§1.4. Лояльность к бренду

Лояльность к бренду, являющаяся третьим названным активом капи­тала бренда, исключается из многих его концептуальных определений. Однако существуют по крайней мере две причины, объясняющие необходимость и полезность ее включения. Во-первых, ценность брен­да для фирмы формируется большей частью благодаря лояльности кли­ентов. Во-вторых, рассмотрение лояльности, как актива, поощряет и оправдывает программы по формированию приверженности к брен­ду, которые к тому же помогают создавать и укреплять капитал бренда.

Лояльность потребителей и ценность бренда

При определении ценности продаваемого или покупаемого бренда лояльность клиента к бренду является ключевым фактором, поскольку предполагается, что ее высокий уровень создаст компании абсолютно предсказуемый поток продаж и прибыли. Действительно, бренд, ли­шенный приверженцев, обычно уязвим или представляет ценность лишь благодаря возможности приобрести их в будущем.

Кроме того, уровень лояльности к бренду может существенно влиять на маркетинговые расходы часто очень существенно. Безусловно, значи­тельно дешевле удерживать клиентов, чем привлекать новых. Перемани­вание новых клиентов и игнорирование существующих — типичная ошибка, которая может очень дорого стоить компаниям. Лояльность имеющихся клиентов представляет собой серьезный входной барьер для конкурентов, поскольку расходы на переманивание потребителей часто непомерно высоки.

Всем организациям следовало бы точно определить, какую ценность представляют для них существующие клиенты. Результаты, как правило, неожиданны и поучительны. Снижение только на 5% числа тех лояльных к бренду клиентов, которые хотели бы переключиться на другой бренд, вызвало в одном из отраслевых банков прирост прибыли на 85%, на 50% — в страховом бизнесе и на 30% — в сети автосервиса. Было подсчитано, что в MBNA (компания, предоставляющая финансовые услуги) увеличение на 5% числа лояльных к бренду, привело по истечении пяти лет к увеличе­нию прибыли компании на 60%. В Club Med потеря одного клиента с учетом возможных будущих потерь стоит компании по крайней мере $2400. Компании, работающие с кредитными картами, обнаружили, что новые клиенты в течение первого года использовали их слабо, но уже на второй год их применение становилось более интенсивным. Это при­носит компании большую прибыль. Аналогичная тенденция была отмече­на в более чем 100 компаниях из 20 представленных отраслей. Так, для одного промышленного дистрибьютора «чистые» продажи от обслу­живания одного заказа по-прежнему продолжают расти и на 19-м году ра­боты с заказчиком.

Лояльность к бренду как основа для сегментирования

Фокусирование внимания на лояльности к бренду, как основе сегмен­тирования, обеспечивают стратегический и тактический подходы, ока­зывающие помощь в создании сильных брендов. Рынок может быть разделен на следующие группы:

• «неклиенты» - те, кто покупает бренды конкурентов или не является потребителем данной товарной категории;

• переключающиеся на цены - те, кто чувствителен к ценам;

• пассивные приверженцы - те, кто приобретает в основном по при­вычке, чем по осознанной причине;

• «сидящие у изгороди» - те, кто не имеет выраженных предпочтений при выборе двух или большего числа брендов;

• безоговорочные приверженцы.

Задача состоит в том, чтобы улучшить характеристики приверженца бренда: увеличить число потребителей, которые не переключаются с одного бренда на другой в зависимости от изменения цены; усилить приверженность «сидящих у изгороди»; увеличить число тех, кто мог бы заплатить больше за пользование брендом или услугой. Два сегмен­та, с которыми обычно фирмы недостаточно много работают, — это пассивные и безоговорочные приверженцы.

На пассивных приверженцев часто не обращают внимания или счита­ют их существование само собой разумеющимся. Активное управление в этом сегменте не требует реальных усилий по созданию идентичности бренда. Скорее всего, необходимо осуществлять действия, направлен­ные на то, чтобы избежать «прорех» в ассортименте или нехватки за­прашиваемых товаров на складе, что могло бы ускорить решение пере­ключиться на другой бренд. Это означает также, что фирма должна иметь размеры, цвета и другие характеристики товара, которые были бы желательны для клиентов, даже если создание широкой линии това­ров может показаться экономически непривлекательным. Соответству­ющий анализ широты ассортимента должен включить изучение его воз­действия на привычное поведение сегмента пассивных приверженцев.

Другая крайность — безоговорочные приверженцы или клиенты с высо­кой степенью лояльности к бренду. Фирмы также считают существование этой группы само собой разумеющимся. Однако работа с безоговорочны­ми приверженцами может предоставить значительные возможности для роста бизнеса. Например, Marriott могла бы заставить своих привержен­цев еще чаще посещать свои гостиницы за счет расширения ассортимента предлагаемых услуг; к примеру, установив в комнатах факсимильные аппа­раты. Кроме того, в случае, если качество товара или услуги не улучшается, существует риск, что приверженцев бренда могут переманить конкуренты. По этим причинам фирмам не следует отвлекать ресурсы от привержен­цев в пользу тех потребителей, которые: а) не являются их клиентами; б) переключаются на другие бренды в зависимости от изменения цены.

Усиление лояльности к бренду

Одним из путей повышения лояльности «сидящих у изгороди» и безого­ворочных приверженцев является развитие или усиление их приобщенно­сти к бренду. Осведомленность о бренде, воспринимаемое качество и силь­ная, четко различимая идентичность бренда могут помочь реализации этой цели. Однако для многих товарных категорий приобретает особую значимость использование все возрастающего числа программ, способ­ных создать лояльность к бренду опосредованным путем. К ним относятся программы, нацеленные на постоянных клиентов и клубы потребителей.

Программы для постоянных клиентов

Программы для постоянных клиентов, которые впервые стали при­меняться на авиалиниях (к примеру, программы United Airlines Mileage Plus, American Airlines Advantage и British Airways' Frequent Traveler) теперь ис­пользуются в отношении ряда брендов в различных товарных катего­риях, включая книги (Waldenbooks Preferred Reader), отели (Hilton Senior Honors Frequent Traveler Program), рестораны быстрого приготовления пи­щи (Burger King Frequent Customers Club), стоянки автотрансопорта (Park-n-Fly Reward) и даже автомобили. Дисконтная карта GM Master Card, выпу­щенная в 1992г., дает возможность клиентам в случае покупки легкового автомобиля или грузовика фирмы General Motors получить возврат денег равный 5% стоимости покупки. После полутора лет General Motors продала таким покупателям 140 тыс. легковых автомобилей и грузовиков и выпустила более 12 млн. дисконт­ных карт.

Программы, нацеленные на совершающих частые покупки потребите­лей, значительно усиливают их лояльность к бренду. Эти программы не только повышают ценность, предлагаемую брендом, но одновременно часто служат фактором дифференциации. Кроме того, они также под­тверждают обязательства фирмы, которые распространяются на при­верженцев бренда. Понятно, что лояльность потребителей к бренду нуж­дается в поддержке.

Клубы потребителей

Потенциально более высокий уровень лояльности к бренду может быть достигнут благодаря клубам потребителей. Дети, которые вступи­ли в клуб Nintendo Fun Club (и получившие письма и доступ к консультан­там по телефону), к примеру, были ярыми приверженцами Nintendo и внесли основной вклад в ранний успех фирмы. Безусловно, не вы­зывает сомнений, что Claridge Hotel и Casinoусилили лояльность бренду с помощью клубов Claridge CompCard Gold Club, насчитывающих 350 тыс. членов. Члены клуба получают скидки, им сообщаются новости о пред­стоящих событиях и предлагаются особые услуги - от купальных хала­тов с монограммой до доставки лимузином от «двери до двери» (от клуба до дома).

Casa Buitoni Club сыграл ключевую роль во внедрении бренда итальян­ской кухни Nestle's Buitoni в Великобритании. Члены этого клуба регулярно получали многоцветные рекламно-информационные проспекты с редак­ционными статьями о Тоскании и Италии, содержавшие сведения об об­разе жизни итальянцев, рецепты приготовления национальной еды «пас­та» и ваучеры, предоставляющие скидки. К выгодам от членства в клубе также относились не облагаемые пошлиной телефонные переговоры с целью получения кулинарных советов, шанс выиграть приглашение на настоящую виллу Casa Buitoni в Тоскании, уик-энды с пикниками, возмож­ности получить образцы новых товаров и многочисленные предложения, связанные с тем, как члены клуба могли бы организовать свои собствен­ные развлечения.

Подобно программам по увеличению частоты покупок, клубы потреби­телей наглядно демонстрируют, что фирма реально заботится о своих клиентах. В то время как участие потребителей в программах по увеличе­нию частоты покупок представляет собой средство преимущественно пассивного выражения их отношения к марке, членство в клубе потре­бителей обеспечивает больше возможностей продемонстрировать ло­яльность бренду в активной форме. Членство в клубе потребителей позволяет клиенту отождествлять себя с брендом, выражать свое воспри­ятие и отношение к нему и ощущать те же самые эмоции к бренду, кото­рые испытывают другие члены клуба.

Маркетинг баз данных

Маркетинг баз данных (database marketing), нацеленный на узкие, скон­центрированные сегменты, может использовать сведения о товаре, с которым связаны программа увеличения частоты покупок и клубы по­требителей, а также информация о клиентах. Сообщения о новых това­рах и специальные акции стимулирования могут быть направлены на те сегменты, которые с наибольшей вероятностью готовы на них отреаги­ровать. Целевые клиенты почувствуют, что фирма связывается с ними индивидуально, и взаимоотношения между брендом и клиентом станут теснее.

Например, Beverages&More! является сетью розничных магазинов, ко­торая предлагает огромный выбор вин, пива, крепких напитков и дру­гие сопутствующие товары. Каждого клиента приглашают стать чле­ном клуба Club Bev, и ему выдается карточка, которая позволяет отслеживать все его покупки. В дополнение к рекламному проспекту и программе, нацеленной на увеличение частоты покупок, клиенты получают персональное уведомление о специальных покупках, това­рах, событиях, которые относятся к людям со схожим покупательским поведением. Помимо целевой привязки товаров к покупателям, при­меры взаимодействия между Beverages&More! и клиентами доказывают, что эта сеть магазинов в достаточной мере проявляет заботу об инте­ресах каждого клиента.