Этапы рекламной кампании
1. Постановка целей рекламы
Цель рекламы – это конкретное задание коммуникационного характера в отношении определённой целевой аудитории, которая должна быть выполнена за определённый период времени.
Например:
Увеличить в течение года приверженцев стирального порошка «Х», убеждённых в том, что он отстирывает бельё лучше других, среди домохозяйств, владеющих стиральными машинами (общее число которых составляет 30 млн.) с 10 до 40 %.
Обычно цели рекламы соответствуют различным уровням иерархии ответных реакций. См. ранее микромодель процесса коммуникации.
Информирующая реклама – нацелена на создание осведомлённости о торговых марках или новых характеристиках существующих товаров.
Убеждающая реклама – нацелена на создание симпатии, предпочтения, убеждённости и на стимулирование покупки товара или услуги.
Напоминающая реклама – нацелена на стимуляцию повторного приобретения товаров или услуг.
Подкрепляющая реклама – нацелена на убеждение покупателей в правильности сделанного выбора.
Приведите примеры для каждого вида рекламы по целям?
2. Решения относительно рекламного бюджета
Основные методы разработки бюджета продвижения рассматривались в предыдущем вопросе.
Вспомните и перечислите их?
При подготовке рекламного бюджета необходимо учитывать пять факторов:
Этап жизненного цикла товаров. Как правило, для новых, малоизвестных товаров рекламный бюджет больше.
Доля рынка и клиентуры. Торговые марки товаров с большой долей рынка, требуют меньшего рекламного бюджета. Расширение доли рынка требует больших затрат.
Конкуренция и информационный хаос. На рынках с большим уровнем конкуренции и высоким информационным шумом рекламный бюджет больше.
Частота рекламы. Чем выше количество повторений, требуемое для рекламного сообщения, тем больше бюджет.
Возможность замены товаров субститутами. Чем больше у товаров субститутов, тем активнее должна быть реклама, тем выше рекламный бюджет.
3. Разработка рекламной кампании
На этом этапе важно различать стратегия рекламного сообщения (Какую информацию о торговой марке должна доносить реклама?) и творческую стратегию (Как марочные заявления отражаются в рекламе?). Поэтому разработка и оценка рекламных компаний – наука и искусство. При выработке стратегии рекламного обращения проходят через три этапа
3.1. Генерирование идей рекламы и их оценка –
Очень важно найти свежую идею и избежать использования тех же призывов и позиций, что у других.
Обычно проводят маркетинговое исследование – делать это ещё нужно перед процессом позиционирования. После нахождения эффективного призыва, принято готовить творческое резюме, или креативной бриф. Данный документ является продолжением заявления о позиционировании и включает: ключевое сообщение; описание целевой аудитории; цели коммуникации (сделать, узнать, проверить); описание обещаемых выгод; перечисление обоснований выгод; список предполагаемых средств информации.
Лучше, чтобы макетов рекламных идей было несколько.
3.2. Создание креатива и исполнение рекламного обращения.
Уровень воздействия рекламы зависит не только от самого текста, но и от того, как он преподнесён.
Телевизионная реклама, печатная реклама, реклама на радио имеет свои достоинства и недостатки, о них будет рассказано далее. Есть у них особенности и в требованиях к исполнению рекламного сообщения.
Например, критериями оценки печатной рекламы могут быть положительные ответы на следующие вопросы:
Понятно ли рекламное обращение с первого взгляда? Можно ли сразу сказать о чём оно?
Отражена ли в заголовке главная выгода?
Соответствует ли иллюстрация заголовку?
Соответствует ли первая строчка текста заголовку и иллюстрации (либо объясняет их)?
Легко ли читать объявление и передвигать по нему взгляд?
Четко ли представлен товар?
Четко ли указана торговая марка или фирма?
3.3. Оценка рекламы с точки зрения критериев социальной ответственности.
Реклама не должна переступать формальные (правовые) и неформальные (социальные) нормы.
Иллюстрация с помощью оргстекла с песком, что бритвенное лезвие побреет и наждачную бумагу, противоречит законодательству, так как вводит потребителя в заблуждение.
В 2004 г. «самой отвратительной» в США была признана реклама автомойки с Памелой Андерсон в главной роли. Топ, в который была одета звезда, был насквозь мокрым, а в качестве губки для мытья машины, за рулём которой сидел ещё молодой человек, она использовала собственное тело. Это противоречие социальным нормам.
4. Выбор средств информации.
4.1. Решение об охвате аудитории, частоте и уровне воздействия рекламы
Выбор средств информации – это поиск наиболее эффективных каналов распространения рекламы, способных обеспечить необходимое число контактов нужного типа с целевой аудиторией.
Охват аудитории (R) – это количество человек или домохозяйств, как минимум один раз за определённый период времени контактирующих с конкретным носителем рекламы.
Частота контактов (F) характеризует, сколько раз за тот же период времени индивид или семья контактировали с данным обращением.
Сила воздействия(I) представляет собой качественную оценку контакта через данный носитель рекламы.
На рисунках 7.6 и 7.7 видно что, чем больше охват аудитории, частота контакта в и сила воздействия, темы выше осведомлённость о торговой марке.
Общее число контактов (Е) равно охвату аудитории, умноженному на частоту контактов Е = R × F. Этот показатель называется валовым оценочным коэффициентом GPR. Если рекламоноситель охватывает 80 % семей при средней частоте контактов 3, то можно сказать, что GPR. Такого медиаплана составляет 240 пунктов (80 × 3) Если GPR. другого медиаплана составляет 300 пунктов, то говорят, что он весомее, но как именно этот «вес» делится на охват аудитории и частоту контактов сказать невозможно.
Средневзвешенное число контактов (WE) равно охвату аудитории, умноженному на среднюю частоту контактов и на среднюю силу воздействия, т.е. WE = R × F × I.
В ходе медиапланирования необходимо рассчитать наиболее экономически эффективное сочетание показателей охвата, частоты и силы воздействия.
4.2. Выбор основных типов средств информации
предполагает учёт следующих переменных:
предпочтение целевой аудитории;
характеристика товара;
характеристики рекламного обращения;
стоимость.
У каждого носителя есть свои достоинства и недостатки, которые для основных носителей отражены в таблице 7.1.
Увеличивается применение альтернативных средств рекламы: в космосе, в тоннелях метро, в офисных туалетах, «скрытая реклама» фильмах и книгах и т. д.
Таблица 7.1.