренда.