7. Оценка результатов.

Топ-менеджмент обычно хочет получить информацию о результатах и доходе, которые были получены от инвестиций в коммуникации. Однако зачастую директора по коммуникациям в своих отчётах предоставляют информацию только о проделанной работе и расходах: газетные вырезки, сведения об объёме размещённой рекламы, стоимость использованных средств массовой информации.

На рис.7.2. приведён пример надлежащей оценки эффективности коммуникаций.

Рис. 7.4. Текущее состояние потребителя

По отношению к двум торговым маркам.

Видно, что 80 % потребителей осведомлены о товаре марки А, 60 % попробовали его и только 20 % остались удовлетворены его характеристиками. Статистика свидетельствует, что программа коммуникаций способствовала созданию осведомлённости потребителей о торговой марке, но сама марка не оправдала ожиданий аудитории. Что касается марки Б, то о ней осведомлены только 40 % потребителей, 30 % – сделали пробную покупку, но удовлетворены ею уже 80 %. Следовательно компании необходимо улучшить свои коммуникации, чтобы донести до потребителя информацию о преимуществах своей марки.

8. Управление интегрированными маркетинговыми коммуникациями.

Управление и координация всем процессом коммуникаций требует интегрированного подхода – такого планирования маркетинговых коммуникаций, которое признаёт повышенную ценность комплексного подхода, когда оцениваются роли различных коммуникационных дисциплин и проводится их сочетание с цель обеспечения ясности, согласованности и максимального эффекта посредством «бесшовной стыковки» отдельных сообщений.

2. Управление массовыми коммуникациями: реклама, стимулирование сбыта, спонсорство и связи с общественностью Разработка и управление рекламной программой

Реклама – это любая оплачиваемая известным заказчиком форма неличного предоставления и продвижения идей, товаров или услуг.

Способы организации рекламной деятельности компаний различные. В небольших фирмах за рекламу отвечает один из сотрудников отдела продаж или отдела маркетинга, поддерживающий контакт с рекламным агентством. В крупных фирмах создаётся собственный рекламный отдел. В то же время большинство фирм для разработки рекламной кампании обращаются к внешним рекламным агентствам, которые иногда берут на себя разработку всего комплекса продвижения.

При разработке рекламной программы менеджеры по маркетингу должны, прежде всего определить целевой рынок и мотивы покупателей. Затем следует ответить на пять основных вопросов.

Поэтому модель разработки рекламной компании иначе можно назвать 5ью «М» рекламы :

1. Mission (миссия).

Каковы цели рекламы?

2. Money (деньги)

Каких денежных средств она потребует?

3. Message (сообщение)

Какое рекламное сообщение необходимо донести до покупателя?

4. Media (средство информации)

Какие средства распространения информации следует задействовать?

5. Measurement (оценка)

Как оценить результаты рекламы?

Ответы на эти вопросы позволяют охарактеризовать содержание и последовательность основных решений, принимаемых при разработке рекламной компании.